Merengue, merengue: el PP da en el clavo con su himno

“Estuvimos dudando entre el reguetón y el merengue y finalmente optamos por el merengue”. Con estas palabras Moragas, director de la campaña del PP para las elecciones del próximo 26 de junio, anunció a los medios en la sala de prensa de Génova 13 que habían versionado su himno una vez más. Y se armó la marimonera. O cómo se dice ahora, se hizo viral.

Y creo que ha sido un acierto total. El análisis en corto puede parecer simple: crean un contenido viral, un contraste entre la seriedad de Moragas y lo más cachondo del verano patrio. Y claro, si el himno del PP ya es más pegadizo que una moneda de esas de gominola en el paladar, ¿cómo no va a triunfar la versión merengue?

Pero el análisis en corto no nos deja ver algo que es aún más fascinante: la explosión clara de la política de los sentidos. Nuestro comportamiento político tiene en su base una serie de interacciones con nuestro entorno. Nuestro cerebro interactúa con el mundo a través de los sentidos. ¿Cómo no tener en cuenta el papel de los sentidos para plantear acciones de comunicación que consigan persuadir al electorado?

El oído, y a través de él, ese ritmo de verano que no dudaría en pinchar en mis escarceos de DJ, son un claro ejemplo de ello. Y sí, este artículo puede dar un paso más en mezclar virales y voy a mencionar a Punset. Según el divulgador científico, “el cerebro es muy sensible a la música”. No sólo es protagonista durante el proceso de aprendizaje –aprendemos el abecedario con una canción, por ejemplo- y se ha descubierto que puede ser una potente manera de afrontar ciertas disfunciones cerebrales. La música y el canto tienen la virtud de ser un modo de lenguaje que permite, según el mismo autor “alcanzar cosas que la voz hablada no podría” y que tienen en las emociones su principal receptáculo.

Los poderes de la música en la formación de estados emocionales y respuestas de nuestro cuerpo ya eran estudiadas, tal y como reseña Sebastià Serrano, por Pitágoras en la Escuela de Delfos. Allí, enseñaba a sus alumnos cómo producir estas respuestas y cambiar los comportamientos de las personas o acelerar, en algunos casos, los procesos de curación. Según estas posturas, la música es un generador de estados de ánimo y puede intervenir para modificar o crearlos: calmar, confortar y mejorar sensaciones como el miedo, la ansiedad o el dolor.

¿Por qué la música tiene estas capacidades? Cantar o escuchar música provoca estados de satisfacción y felicidad. Las pupilas se dilatan y aumentan los niveles de endorfinas. Este neurotransmisor se produce en situaciones de dolor para atenuar sus efectos, y tiene un rol importante en otras sensaciones, como el placer, la alegría, el bienestar o la euforia. La música desata un conjunto de reacciones químicas y eléctricas que tienen en la activación de los canales auditivos y sus conexiones con la corteza auditiva, partes de la corteza frontal y prefrontal, la amígdala y otras regiones del cerebro que intervienen en la gratificación, la emoción y la motivación.

Por ello, no hacemos más que encontrar ejemplos del uso de la música en campañas electorales. De las canciones de campaña al uso de la música en spots electorales. Y ahí el PP ha dado en el clavo. Mientras que en infinidad de campañas patrias la canción de campaña acaba siendo una de las favoritas de la playlist del candidato, que muchas veces se pasa de moderno, esa canción no tiene por qué llegar al electorado si no es capaz de generar las emociones que se buscan.

La versión merengue del himno del PP, sin embargo, consigue crear el estado de ánimo que el partido busca en el electorado. Busca ese buen rollo que corrobore su recuperación, su optimismo por el futuro y el abandonar los últimos cuatro años valorados negativamente por los españoles encuesta tras encuesta. Y encima lo hacen con el himno, que aunque no tenga per se un objetivo de persuasión, ayudan a quién lo escucha a tener una respuesta positiva a través de eso fondo musical que envuelve el contenido verbal. Así, tanto los himnos como los jingles tienen la función de captar la atención y resultar atractivos. Además de promover el recuerdo, como si de una post-it se tratara.

Como si de marcadores somáticos se tratara, los himnos pueden evocar en ciertos momentos una realidad política, como el sonido de una Harley-Davison llama a la libertad y por ello esta compañía dedicó tantos esfuerzos a protegerlo.

El himno del PP en versión merengue lleva ya dos días sonando en las oficinas de todo el país. Con un ritmo pegadizo y positivo. Con una carcajada o una sonrisa asociada a ello. Con miles de memes como este con Maduro. Y eso, gota a gota, crea una marea de sentimientos positivos. ¿Servirá para que un no votante vote al PP? No, lo dudo. ¿Servirá para que un indeciso lo haga? Puede que lo consiga. No por el himno en sí, sino por el cambio de las emociones hacia ese receptor. No sé cómo hubiese sido la versión reguetón, pero me muero de ganas por saberlo.

La vida sigue igual

Nunca pensé que para hablar del mayor recorte de la historia de España, pudiera hacerlo citando a Julio Iglesias. Nunca. Pero al final, las obras quedan, las gentes se van. Y la vida sigue igual. Pero solo para algunos. No seguirá igual para esa clase media que está en vías de extinción. Ni seguirá igual para millones de desempleados. Ni seguirá igual para los millones de españoles que hacen malabares para llegar a fin de mes. Para los políticos, de ambas bancadas sí. Para ellos, la vida sigue igual.

Sin coherencia, no somos nada en esta vida. En el fondo, cuando buscamos el equilibrio en nuestras vidas, buscamos llegar a ese punto en que es coherente. Acompasar nuestras creencias con nuestras acciones. Lo que decimos, y lo que hacemos. Lo que sentimos, y lo que vivimos. Lo que hacemos con cómo lo hacemos. A eso se dedican miles de coaches, psicoanalistas y consultores.

La ministra italiana Elsa Fornero lloró cuando anunció a los medios los recortes que, un recién formado gobierno tecnócrata, había aprobado en Italia. Rajoy sale a hombros del Congreso, vitoreado y aplaudido por sus fieles diputados, tras anunciar un recorte de 65.000 millones de euros. Recortes que afectarán a desempleados, a funcionarios, al ciudadano de a pie. Al que paga sus impuestos religiosamente. Al que cumple con sus obligaciones. Al que, si tiene trabajo, cotiza como el que más.

Rajoy, el mismo que tras comparecer a regañadientes ante los medios tras el anuncio del rescate (incluya aquí el término en neolengua que quiera para negar la mayor, si le molesta el término rescate), se fue al fútbol porque “todo está solucionao”, el de la foto celebrando el gol de la Selección; aún no ha encontrado la coherencia. Ni la busca.

Ese es uno de los muchos males de la ya malograda política española. Porque no es solo Rajoy el que no es coherente con los brutales esfuerzos que pide a los ya ahogados ciudadanos; su oposición tampoco lo es.

El presidente acaba de anunciar el aumento del IVA, del 18 al 21% y del 8% al 10%. Miles de personas ya están removiendo las hemerotecas para mostrar los cientos de declaraciones de miembros del Partido Popular tras la subida del mismo impuesto que hizo el PSOE en la anterior legislatura. Y empezará el “y tu más”. Y no pasará nada. Volveremos a ver las imágenes de Esperanza Aguirre cuando montó la campaña de firmas contra esa subida. Y no pasará nada.

No pasará nada porque el PSOE se aferra a hacer oposición a golpe de hemeroteca. Y se hunde en las encuestas. No pasará nada porque el pasado no mueve votos. Ni provoca cambios. Y aunque muestre la incoherencia, parece que no la pedimos a nuestros gobernantes.

Rajoy está gobernando haciendo todo lo contrario a lo que prometió en campaña. Todo. Gobernando contra lo que dijo él y sus ministros semanas, días… incluso horas atrás. Pero no pasa nada. Porque para ellos, los políticos psicópatas, los que viven alejados de lo que pasa a pie de calle, la vida sigue igual. Y así nos va.

La política de las emociones nos lleva a la acción

Política emocional. Política de las emociones. Transmitir emociones. Usar un lenguaje emocional… toda esa retahíla suele escucharse cuando proyectamos cómo deben ser los discursos del poder. Muchas veces nos gustaría ver en nuestros líderes ese punto emocional en los discursos. No porque nos parezcan más bellos, más interesantes; en el fondo lo que queremos es que nos hagan actuar.

¿Qué es la emoción sino eso? ¿No es, acaso, la política de las emociones, el modo de llevarnos a la acción a través de la emoción? El origen del término no deja lugar a dudas: del latín emotĭo, -ōnis, que significa “el impulso que induce la acción”.

Esta reflexión viene a cuento del último discurso del estado de la Unión de Barack Obama. Una alocución impecable. Los grandes temas políticos del presidente unidos a la comprensión de las emociones que genera en el receptor. El uso de la entonación, de la voz y del lenguaje no verbal… que tanto transmite. La elección cuidadosa de palabras mágicas, como si se las hubiera regalado la mismísima Belisa Crepusculario. Entender que un discurso que no nos llegue y que no nos lleve a actuar, no sirve de nada.

Es un ejemplo de comprensión del valor del discurso. Y la muestra de esa necesidad de unir la emoción a la acción. Las palabras se las lleva el viento… pero pueden ser un látigo para que nos pongamos en marcha.

No dejará de sorprenderme la capacidad comunicativa del presidente. No ya por su actuación en el atril del Congreso, sino por la capacidad de hilar un mensaje emocional y encararlo a un resultado, a una acción. No había pasado mucho tiempo desde la ovación final que recibió el presidente al correo que la basta base de datos de Obama recibió pasados apenas unos minutos.

Un correo electrónico que es la muestra de cómo un discurso sobrevive al momento. De cómo las emociones que desplegó Obama en el Capitolio deben convertirse en donaciones, en apoyos, en servidores a la causa presidencial. Causa que, en estos momentos, ya no es otra que la reelección.

“We do big things”. El asunto que recibieron miles de personas en su buzón minutos después de la ovación. Un correo vibrante que repasaba los logros de la administración Obama. Y entre frases que dibujaban imágenes en la mente del lector, llamadas a la acción. Llamadas a moverse.

El correo de Obama muestra la importancia de entender el valor de la comunicación en todas sus formas. Dar contenido a los clichés tantas veces repetidos por gurús, analistas u observadores. Entender que la política de las emociones, por mucho que así se crea, no es el recurso a la lágrima fácil. La política de las emociones nos lleva a la acción.

Arañar votos con un spot electoral

Con el inicio de la campaña electoral en Catalunya, llegan a las televisiones públicas los anuncios electorales de las distintas formaciones políticas. Atrás quedaron los largos anuncios y los bloques con cortinilla que anunciaban el sopor. Era, hace ya unos años, un momento óptimo para acercarse al baño. Ahora, camuflados entre el resto de anuncios de marcas y productos, los partidos tienen el reto de sorprender, convencer y generar confianza. ¿Cómo lo están haciendo los partidos catalanes?

CiU

En un minuto, Artur Mas busca la complicidad que nunca ha tenido de los catalanes. Ha ganado dos veces las elecciones, como él mismo comenta, es respetado, pero no amado. A ello, mucho han contribuido sus caricaturas, su imagen de pijo y de superioridad. Por eso, este anuncio es íntimo y personal. Acerca al candidato a la gente.

Mas seduce. Nos cuenta porque los años en la oposición merecían la pena. Basa su relato personal en la épica del sacrificio. Y llega al punto clave del mensaje: debe ganar porque se lo merece. Ha esperado mucho.

Tras la intimidad, Mas se rodea de gente. Mucha gente. La mayoría que él quiere para su partido. Empiezan los cánticos de “Mas president”. Eleva el tono. Le pone fuerza a su discurso y promete “Una Catalunya millor”.

Senyeres, un piano que sube la intensidad y movimientos cortos y ágiles de la cámara acompañan al candidato.

El segundo vídeo de campaña, más corto (32 segundos) recicla el vídeo de presentación de Cativistes y cambia el discurso. Pide la unidad de los nacionalistas y una gran mayoría. Busca la centralidad de CiU como fuerza vertebradora de ese espacio.

Voz en off, centenares de banderas y ausencia del candidato.

PSC

Lo presentaron hace unas semanas bajo el título de “La vida de Monti”. Ahora, substituyen la carátula y lo centran en el PSC. Adaptación de la mítica escena de la película “La vida de Bryan” donde se reivindica la acción de gobierno del PSC.

El anuncio es corto (32 segundos), divertido, ameno e informativo. Una manera de llegar a muchos ciudadanos a los que no interesa la política. Es, quizás, la apuesta más arriesgada de los grandes partidos: esa mezcla de política, humor y un cine que no es precisamente mainstream puede ser una debilidad en su eficacia. En todo caso, es diferente, innovador y arriesgado, algo que no se lleva demasiado en comunicación política.

La ausencia del candidato es notoria. Ni aparece ni pide el voto. El PSC sigue la estrategia de sorprender y centrar el discurso en logros, antes que personalizar la campaña.

ERC

Esquerra sigue probando con el poder del relato, la emoción y dar el protagonismo de su campaña a la gente. Bajo el mensaje de “Gent Valenta”, los independentistas encarnar su propuesta en la historia de Núria, una catalana a punto de votar. Antes de emitir su voto, la voz en off –femenina- nos cuenta su historia. Una historia normal, como la de tanta gente valiente que cada día trabaja, se esfuerza y asume retos.

Se repasan momentos de cualquier persona: el crecimiento personal y profesional. Se reivindica también, de forma sutil, las grandes obras colectivas de país –Juegos Olímpicos de Barcelona- y la propia democracia, al centrar el spot en una mesa electoral el día de las elecciones.

Imágenes seleccionadas que dan ritmo al anuncio. Un ritmo cambiante, no es empalagoso. Solo al final aparece Joan Puigcercós haciendo una defensa del voto por su partido.

PPC

El spot del PP de Catalunya es el ejemplo paradigmático de política de las emociones. En este caso, del miedo. Tonos oscuros, música lenta, grave. Genera tensión, nervios. La empatía con el protagonista es total: se comparte su rabia.

Los conservadores rescatan otra técnica habitual en los spots electorales: dibujar situaciones hipotéticas. El anuncio muestra el 28 de noviembre de 2011, con Mas como president apoyado en Esquerra. Anuncian la celebración de un referéndum de independencia. Las reflexiones del protagonista sueltan algunos de los argumentos típicos que pueden sentirse en tertulias y espacios de la TDT –la trinchera- como la contraposición de nación a los problemas económicos, etc.

Tras el negro panorama, llega el color y la música optimista y el alegato final de Sánchez-Camacho, de blanco y rodeada de otros candidatos de su partido.

La versión corta del anuncio prescinde de la música y acorta el relato, con menor efecto emocional.

ICV

Iniciativa juega con las imágenes, que ejemplifican de lo que habla la voz en off, y la música. Una elección musical distinta y hasta cierto punto sorprendente ya que juega con el cerebro del votante. Por un lado, recibe una carga de mensajes negativos… por el otro, una música esperanzadora, alegre.

Al final del spot aparece el candidato Joan Herrera que recuerda que “El futur no està escrit”, cerrando el anuncio y ligando toda la idea del mismo: las utopías pueden ser realidades que cambien la situación negativa del día a día.

Ciutadans-Ciudadanos

Lo presentaron hace semanas. Música pegadiza y bailable. Dibuja varias de las situaciones que el partido critica y lo contrapone con las propuestas/ideas del partido contra ello. A medida que se van presentando, los protagonistas se desnudan.

La idea central es la llamada a “rebelarse” a medida que el anuncio sube de intensidad y cada vez más personas acompañan a Rivera, desnudas, tras el candidato.

¿Se pueden conseguir votos con las emociones?

Los vídeos del beso de Iker Casillas a Sara Carbonero han sido lo más visto en YouTube en España en las últimas horas. Las visualizaciones no hacen más que aumentar -aunque Telecinco ya ha empezado a reclamar los derechos- y, aunque parezca mentira, no había pasado ni una hora desde ese momento que en la Red ya se encontraban varias versiones de esa secuencia. Internet mueve a masas y un contenido ya no se pierde en el directo: permanece. ¿Cómo puede un partido político o un candidato aspirar a tener un éxito similar?

La realidad es que lo tienen difícil. No es cuestión de pedir a los candidatos que incluyan bonitas historias de amor que puedan despertar el interés en sus candidaturas de forma periférica. Para nada. Tiene más que ver con la capacidad de despertar interés y ser recordados. Todos recordaremos ese beso de cuento de hadas durante años, aunque veamos miles de imágenes de la pareja o similares.

Y ahí es donde entran en juego las emociones. Nos llama la atención el beso de Casillas por la empatía que desprenden… y porque incluso llega a causarnos alguna que otra lágrima de felicidad. Ese es el reto: conmover. Emocionar. Ser recordados.

No es baladí ese reto. No es fácil conseguirlo. Cada día se añaden miles de nuevos vídeos en YouTube o espacios similares. Cada día decenas de partidos políticos añaden nuevos archivos que compiten entre sí para llegar a un público que no está muy por la labor. ¿Dedicar parte de mi tiempo libre, llevarme una colleja de mi jefe o dejar de jugar con mis hijos, por ver un aburrido vídeo de un político? No, por favor.

Por ello, los primeros ejemplos de vídeos de los partidos que nos ha dado la precampaña de las elecciones catalanas nos muestra un diferente enfoque para intentar paliar esa dificultad de la propia naturaleza de los vídeos. Las propuestas de los tres grandes partidos (CiU, PSC y ERC) tienen una base en esa necesidad de despertar emociones.

En los tres casos se intentan explicar historias que se vinculen con su oferta a la ciudadanía e intenten despertar ese interés por los partidos. ¿Por qué es importante? Porque esa historia, ese relato, es la clave para despertar el estímulo necesario para que percibamos la importancia de ese vídeo. Junto a esa historia no deben olvidarse los estímulos que la rodean: música, mensaje, la voz del locutor –si hay-, imágenes, colores, velocidad, ritmo, consonancia entre lo que se dice y lo que se ve… La percepción de esa pequeña historia dependerá de eso. Y precisamente porque nuestra percepción es selectiva todo ello tiene una gran importancia.

Por un lado tenemos esa parte de despertar el interés, de estimular, pero por el otro, la necesidad de crear un vídeo memorable. ¿Qué tipo de mensajes se graban mejor en la mente de quien lo ve? Aquellos que sean coherentes con nuestras actitudes previas, tal y como defiende Belén López Vázquez en su libro “Publicidad emocional. Estrategias creativas”. Así, esas actitudes son necesarias para observar el efecto de la publicidad emocional.

La conclusión a la que llega López vendría a demostrar la voluntad de los vídeos presentados por los tres partidos en esta precampaña: dirigirse a los propios con un mensaje coherente y centrado en las actitudes previas hacia ellos. Responde a los anhelos de la audiencia. Y parece que a estas alturas, lo importante es responder a las expectativas de los propios con esos relatos que consigan algo esencial: movilizarlos. ¿Podrán conseguir más votos con las emociones?

CiU

PSC

ERC

El Gobierno tiene mucha cara

Parole, parole, parole… en el debate parlamentario de esta mañana, en el que gracias a la abstención de CiU evita que el decreto del Gobierno se tramite como Proyecto de Ley –complicando la adopción del tijeretazo-, se han usado muchas palabras. Muchas. Frases, titulares. De reproche de unos y de otros. Pero ¿los votantes nos quedamos con eso?

Pasemos de las palabras a los números. Según la escuela de comunicación de Palo Alto (California), el 80% de un mensaje depende de nuestro cuerpo y nuestra voz. ¿El 20% restante? Las palabras. Sí, parole, parole, parole. Es más, algunos especialistas creen que la contribución de esas palabras al mensaje es incluso inferior: un 7%. Aunque también hay quien cree que la influencia de nuestra pose es del 55%. Pero en ambos casos, número arriba o número abajo, es más importante el cómo que el qué. O quizás, que el cómo acaba siendo el qué.

El País nos ofrece una imagen que es, en sí misma, un caso práctico de lo visto. La fotografía de la bancada del Gobierno es más importante que el qué (el sí a las medidas por un voto) porque escenifica la situación política del país de una manera fidedigna. Supera al discurso. Supera a lo defendido en la tribuna de oradores.

Si el lenguaje no verbal tiene la capacidad de evocar reacciones emocionales, deberíamos preguntarnos qué evoca esta foto. Sin duda, un ejercicio interesante. Porque observamos cansancio, agotamiento, se ven superados… en definitiva, genera emociones de inseguridad. Si el que toma las decisiones se muestra así, ¿cómo deben estar las personas que peor lo pasan en esta crisis? Ese tipo de juicios son los que genera la fotografía.

Este perfecto caso de estudio nos sirve para repasar los elementos que juegan un papel esencial en este proceso comunicativo: postura, expresión facial, gestos y mirada:

  • Postura: los ministros aparecen hundidos en sus escaños, muestra de la inseguridad y el miedo que les produce la situación. Esas posturas comunican ese temor. Justo lo contrario de lo que se quiere comunicar a los mercados y al conjunto de la ciudadanía. Sólo el presidente está erguido, aunque su semblante es un poema. Mantener una postura de acuerdo al mensaje que un líder comunica es esencial para asegurar una correcta interpretación del mismo. El mensaje del Gobierno colisiona con lo que se desprende de sus posturas.
  • Expresión facial: lo acabamos de comentar, la cara de Zapatero es un poema. Semblante serio, de circunstancias… potentes transmisores de información. Defender las medidas para fortalecer la economía con un gesto fruncido o apagado transmite lo contrario de lo que se pretende construir. Según señala Sebastià Serrano “el escenario más atractivo de los diferentes paisajes corporales dibujados por las emociones es el paisaje facial, de las caras”. El del Gobierno tiene poco atractivo.
  • Gestos: Salgado y Chaves se tocan el mentón, representación de la preocupación. Moratinos se sostiene la frente con la mano… gestos que en la mayoría de ocasiones son producidos por el cuerpo de forma inconsciente y, de ese modo, exterioriza las emociones. Difíciles de controlar, ahí radica el poder de la imagen y la autenticidad del momento.
  • Mirada: Moratinos la esconde. Zapatero y Caamaño tienen su mirada perdida en un horizonte complicado. Chaves parece mirar con miedo, como si no quisiera ver lo que está pasando. Los ojos pueden proporcionar las señales más reveladoras y exactas de toda la comunicación humana porque son un punto focal del cuerpo y las pupilas trabajan de forma independiente. Zapatero estuvo a punto de pedirnos en 2004 que le miráramos a los ojos “Mírame a los ojos y dime que eres de derechas”, en un prototipo de cartel electoral. Hoy era él el que no quería mirar a los ojos a los españoles.

Este Gobierno tiene mucha cara. Tanta, que la información que desprende es más reveladora que sus medidas o sus discursos. O, al menos, eso es lo que perciben la mayoría de ciudadanos. Por algo, antes del desbarajuste, el 75% de los ciudadanos no confiaba en su presidente. Veremos que dice el próximo barómetro del CIS…

El punto G

El punto G, ese espacio casi sacrosanto de la excitación sexual, puede que exista. O puede que no. Lo que sí existe es el punto G de la política. Y en este, el ginecólogo Ernst Gräfenberg tiene poco que decir.

El punto G de la política es el que nos excita para votar. Es el que nos empuja a las urnas, el que despierta nuestro interés por lo que dicen los candidatos. Es el que nos puede llevar a acaloradas discusiones en una mesa, a militar en un partido o a asistir a un mitin. El punto G de la política está alojado en la amígdala. Porque el punto G de la política está vestido de emociones.

Para encontrarlo, debemos ir hasta el sistema límbico, ya que, en él residen las emociones. Tanto el sistema emocional como el valorativo están ubicados en la misma parte del cerebro y juegan un papel básico en la toma de decisiones. Desde saltar o no al agua en una piscina a evitar el ahogo de un niño a ir o no a votar. Por ejemplo, el sistema valorativo es el resultado de la relación que existe entre los lóbulos pre-frontales y las amígdalas cerebrales en el llamado hipocampo.

El elemento clave del sistema límbico es la amígdala. Esta zona, que toma el nombre por su parecido con una almendra, corresponde al conjunto de núcleos de neuronas localizadas en la profundidad de los lóbulos temporales. Entre sus funciones está la de regular muchos procesos emocionales: identificar y responder expresiones emocionales de otros, crear intensidad de una experiencia emocional, generar y enlazar sentimientos a experiencias que nos asustan, etc. Clave en la inteligencia social y emocional. Juega un papel esencial en enlazar pensamiento y emoción, particularmente en usar reacciones emocionales para guiar el proceso de toma de decisiones. No sorprende que esté situada en una zona neuronal densa, en los circuitos emocionales frontales.

La amígdala no siempre responde de forma consciente a los estímulos que se reciben. Es el caso de los impactos subliminales, ya sea porque percibimos la imagen de algo que nos recuerda a una serpiente sin darnos cuenta y nuestro recuerdo evolutivo nos hace ponernos en guardia a realizar acciones bajo los efectos de la publicidad subliminal.

De hecho, tal y como señala Goleman, el autor de inteligencia Emocional, esta es una rémora de nuestra evolución: nuestro cerebro emocional procesa de forma más rápida la información que nos llega por el hipocampo y predispone nuestro cuerpo a una respuesta mucho más rápida que la que dará nuestro “cerebro pensante”.

Muchas de las decisiones que tomamos en nuestra vida están capitaneadas por nuestras emociones. Por lo que ocurre en esa almendra, en la amígdala. Por ello, si queremos ganar –que esto sí empieza por ge- debemos entender que es necesario excitar ese punto G de nuestro electorado a través de las emociones.

Por ello, es necesario invertir tiempo en entender cómo funciona nuestro cerebro, sobretodo entender qué emociones despliega nuestro candidato o candidata, nuestro mensaje. Nuestra política. La política de las emociones necesita tener un relato que nos lleve al estado emocional deseado y que tenga resonancia en este cerebro político que explica muchas de las acciones que llevamos a cabo en política. Después de todo, el punto G ya no es tan mito. Al menos, en política, sabemos dónde está. Otra cosa bien distinta es saber si los partidos saben excitarlo…

La política del miedo en 30 segundos

Uno de los estados emocionales que una estrategia política puede generar de forma consciente es el miedo, ya que las reacciones que genera son tremendamente poderosas a la hora de mover al electorado a la acción.

No podemos buscar racionalidad en ello, es una estrategia dirigida a las emociones y como tal, si funciona, no nos permitirá discernir entre la objetividad o no de los datos. Cuando algo se analiza desde la emoción, difícilmente podremos apelar a esa capacidad de raciocinio que, en frío, se tornará una revelación.

La sensación de miedo nos predispone a buscar la solución más contundente a los problemas planteados en pro de nuestro propia supervivencia o de mantener nuestro status quo. Plantear disyuntivas bajo el prisma del miedo nos llevará a tomar decisiones que, en otras situaciones, consideraríamos drásticas.

No hay modo de expresar mejor esa intencionalidad de hacer del miedo una baza política que los spots electorales. Generar una emoción en menos de 30 segundos, como un ataque fulminante a nuestra amígdala que nos pondrá en tensión. Anuncios que harán uso de la música –in crescendo, gritos, alarmas, graves…-, el color –tonos oscuros, poca luz-, el movimiento de la imagen y la metáfora como gran expresión.

Estos son algunos ejemplos de los mejores anuncios de la política del miedo.

Daisy

Un clásico de la campaña electoral de Johnson en 1964. Sólo se emitió una vez, pero las cadenas de noticias se encargaron de repetirlo una y otra vez. En él, una niña inocente deshoja una margarita tras lo cual empieza una cuenta atrás que lleva a una explosión nuclear. La frase final del presidente es demoledora: “These are the stakes! To make a world in which all of God’s children can live, or to go into the dark. We must either love each other, or we must die.” La amenaza nuclear, pero sobretodo la amenaza extremista de un candidato republicano que se enorgullecía de ello… Tras la crisis de los mísiles de Cuba el contexto no estaba para andarse con chiquitas…

The Bear

Los últimos años de la Guerra Fría estuvieron marcados por la llamada “Guerra de las Galaxias”. En ella, el delirio norteamericano de un rearme soviético –completamente infundando para llevar a la URSS a la bancarrota- es el contexto para este anuncio de Reagan. Si hay un oso ahí fuera, ¿es mejor estar preparado para batirlo si ataca, o no? Sencillo, fácilmente comprensible, sin decir ni una palabra sobre política exterior o defensa. Una obra maestra.

Los lobos de Bush

Muy inspirado en el anuncio del oso, el presidente George W. Bush planteó así la cuestión de la seguridad nacional tras Irak y los ataques del 11S. Vivimos en un mundo de lobos y debemos estar preparados.

Las 3 de la mañana

Hillary, pese a no tener experiencia en ningún cargo político, atacó a Obama de este modo durante las primarias. Si suena el teléfono de la Casa Blanca a las 3 de la mañana, ¿quién prefieres que maneje la situación? El uso de una imagen familiar, una cama con niños, es el elemento que decanta la balanza.

El dóberman del PSOE

Aunque es más largo y quizás menos sofisticado que los americanos, es nuestro gran anuncio de la política del miedo. La campaña de las generales de 1996 llevó al PSOE a poner toda la carne en el asador para contrarrestar el desgaste político tras años de crisis económica, paro y corrupción. El mensaje era contraponer la visión de dos Españas, la positiva del PSOE y la negativa del PP. El anuncio causó un revuelo enorme en la España de 1996 y se llegó a acusar al PSOE de usar publicidad subliminal… aunque en realidad de subliminal no tiene nada…

La política necesita sentido del humor

Siempre me he preguntado por qué en nuestros bares y restaurantes la televisión que suele estar encendida no tiene subtítulos: en lugares con tanto ruido ambiente o con el aparato silenciado, es imposible seguir la actualidad. Eso sí, nos permite hacer un excelente ejercicio de lenguaje no verbal.

Si alguna vez os veis en esta tesitura, observaréis como la expresión de políticos de otros países suele ser más agradable. La política americana es la decana de ello, el recurso al humor como forma de comunicación tiene mucho que ver.

Sabemos que el humor es una forma de comunicación humana más. Se suele afirmar que es una herencia de la evolución: la risa es algo que nos separa del resto de animales, a excepción de algunos homínidos. ¿Por qué somos diferentes al resto de animales? ¿Por qué tenemos sentido del humor? Parece ser que es una respuesta de nuestro cuerpo similar a las lágrimas, tiene un punto catártico. Y como ya sabéis, existen muchos tipos de humor distintos: no todos reímos de lo mismo ni del mismo modo.

En todo caso, no es extraño observar claramente que los políticos americanos están, muchas veces, de buen humor. El uso recurrente a algunos chistes, a respuestas que incluyan algún chascarrillo o alguna autocrítica envuelta con una gracia; no sólo defienden a quién habla sino que genera empatía.

Este último punto es especialmente relevante, ya que algunos estudios muestran como nuestro humor condiciona la percepción de nuestro cerebro. En otras palabras, si estamos de mejor humor, percibimos más detalles, prestamos más atención a ciertas cosas y nuestro cerebro recoge más información. Por el contrario, si estamos de peor humor, percibimos menos información.

¿Significa eso que la política debe comunicarse de forma banal y cómica? No, ni mucho menos. Pero sí que observamos la necesidad de tener en cuenta esta situación. En multitud de ocasiones el mensaje político del día nos llega a través de una tremenda bronca en una sesión parlamentaria. Si el emisor está airado, la efectividad del mensaje no será la misma que si lo realiza generando un clima agradable.

Cabe decir que esta situación no puede darse siempre: el protocolo, las ocasiones, la realidad piden al quién se asoma a una tribuna hacerlo con el rigor que la situación merece.

Pero quedémonos con la copla: los rictus crispados no ayudan a que nuestro mensaje llegue. Debemos tener en cuenta el humor en la comunicación, sin forzar tampoco lo que no se tiene. Por ejemplo, no sería aconsejable dejar a Montilla solo ante una audiencia de corresponsales de prensa haciendo un discurso como el de Barack Obama este fin de semana.

Aunque algunos podrán asegurar que los límites entre humor y política no quedan muy claros en países como Estados Unidos, es bien cierto que el humor puede (y debe) ser más un aliado que una amenaza. Algunos lo verán como el abrazo de lo frívolo para captar la atención en un contexto muy concurrido, pero la realidad es que lo necesitamos. El risueño Berlusconi venció al gris Veltroni. La empatía de Obama se sobrepuso a la convencional Hillary.

Aunque en los bares no podamos leer lo que dicen, ver cómo dicen lo que dicen, no pasamos por alto, todos, sin distinción, el poder de comunicar con una sonrisa.