Arañar votos con un spot electoral

Con el inicio de la campaña electoral en Catalunya, llegan a las televisiones públicas los anuncios electorales de las distintas formaciones políticas. Atrás quedaron los largos anuncios y los bloques con cortinilla que anunciaban el sopor. Era, hace ya unos años, un momento óptimo para acercarse al baño. Ahora, camuflados entre el resto de anuncios de marcas y productos, los partidos tienen el reto de sorprender, convencer y generar confianza. ¿Cómo lo están haciendo los partidos catalanes?

CiU

En un minuto, Artur Mas busca la complicidad que nunca ha tenido de los catalanes. Ha ganado dos veces las elecciones, como él mismo comenta, es respetado, pero no amado. A ello, mucho han contribuido sus caricaturas, su imagen de pijo y de superioridad. Por eso, este anuncio es íntimo y personal. Acerca al candidato a la gente.

Mas seduce. Nos cuenta porque los años en la oposición merecían la pena. Basa su relato personal en la épica del sacrificio. Y llega al punto clave del mensaje: debe ganar porque se lo merece. Ha esperado mucho.

Tras la intimidad, Mas se rodea de gente. Mucha gente. La mayoría que él quiere para su partido. Empiezan los cánticos de “Mas president”. Eleva el tono. Le pone fuerza a su discurso y promete “Una Catalunya millor”.

Senyeres, un piano que sube la intensidad y movimientos cortos y ágiles de la cámara acompañan al candidato.

El segundo vídeo de campaña, más corto (32 segundos) recicla el vídeo de presentación de Cativistes y cambia el discurso. Pide la unidad de los nacionalistas y una gran mayoría. Busca la centralidad de CiU como fuerza vertebradora de ese espacio.

Voz en off, centenares de banderas y ausencia del candidato.

PSC

Lo presentaron hace unas semanas bajo el título de “La vida de Monti”. Ahora, substituyen la carátula y lo centran en el PSC. Adaptación de la mítica escena de la película “La vida de Bryan” donde se reivindica la acción de gobierno del PSC.

El anuncio es corto (32 segundos), divertido, ameno e informativo. Una manera de llegar a muchos ciudadanos a los que no interesa la política. Es, quizás, la apuesta más arriesgada de los grandes partidos: esa mezcla de política, humor y un cine que no es precisamente mainstream puede ser una debilidad en su eficacia. En todo caso, es diferente, innovador y arriesgado, algo que no se lleva demasiado en comunicación política.

La ausencia del candidato es notoria. Ni aparece ni pide el voto. El PSC sigue la estrategia de sorprender y centrar el discurso en logros, antes que personalizar la campaña.

ERC

Esquerra sigue probando con el poder del relato, la emoción y dar el protagonismo de su campaña a la gente. Bajo el mensaje de “Gent Valenta”, los independentistas encarnar su propuesta en la historia de Núria, una catalana a punto de votar. Antes de emitir su voto, la voz en off –femenina- nos cuenta su historia. Una historia normal, como la de tanta gente valiente que cada día trabaja, se esfuerza y asume retos.

Se repasan momentos de cualquier persona: el crecimiento personal y profesional. Se reivindica también, de forma sutil, las grandes obras colectivas de país –Juegos Olímpicos de Barcelona- y la propia democracia, al centrar el spot en una mesa electoral el día de las elecciones.

Imágenes seleccionadas que dan ritmo al anuncio. Un ritmo cambiante, no es empalagoso. Solo al final aparece Joan Puigcercós haciendo una defensa del voto por su partido.

PPC

El spot del PP de Catalunya es el ejemplo paradigmático de política de las emociones. En este caso, del miedo. Tonos oscuros, música lenta, grave. Genera tensión, nervios. La empatía con el protagonista es total: se comparte su rabia.

Los conservadores rescatan otra técnica habitual en los spots electorales: dibujar situaciones hipotéticas. El anuncio muestra el 28 de noviembre de 2011, con Mas como president apoyado en Esquerra. Anuncian la celebración de un referéndum de independencia. Las reflexiones del protagonista sueltan algunos de los argumentos típicos que pueden sentirse en tertulias y espacios de la TDT –la trinchera- como la contraposición de nación a los problemas económicos, etc.

Tras el negro panorama, llega el color y la música optimista y el alegato final de Sánchez-Camacho, de blanco y rodeada de otros candidatos de su partido.

La versión corta del anuncio prescinde de la música y acorta el relato, con menor efecto emocional.

ICV

Iniciativa juega con las imágenes, que ejemplifican de lo que habla la voz en off, y la música. Una elección musical distinta y hasta cierto punto sorprendente ya que juega con el cerebro del votante. Por un lado, recibe una carga de mensajes negativos… por el otro, una música esperanzadora, alegre.

Al final del spot aparece el candidato Joan Herrera que recuerda que “El futur no està escrit”, cerrando el anuncio y ligando toda la idea del mismo: las utopías pueden ser realidades que cambien la situación negativa del día a día.

Ciutadans-Ciudadanos

Lo presentaron hace semanas. Música pegadiza y bailable. Dibuja varias de las situaciones que el partido critica y lo contrapone con las propuestas/ideas del partido contra ello. A medida que se van presentando, los protagonistas se desnudan.

La idea central es la llamada a “rebelarse” a medida que el anuncio sube de intensidad y cada vez más personas acompañan a Rivera, desnudas, tras el candidato.

Ni se te ocurra copiar estos anuncios

La copia de spots electorales, a veces porque están hechos por el mismo asesor en varios países o simplemente porque se cree que un buen anuncio en Reino Unido puede adaptarse a Grecia, es bastante común en marketing político. De hecho, en la exposición de spots electorales celebrada en Barcelona hace un par de años incluso se dedicó una sección a este tipo de casos.

Pero quizás te interese saber que no siempre es posible copiar o adaptar un anuncio electoral. Precisamente por la importancia de la cultura y la idiosincrasia de cada cuerpo electoral, intentar adaptar cosas demasiado propias de esos lugares puede resultar en un estrepitoso fracaso.

La cultura, política o no, tiene un peso determinante en el modo en qué hacemos las cosas. Con ella también medimos nuestras expectativas, lo que podemos esperar de un candidato. Y si amagamos con algo que no esté dentro de ese campo, corremos el riesgo de hacer de la sorpresa y la innovación –o quizás la holgazanería de lo rápido por coger algo que ya funcionó- un estrepitoso fracaso.

Por ello, te dejo tres vídeos que deberías evitar en tu campaña por razones obvias: no todos los países han tenido la misma situación que Islandia, ni todos somos republicanos de Alabama. Ni todos los candidatos saben mover la cadera como el candidato mexicano…

La política del miedo en 30 segundos

Uno de los estados emocionales que una estrategia política puede generar de forma consciente es el miedo, ya que las reacciones que genera son tremendamente poderosas a la hora de mover al electorado a la acción.

No podemos buscar racionalidad en ello, es una estrategia dirigida a las emociones y como tal, si funciona, no nos permitirá discernir entre la objetividad o no de los datos. Cuando algo se analiza desde la emoción, difícilmente podremos apelar a esa capacidad de raciocinio que, en frío, se tornará una revelación.

La sensación de miedo nos predispone a buscar la solución más contundente a los problemas planteados en pro de nuestro propia supervivencia o de mantener nuestro status quo. Plantear disyuntivas bajo el prisma del miedo nos llevará a tomar decisiones que, en otras situaciones, consideraríamos drásticas.

No hay modo de expresar mejor esa intencionalidad de hacer del miedo una baza política que los spots electorales. Generar una emoción en menos de 30 segundos, como un ataque fulminante a nuestra amígdala que nos pondrá en tensión. Anuncios que harán uso de la música –in crescendo, gritos, alarmas, graves…-, el color –tonos oscuros, poca luz-, el movimiento de la imagen y la metáfora como gran expresión.

Estos son algunos ejemplos de los mejores anuncios de la política del miedo.

Daisy

Un clásico de la campaña electoral de Johnson en 1964. Sólo se emitió una vez, pero las cadenas de noticias se encargaron de repetirlo una y otra vez. En él, una niña inocente deshoja una margarita tras lo cual empieza una cuenta atrás que lleva a una explosión nuclear. La frase final del presidente es demoledora: “These are the stakes! To make a world in which all of God’s children can live, or to go into the dark. We must either love each other, or we must die.” La amenaza nuclear, pero sobretodo la amenaza extremista de un candidato republicano que se enorgullecía de ello… Tras la crisis de los mísiles de Cuba el contexto no estaba para andarse con chiquitas…

The Bear

Los últimos años de la Guerra Fría estuvieron marcados por la llamada “Guerra de las Galaxias”. En ella, el delirio norteamericano de un rearme soviético –completamente infundando para llevar a la URSS a la bancarrota- es el contexto para este anuncio de Reagan. Si hay un oso ahí fuera, ¿es mejor estar preparado para batirlo si ataca, o no? Sencillo, fácilmente comprensible, sin decir ni una palabra sobre política exterior o defensa. Una obra maestra.

Los lobos de Bush

Muy inspirado en el anuncio del oso, el presidente George W. Bush planteó así la cuestión de la seguridad nacional tras Irak y los ataques del 11S. Vivimos en un mundo de lobos y debemos estar preparados.

Las 3 de la mañana

Hillary, pese a no tener experiencia en ningún cargo político, atacó a Obama de este modo durante las primarias. Si suena el teléfono de la Casa Blanca a las 3 de la mañana, ¿quién prefieres que maneje la situación? El uso de una imagen familiar, una cama con niños, es el elemento que decanta la balanza.

El dóberman del PSOE

Aunque es más largo y quizás menos sofisticado que los americanos, es nuestro gran anuncio de la política del miedo. La campaña de las generales de 1996 llevó al PSOE a poner toda la carne en el asador para contrarrestar el desgaste político tras años de crisis económica, paro y corrupción. El mensaje era contraponer la visión de dos Españas, la positiva del PSOE y la negativa del PP. El anuncio causó un revuelo enorme en la España de 1996 y se llegó a acusar al PSOE de usar publicidad subliminal… aunque en realidad de subliminal no tiene nada…

La política influencia el marketing

Mañana es 4 de julio, día de la independencia de los Estados Unidos. Por todo el país se celebra tal efeméride con fiestas y fuegos artificiales, en este festivo federal que tantas veces se ha evocado en el mundo del cine y la televisión.

Mañana es 4 de julio y ha aparecido este vídeo:

Si cambiamos el logo de la conocida marca de tejanos por un eslogan político, no podríamos discutir que en el fondo, en la forma y en el mensaje estaríamos ante un spot político. ¿El marketing político está influenciando al marketing convencional?

La publicidad convencional precedió a la política, al menos, en el uso del spot. Durante muchos años en Estados Unidos, la meca del anuncio político televisado, la dialéctica entre las piezas influenciadas por el marketing de producto y los típicos anuncios negativos políticos dio lugar a un cierto desencanto sobre este soporte. Llegó internet y le dio otra vuelta de tuerca, con spots más vivos, más agresivos.

Y durante todo el periodo, los más listos se atrevieron a utilizar las emociones para convencer. Las emociones como el miedo como ariete de la necesidad de sumar más voluntades a nuestro bando. Johnson usó a la niña que deshojaba la margarita, Daisy. Bush, la historia del criminal afroamericano Willie Horton.

Llegó el “Yes, we can!” y cambió para siempre el uso de la música, el ritmo, la imagen y el lenguaje. Tanto, que influenció a la publicidad convencional. Movistar realiza su campaña de verano bajo el paraguas de la marca Obama, adaptando el famoso vídeo del presidente americano.

Pero la política no se quedó ahí. El nuevo anuncio de Levi’s que hemos podido ver, hace de su marca un auténtico mensaje político de lo americano, nacido en la diversidad y en la grandeza de un país enorme.

Increíble pero cierto: lo político vende.