Candidatos que sortean entradas para Rihanna

En otras épocas, no tan lejanas, el incentivo era el viaje en autobús. Llegar a la capital, dotarse de banderas y escuchar al líder desde el ruedo. Los tiempos cambian y el incentivo, parece ser, sigo siendo el mismo: llenar los estadios. Pero no para escuchar al candidato, sino para ver a estrellas de la canción o a los gladiadores del balón. Así lo cree, al menos, el candidato del PP en Getafe.

Juan Soler, candidato del partido en Getafe y el diputado de la Asamblea de Madrid que se mofó del acento de Trinidad Jiménez, está usando anuncios de Facebook para promocionar su página. Pero no son anuncios al uso: guardan un premio. El candidato sortea entradas para el concierto de Rihanna y para el partido de la Liga BBVA entre el Getafe y el Atlético de Madrid. Si los usuarios no vienen a ti, llámales con un filete.

Soler pone de manifiesto el momento que vive la política 2.0. Para muchos, muchísimos, se queda en herramienta. Incluso para hacer del reclamo para captar atención hacia la política, algo tan banal como unas entradas. Para pocos, muy pocos, el modo de hacer de la política algo más transparente, abierto y participativo.

Por mucho que nos empeñemos, la política no puede basarse solo en la notoriedad. Ayuda y es relevante. Claro. Mejor que hablen de uno aunque sea mal. Pero no alcanzo a entender como el cambio que necesita una ciudad pase por un candidato que sortea entradas. En nada, sorteo de jamón en los mítines. Siempre toca, si no un pito, una pelota.

Publicidad política en los cines

En 2009, el Observatorio Audiovisual Europeo anunciaba que la asistencia a salas de cine en España había caído un 7,6% y era la cuarta consecutiva. La realidad es que el sector no pasa uno de sus mejores momentos. Cuesta llenar las salas de cine, especialmente por los efectos de la crisis económica. Pese a ello, insertar publicidad electoral en las salas no deja de ser una opción por la que han apostado algunos partidos políticos.

Quizás ese sea el principal punto débil de este formato publicitario. El número potencial de personas a las que puede llegar el mensaje es mucho menor a las inserciones en prensa o a los propios spots en televisión. Aunque estos últimos solo pueden emitirse en las televisiones públicas y durante la campaña.

Aunque ese sea el principal escollo, y es una barrera importante, encontramos ejemplos interesantes de partidos que han decidido optar por los puntos fuertes de la publicidad en el cine. La principal ventaja es la imposibilidad de los espectadores por obviar el anuncio: no pueden avanzar la visión ni cambiar de canal. Las personas que estén en la sala lo verán sí o sí. Por lo tanto, la exposición está asegurada.

Además, sigue siendo novedoso encontrarse con un vídeo político en el cine. Aunque en el fondo, se corre el riesgo de ser invasivo y mezclar política con una actividad concebida como ocio. Y pagada a precios bastante elevados.

La familia Spera

En abril de 2006, Italia celebró las elecciones que llevaron a Prodi al poder y desbancaron a Berlusconi. Durante una larga precampaña, L’Ulivo –la coalición que lideraba Prodi- insertó anuncios en los cines italianos mostrando la vida diaria, los sueños y las dificultades de la familia Spera. La familia Spera no puede ir a cenar fuera por culpa de la difícil situación económica de muchas familias en 2006. Una familia que sufre la manipulación informativa del gobierno Berlusconi o que tiene miedo de los ataques a la constitución.

La familia Spera era la muestra de cómo combinar los issues de campaña en una serie de spots que tenían unidad, coherencia y, lo más importante para cuando se concebían para ser proyectados en salas de cine, un punto de estética cinematográfica, narración y entretenimiento. Si los espectadores verán el anuncio, impactar para ser recordados.

PSC y PSPV, en las salas

En enero de 2010, el PSC anunció una campaña para explicar la gestión del gobierno del president Montilla y situar el entorno en el que se disputarían las elecciones: una crisis generalizada que pedía una buena gestión. Para ello, optaron por una serie de acciones bajo el lema de “Temps difícils. Gent seriosa.” (tiempos difíciles. Gente seria).

Uno de los materiales fue un vídeo en el que aparecía una larga secuencia de imágenes negativas, a un ritmo frenético, y que terminaba con el lema de la campaña. Con el movimiento y la naturaleza de las imágenes se buscaba generar en el espectador preocupación por lo que ocurre y la parte final, mostrar la solución a los problemas.

Más reciente es la decisión del PSPV. Durante este mes, 255 salas de cine de la Comunidad Valenciana mostrarán el vídeo que ha grabado el partido de cara a las elecciones autonómicas del próximo mes de mayo. En el vídeo encontramos al candidato del partido, Jorge Alarte, dirigiéndose a los espectadores. En el afirma que quizás no le conocen porque no sale en Canal 9 y remata que para la que Comunidad cambie, depende del espectador.

Seguramente, tanto Alarte como el PSC consiguieron más repercusión por las noticias en medios y por la difusión en Youtube que por las proyecciones en cine, ejemplo de un modo antiguo de concebir la inserción publicitaria. Pero, como se suele decir, lo importante es que hablen de uno. Apaguen sus teléfonos móviles y disfruten de la película.

Aquí no paga ni Dios… será catalán. Votos y tópicos en campaña

Al llegar a Madrid descubrí dos cosas. La primera, que tenía –o mejor dicho, tengo- acento catalán. La segunda, que además de polaco, era un gafapasta catalán. ¡Y yo sin conocer este genial modo de definir a los modernos de Barcelona que campan por Madrid! Compartir mesa con una gallega. Maloserá. Y una auténtica gata con raíces en Navalcarnero. Más de un valenciano campa por la oficina y discutir sobre nación, soberanía e independencia con un granadino tiene su qué. Eso sí, con una caña en la mano. ¿Tópicos? Unos cuantos. ¿Y qué?

Hay dos maneras de tener en cuenta esos tópicos cuando los queremos usar en comunicación. Es arriesgado hacerlo. Con ellos, se rasga algo de los sentimientos de muchos. Será por eso de haber nacido en una familia charnega y de botiguers (que mezcla más buena) que siempre he creído que su uso no es lo más recomendado para hacer llegar un mensaje. El que los usa acaba generando el efecto contrario. Sí, los adeptos lo aplaudirán, pero el resto lo verá con desprecio.

“Tenemos la Agencia Tributaria instalada en Cataluña. Y mientras tanto, Madrid es una fiesta fiscal y en Andalucía no paga ni Dios”. Con esta frase, el candidato de Esquerra Joan Puigcercós quitaba el polvo al mito del andaluz vago y subvencionado. Es la magia del uso del lenguaje: por mucho que la matización a las declaraciones del mitin en La Seu d’Urgell vengan acompañadas de datos que puedan, en cierto modo, justificar lo dicho; la parte emocional del mensaje ya ha hecho su trabajo.

El riesgo viene, precisamente, en las consecuencias incontrolables de lanzar un mensaje que depende del grosor de la piel de quien lo recibe. Parte de su electorado apoyará sus declaraciones. Otra lo reprobará. Pero otra gran parte del electorado, el que puede apoyar a su socio de gobierno, puede movilizarse. Por un exceso verbal. Aunque también por un exceso verbal, Puigcercós debe haber subido algunos puntos en su nivel de conocimiento por parte de los ciudadanos. Si el 15,5% de los catalanes no lo conocía hace unos días, seguro que ahora lo hace. Para bien o para mal.

Aunque para ser justos, deberíamos tirar de hemeroteca y observar como el despertar de los tópicos no es un caso único de Puigcercós o del nacionalismo catalán –como algunos intentan hacer-. Sin ir más lejos, el ex presidente extremeño Juan Carlos Rodríguez Ibarra soltó lindezas sobre eso de que los catalanes somos agarrados. Llegó a acusar a Maragall de no querer pagar una invitación y pidió a su colega de partido que, respecto a la financiación autonómica, se metiera “los cuartos donde les quepa” o “Quizá Maragall está acostumbrado a negociar siempre pidiendo la peseta y ha pensado que él le pediría al ministro pantanos, presas y encauzamientos y al tiempo le pediría algo más”. Sin olvidar que en la campaña electoral de 2003 habló de catalanes de primera y de segunda… a cuenta de su origen.

Aunque quizás lo más sonado vino de un concejal de ICV en Torredembarra publicó en su blog un montaje en el que pedía a los catalanes que apadrinaran a un niño extremeño para denunciar el déficit fiscal que las balanzas, publicadas en su día por el Ministerio de Economía y Hacienda, ponían de manifiesto.

El riesgo existe, pero se puede construir algo potente a cuenta de los tópicos. Gadis, una cadena gallega de supermercados, ha sabido construir su imagen de marca a través de todo lo que envuelve el hecho de ser gallego. Lo bueno, y lo malo. Sus anuncios son más que conocidos en Galicia y acaban de presentar el spot de este año. ¿Quién no quiere ser supergallego?

Aunque no vaya de mitos, sino de sensaciones, Cruzcampo y Damm son el ejemplo de cómo dos cerveceras buscan la identificación con el territorio. La magia de Andalucía y la cálida naturalidad del Mediterráneo.

Del extremo de la declaración incendiaria al publirreportaje con todo lo bueno de un territorio, el camino intermedio está en el humor y en el tratamiento de los tópicos sin complejos. Los asturianos de Litoral se atrevieron con catalanes, vascos y madrileños. Alta tensión. Y su campaña publicitaria no les quedó nada mal. Poner a uno catalanes en Montserrat a cortar troncos o a unos vascos a bailar chotis solo podía superarse con unos madrileños haciendo castells.

Cosas a tener en cuenta cuando se copia a Obama

Años y años de publicidad nos han dejado con grandes eslóganes en nuestra memoria. Aunque en este post me quiero quedar especialmente con uno muy propio de nuestra cultura publicitaria: busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo. Me quedo con este porque parece que ha sido lo que ha imperado en la decisión de la consejería de educación del gobierno de Esperanza Aguirre al lanzar su nueva campaña de matriculación en los colegios bilingües.

Así, ni cortos ni perezosos, en la Comunidad de Madrid han apostado por buscar, comparar y comprar aquellos buenos ejemplos de marketing en el sector público. Y en ello, el referente es Obama. El presidente norteamericano hizo de su “Yes we can” su grito de guerra. Su eslogan memorable. Resumió en tres palabras el espíritu de su campaña y consiguió con él movilizar a su electorado.

Quizás esa sea la lectura de la consejería: promover las escuelas bilingües a través del espíritu Obama. Pero han olvidado algo esencial. El copy-paste no funciona siempre en política. Laporta ya lo ha intentado presentando una web que se inspira de forma notable en la del presidente, pero que, como la campaña de la Comunidad, no llegan a la altura de la original.

Pero, ¿qué lecciones podemos establecer de la copia a Obama?

  1. Ser coherente. La campaña no es coherente, especialmente por las críticas que han aparecido por el mal uso del inglés. Pero también por la constatación que recurre a la identificación con un líder que no cae especialmente bien a la derecha madrileña. O con el que poco comparte el PP madrileño y la administración que gobierna.
  2. Ser original. Las copias no gustan, y menos si no están bien hechas. Apuntar a los niños al colegio a ritmo de Obama no parece ser la mejor manera de convencer a los madrileños de las virtudes de la educación bilingüe.
  3. Vigilar el gasto. Gastarse 1,8 millones en una campaña que casi copia el eslogan –cambiar el can por el want-, con errores gramaticales, editar un vídeo que recuerda demasiado al de los artistas que apoyaron… es un exceso.
  4. Dejar de lado la frivolidad. En el fondo, desempolvar a Obama para promocionar las matriculaciones no deja de ser una gran frivolidad. Lo próximo podría ser fijarse en la campaña de los laboristas en Reino Unido…
  5. Perder credibilidad por la anécdota. La educación bilingüe, en pleno siglo XXI, es una apuesta por el aprendizaje en una lengua tan básica como el inglés. Es, seguramente, una de las grandes apuestas del gobierno de Aguirre. Dejar que los elementos positivos de ello se los lleve una campaña mal ejecutada, no parece la mejor relación coste-beneficio.

La respuesta a todo ello nos viene de otro gran eslogan de la publicidad: rechace imitaciones.

¿Y qué pasa con los anuncios electorales en TVE?

Dentro de unos meses, la publicidad desaparecerá de Televisión Española. Durante los últimos meses, el debate sobre esta cuestión ha generado infinidad de comentarios: el sector publicitario mira con miedo la decisión por los efectos que pueda tener en su mercado, las cadenas privadas también lo miran con recelo. Y los anunciantes se preguntaban qué pasaría con sus contratos.

Ante esta situación, mis preocupaciones han ido por otra vía. Cuando la medida entre en vigor, ¿qué ocurrirá con los spots electorales? En tiempo de elecciones, ¿los espectadores de TVE sólo verán anuncios de esta clase?

No es una cuestión menor y estoy convencido que cuando se afirma “la obligación de incluir en su programación espacios donde se de cabida a los grupos políticos, sindicales y sociales, retransmisiones de los principales debates parlamentarios, programas infantiles con contenidos y horarios adecuados y debates electorales. También se avanzará en accesibilidad para las personas con discapacidad y en el apoyo y emisión de producción audiovisual europea” la cuestión de las campañas electorales estarán de algún modo contempladas.

En todo caso, no debemos olvidar lo que afirma Putnam: la presencia de anuncios electorales fuera del ciclo informativo (como ocurre en España desde las elecciones generales de 2008) tiene un efecto mucho mayor en el electorado que los propios impactos que se reciben en el mismo ciclo. O lo que es lo mismo, si no se contempla esta figura, o se diluye, ¿qué sentido tendrán los spots electorales? ¿Si dejan de existir como tales, qué harán los partidos para seguir con sus mensajes?

Me da a mí que la respuesta tiene mucho que ver con la Red…

La política influencia el marketing

Mañana es 4 de julio, día de la independencia de los Estados Unidos. Por todo el país se celebra tal efeméride con fiestas y fuegos artificiales, en este festivo federal que tantas veces se ha evocado en el mundo del cine y la televisión.

Mañana es 4 de julio y ha aparecido este vídeo:

Si cambiamos el logo de la conocida marca de tejanos por un eslogan político, no podríamos discutir que en el fondo, en la forma y en el mensaje estaríamos ante un spot político. ¿El marketing político está influenciando al marketing convencional?

La publicidad convencional precedió a la política, al menos, en el uso del spot. Durante muchos años en Estados Unidos, la meca del anuncio político televisado, la dialéctica entre las piezas influenciadas por el marketing de producto y los típicos anuncios negativos políticos dio lugar a un cierto desencanto sobre este soporte. Llegó internet y le dio otra vuelta de tuerca, con spots más vivos, más agresivos.

Y durante todo el periodo, los más listos se atrevieron a utilizar las emociones para convencer. Las emociones como el miedo como ariete de la necesidad de sumar más voluntades a nuestro bando. Johnson usó a la niña que deshojaba la margarita, Daisy. Bush, la historia del criminal afroamericano Willie Horton.

Llegó el “Yes, we can!” y cambió para siempre el uso de la música, el ritmo, la imagen y el lenguaje. Tanto, que influenció a la publicidad convencional. Movistar realiza su campaña de verano bajo el paraguas de la marca Obama, adaptando el famoso vídeo del presidente americano.

Pero la política no se quedó ahí. El nuevo anuncio de Levi’s que hemos podido ver, hace de su marca un auténtico mensaje político de lo americano, nacido en la diversidad y en la grandeza de un país enorme.

Increíble pero cierto: lo político vende.

Cuando los spots electorales dejaron de ser aburridos

Eliminar los bloques de publicidad electoral fue una gran decisión. El resultado lo estamos viendo ya en estas elecciones europeas, tras la fase beta que fue la campaña de las generales del pasado año. En este post -en catalán- del año pasado ya contemplaba el cambio que esto supondría para la comunicación política en nuestro país.

Sin embargo, el cambio viene en un momento extremadamente interesante: cuando la publicidad electoral alcanza en España un nivel creativo homologable a otros países de nuestro entorno más experimentados, el Gobierno anuncia que eliminará la publicidad en la televisión pública. ¿Qué pasará con la publicidad electoral en las próximas elecciones si la LOREG expresa que deberán existir espacios para este tipo de mensajes?

La cuestión de fondo, que en unos años abordaremos, será la propia naturaleza de los spots electorales. La televisión aguanta el envite de los medios digitales (no como la crisis abierta en los medios impresos), y es evidente que los spots electorales deberán estar cada vez más orientados al lenguaje propio de internet.