Palabras que funcionan: mejor

Cuando el Partido Laborista de Tony Blair se presentó a las elecciones del cambio de 1997, lo hizo usando hasta 23 veces la palabra mejor en su Manifesto. “New Labour because Britain deserves better” fue el eslogan elegido y esa idea mostraba la intención de los Laboristas de hacer un Reino Unido mejor tras casi dos décadas de gobiernos conservadores. Un país mejor. La clave está en el adjetivo: una palabra que funciona.

¿Quién puede negarse a soñar con un país mejor? ¿Quién puede decir no a vivir mejor? Es una palabra que funciona y cuando se usa en política se obtienen resultados favorables. Es como si nuestro cerebro respondiera al estímulo que nos brinda esa palabra.

“Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”. Esta frase nos acompañará toda la vida. Un recuerdo de infancia, una frase de éxito de Manuel Luque, por aquel entonces Director General de Camp, en el anuncio de Colón. Estamos constantemente comparando y cambiando por algo mejor. Por ello, esa cualidad en la oferta debe convencernos.

¿Vale con usarla, sin más? No. Es una palabra con riesgo. Tenemos muy interiorizada la comparación que se establece cuando hablamos de algo que es “mejor”. Así, realmente esperamos que cuando apostamos por algo “mejor”, efectivamente le sea. Por ejemplo, el PSOE de Zapatero no dudó en usar la palabra en su lema electoral en las elecciones de 2004: “Merecemos una España mejor”. Pero, ¿qué ocurre cuando al cabo de los años esa promesa no es tal?

Pero no solo desde el punto de vista racional: las percepciones sobre esas cualidades son básicas. Solo atendiendo a la importancia del entorno podemos entender la etiqueta que Artur Mas ha querido dar a su Gobierno desde que lanzó su candidatura con “el govern dels millors” (el gobierno de los mejores). Sin una sensación generalizada de hastío hacia el gobierno precedente –tal y como mostraron los resultados electorales- no puede entenderse la apuesta por esa diferenciación.

De este modo, la coherencia es el gran aliado de la apuesta por resaltar que se es mejor. La coherencia por una percepción que comparta el electorado y la coherencia por la existencia de un programa político que suponga cualitativamente una mejora respecto a otro. Si no es coherente, la palabra funcionará con fecha de caducidad. Como si de un hechizo se tratara. Ya saben, buscar, comparar y comprar otro mejor…

Zapatero se quedó sin palabras

Los banqueros han huido de sus altos puestos en el templo de nuestra civilización. Ahora podemos restaurar ese templo con las verdades que conocíamos antes de la crisis.

La medida de la restauración está en la medida en que aplicamos los valores sociales más nobles que el simple beneficio monetario.

La felicidad no radica en la mera posesión de dinero, se encuentra en la alegría del logro, en la emoción del esfuerzo creativo.

La recuperación pide, sin embargo, no solo cambios en la ética. Esta nación pide acción, y la pide ahora.

Nuestra tarea principal es poner a la gente a trabajar. Esto no es un problema insoluble si lo enfrentamos con sabiduría y valentía.

La recuperación puede acompañarse, en parte, mediante la contratación directa por el propio gobierno, el tratamiento de esto como si fuera una emergencia de guerra, pero al mismo tiempo, a través de este empleo, el cumplimiento de proyectos muy necesarios para estimular y reorganizar el uso de nuestros recursos.

Puede acompañarse con la actuación sin demora de todos los gobiernos; el nacional, los autonómicos y los locales. La exigencia que recortemos sus costes considerablemente.

Puede acompañarse con la unidad de acción en las medidas de recuperación, a menudo dispersas, antieconómicas y desiguales.

Hay muchas maneras en las que se puede ayudar, pero nunca se puede terminar con la crisis sólo hablando de ello.

Debemos actuar, y actuar con rapidez.

Zapatero no ha anunciado la reforma laboral con palabras parecidas a estas. Tampoco lo hizo cuando anunció las medidas: sus palabras fueron frías. Su discurso pareció el de un médico que anuncia un funesto diagnóstico. Guardando las distancias, como si la cosa no fuera con él.

Esas palabras son del discurso de investidura de Franklin D. Roosevelt, cuando debía enfrentar la durísima crisis económica tras el crack del 29, adaptadas –muy adaptadas, permítanme el juego- y recortadas. Pero muestran la importancia de un líder de elegir bien las palabras.

George Lakoff, que asiste al encuentro internacional de ACOP que empieza hoy en Bilbao, afirmaba ayer en un acto de la Fundación Ideas que “el relato, la narrativa, tiene enlaces directos con la emoción. La emoción se construye con ella”. Y ese es el punto clave. Porque sin entender el poder de las palabras, del discurso y del relato en una situación política, económica y comunicacionalmente difícil como esta, no se puede plantear un escenario de mejora.

Porque la realidad es, ¿para quién habla Zapatero? ¿Lo hace para los ciudadanos? ¿Para sus votantes? ¿Sólo para los mercados financieros? Esa es la pregunta clave, a nivel de comunicación. Con toda la incertidumbre que rodea la situación económica actual es necesario que los líderes hablen claro. Por eso, ¿para quién habla Zapatero?

Esa respuesta, no la tengo. Lo que es, si cabe, más preocupante. Si el lenguaje, las palabras, activan circuitos y emociones en nuestro cerebro –que conducen al voto, pero también nos pueden conducir a la quiebra del sistema-, elegirlas debe ser una prioridad. Tanto como saber a quién y para qué les hablamos.

No es de extrañar que el propio Zapatero aceptara ayer en el Congreso que su propio Gobierno es el que menos ha ayudado a la credibilidad del país. ¿Recuerdan cuando, deliberadamente se optaba por no decir la palabra crisis?

Las palabras no cambian la realidad. Pero si la percepción de lo que ocurre. Sí afectan a la confianza en el líder, en la recuperación y en el país. Y esa batalla, Zapatero la ha perdido. No ha sido consciente de lo que despierta el lenguaje. Lo que generan las palabras. Y se quedó sin ellas.

PSOE-Prisa: el lenguaje de una guerra

Mucho se ha hablado en los últimos días de la crisis abierta entre el Grupo Prisa y el PSOE. Análisis para todos los gustos y colores que están dejando algunas imágenes curiosas, como observar a los tertulianos de García Campoy defendiendo lo mismo pese a estar a izquierda y a derecha. Pero poco se ha hablado de los conceptos que se están moviendo.

El lenguaje, como suele ocurrir en estos casos, es tremendamente bélico y masculino. Parece como si al artífice de los gobiernos paritarios haya que combatirle con un brote de testosterona política. O mediática, en este caso. Analicemos lo que han titulado los medios y la Red a propósito de este episodio que marcará de manera significativa las relaciones de ambas partes.

El País caracterizó a Zapatero como el Gran Timonel que tiene problemas para dirigir, que se enfrasca en estrategia que no tienen éxito y que improvisa como un militar que sólo ve lo que le alcanza la vista en el campo de batalla.

Se ha hablado de guerra abierta, algunos bloggers no han dudado en titular sus posts como “parte de guerra”. Y como tal guerra, las partes se han movilizado. Aunque, según indican algunos, todo empezó por el disparo de una de las partes como si del asesinato del archiduque Francisco Fernando se tratara…

La “escalation” del fragor de la guerra, como dirían los anglosajones, ha llevado a las partes al rearme: unos, ideológico y los otros de intensificación de los ataques, maniobrando para conseguir el objetivo. A degüello, si es preciso. Hasta acorralar al adversario.

Clausewitz estaría contento al ver como el léxico de la guerra está más en vigor que nunca. Y la guerra, como todas, dejará víctimas a su paso. Algunos esperarían que estas fueran políticas, pero la realidad financiera de Prisa es la que es y quizás esas víctimas sean trabajadores y trabajadoras que no son los que empuñan los titulares.

Pero el mismo Clausewitz se preguntaría que, si el mejor ataque es la defensa, porque una parte ha emprendido ese ataque sin resguardar sus posiciones. Porque como el prusiano indica, siempre es más fácil destruir que construir, como si en Prisa ya hubieran desistido de seguir construyendo. Complicado, sanguinario y bélico todo esto…

Obama ha perdido la etiqueta

(Publicado en La Vanguardia)

En situaciones en que nos enfrentamos a un sinfín de información, las etiquetas son de enorme valor. Por ejemplo, ante las decenas de cajas que puedan trajinarse en una mudanza, tener un indicativo del contenido de cada una de ellas no sólo resulta efectivo, sino que se torna un punto necesario para no acabar perdiendo el norte. Algo similar ocurre en política.

Por mucho que la mayoría de medios de comunicación tengan en una de sus prioridades dar cobertura a todo lo que ocurre en política, especialmente en primera división, lo que nos cuentan no siempre es fácil de comprender. Acrónimos, procesos, leyes que se vetan, leyes que inicia el legislativo y actos que realiza el ejecutivo. El papel de los jueces, eso de la separación de poderes que nunca se llegó a comprender. Y un sinfín de temas que lógicamente no pueden comprenderse siempre. También en política las etiquetas tienen una gran labor de simplificación de una realidad compleja y hacen más fácil el camino.

Esta lección básica parece que no ha sido demasiado aplicada en la estrategia diseñada por el presidente Obama para conseguir que su proyecto de reforma sanitaria salga adelante. La falta de etiquetas potentes, de marcos si lo prefieren, ha llevado a una situación que a fecha de hoy parece irreversible: El apelativo de socialista ha causado estragos en la imagen y el apoyo al presidente.

No deja de resultar curioso que los demócratas entendieran hace ya algunos años que debían cambiar la etiqueta por la que les conocía la gente. Ser un “liberal” –no en el sentido que los europeos le damos al término, sino en la versión americana, que sería algo así como un radical de izquierdas- ya no daba sus resultados tras los gloriosos mandatos de Reagan. Los liberales habían pasado a ser unos manirrotos malgastadores de fondos públicos que sólo pensaban en subir los impuestos y prohibir el uso de armas mientras el aborto se extendía como una plaga. La etiqueta liberal tenía el efecto contrario al buscado en el electorado. Así, el término progresista vino a rehacer el camino.

Durante los últimos años, el término se ha venido usando con más fuerza y para muchos, los demócratas representan hoy los valores progresistas, para nada liberales o, en el peor de los casos, socialistas o comunistas. Hasta que llegó la reforma sanitaria. Ya sea por el efecto multiplicador de los medios, por los enormes esfuerzos propagandísticos de la siempre bien engrasada maquinaria republicana o por la inestimable colaboración de las neuronas espejo, Obama y su reforma son socialistas. Y el poder de esa palabra en una sociedad como la americana es tan potente que su combate es difícil.

Obama puso toda la carne en el asador con su discurso a las dos cámaras. Los congresistas mostraron un delicado respeto institucional, que horas y días más tarde dilapidarían con su tarea de oposición. Los demócratas en las cámaras se mueven incómodos en sus escaños ante la disyuntiva de apoyar a su presidente o pensar en los efectos que podría tener pasar a ser el candidato socialista en sus circunscripciones. El poder de una palabra poniendo en jaque el apoyo a la medida más aplaudida durante la campaña electoral.

Tras el discurso, se recibieron más de 450.000 firmas de apoyo al plan de Obama y más de un millón de dólares en donaciones para llevar la reforma a buen puerto. Pero ni el discurso ni el apoyo han podido cambiar la etiqueta.

Quizás el equipo de Obama debería haber empezado por cambiar la propia apelación de la reforma. En eso, los republicanos fueron unos grandes maestros en el empleo de las palabras. Por ejemplo, ¿quién podía oponerse a una ley como la “No child left behind” –ningún niño rezagado-, la ley de los republicanos sobre educación? Aunque los demócratas no estuvieran de acuerdo en muchos aspectos, ¿cómo puede plantearse la oposición a algo que comunica tan bien con su etiqueta? Plan Sanitario de Obama o Reforma de la Sanidad no comunican tanto como, pongamos el caso, “ningún americano en la cuneta”. Los marcos de Lakoff deberían estar funcionando ya, pero parece que la Casa Blanca ha llegado tarde a la cita.

En el fondo, la idea es muy clara: la comunicación de algo tan complejo y tan convulso –motivos por los que necesitamos una etiqueta- precisa de una priorización en el resultado, no en el proceso. Obama debería comunicar lo que quiere, no el cómo lo quiere. Debería usar más a menudo todos los términos que nos den esa idea. No es lo mismo hablar del endurecimiento de la justicia que del fin del crimen, aunque se persiga el mismo objetivo…

Parece ser que el término etiqueta, que tomamos del francés, tiene orígenes tan diversos como la marca que se ponía en una estaca o la contracción de la frase latina que solía aparecer en las portadas de las causas judiciales. Ya sea porque el contencioso abierto entre Obama y el electorado está marcando el terreno de un modo tan profundo como podría hacerlo una estaca.

El control del lenguaje, clave en política

Que el uso de los términos correctos es importante para una óptima comunicación, es algo de sentido común. No descubrimos la panacea al ponerlo en el foco. Pero a veces se nos olvida o, en el peor de los casos, no podemos colocar aquellos conceptos clave en la opinión pública.

La guerra de las palabras es una constante entre los departamentos de comunicación de partidos e instituciones y los medios. Lo que cobraba un especial sentido cuando había relativamente pocos medios, pero que hoy muestra una dificultad cada vez mayor.

Esta semana la Comisión Europea a través de su comisaria de Sanidad, Androulla Vassiliou, ponía sobre la mesa la denominación que debería tener la gripe que está asolando al mundo entero. La famosa gripe porcina debe llamarse “nueva gripe”. El motivo es bien conocido: no afectar a un sector económico. Pero la pregunta que debemos hacernos es, ¿habrán conseguido revertir la denominación que se había acuñado?

Si observamos lo que ocurre en la red, el resultado es claro: según Google Trends, en las búsquedas y apariciones en noticias en España el término “gripe porcina” vence de forma aplastante a la “nueva gripe”.

La línea azul es la gripe procina y la roja, la nueva gripe.

Tenemos otros ejemplos: durante la crisis abierta por las filtraciones en relación a los cambios en el ejecutivo, se intentó (sin suerte) plantear la situación como un cambio, una reestructuración o un fortalecimiento del Gobierno para afrontar la crisis. Sin embargo, los medios optaron por llamarlo lo que era, una crisis de Gobierno en sí misma.

Otra reflexión que ilustra la importancia de manejar bien los términos y ser capaces de difundirlos lo veremos cuando nuestra economía de síntomas de recuperación. Y ese día no será cuando los indicadores lo empiecen a mostrar, sino cuándo los medios (tradicionales, online y la propia red con sus blogs, redes sociales…) empiecen a hablar y titular abiertamente con “recuperación económica” en vez de “crisis económica”. Parece lógico, y lo es.

Porque la comunicación tiene ese punto de manejo de percepciones que, fundadas o infundadas, son las que mueven a los individuos a la acción. Ya sea a comprar un producto, a viajar o a votar en un determinado sentido.

El control del lenguaje será una de las claves para la batalla política que se nos plantea. El control de la agenda, como siempre, será importante… pero quién domine el lenguaje tendrá la llave de la victoria. Os dejo este fragmento:

A long time ago in China, a philosopher was asked the first thing he would do if he became ruler. The philosopher thought for a while, and then said: well, if something had to be put first, I would rectify the names for things.

His companion was baffled: what did this have to do with good government? The philosopher lamented his companion’s foolishness, and explained. When the names for things are incorrect, speech does not sound reasonable; when speech does not sound reasonable, things are not done properly; when things are not done properly, the structure of society is harmed; when the structure of society is harmed, punishments do not fit the crimes; and when punishments do not fit the crime, the people don’t know what to do.

“The thing about the gentleman” he warned, “is that he is anyhting but casual where speech is concerned”. The philosopher’s name was Confucius, and he was referring to a phenomenon that is all around us today. He was talking about Unspeak.