¿Por qué funcionan los anuncios electorales en Estados Unidos?

En 2004, un spot electoral directo a la yugular de John Kerry le costó las elecciones. En 2008, un vídeo musical de Barack Obama le ayudó a conectar con millones de personas. En 1964, un spot electoral hizo que todo un país votara por miedo. En Estados Unidos los spots electorales son algo más que un soporte publicitario. Son auténticas armas en una guerra sin cuartel. ¿Por qué funcionan los spots en Estados Unidos y en España no dejan de ser un compromiso?

Los anuncios electorales son básicos en una campaña electoral en Estados Unidos. Son algo más que un ritual. Son armas. Armas para doblegar al enemigo y llevarse el mayor botín de guerra: sus votos. Y eso es así porque en Estados Unidos se dan tres cuestiones que no se dan en nuestro país. En primer lugar, son parte central de la estrategia de campaña. En segundo lugar, por la liberalización de los espacios comerciales. Y en tercer lugar, porque en una campaña presidencial se mueve mucho, mucho dinero.

Los anuncios son parte de la estrategia. No del ritual de campaña. Los anuncios se entienden como munición de ataque y de construcción de liderazgo. Se administran. Tanto en tiempo como en forma y lugar. Las campañas identifican en qué estados se lo están jugando todo y aplican una estrategia casi quirúrgica. Emitir anuncios en los estados clave, en las horas clave y segmentándolos para las audiencias clave. Y se emiten en el momento adecuado. Por ejemplo, en las últimas semanas Donald Trump ha expresado en más de una ocasión que su campaña está en mejor forma que la de Clinton porque aún no ha tenido que gastar dinero en anuncios y que lo hará cuando la campaña esté más avanzada.

Este primer factor no sería posible sin la liberalización existente en los espacios comerciales. En España, los spots electorales solo se pueden emitir en los bloques de publicidad electoral de las televisiones públicas. Y esos bloques están reglados y se reparten en base al resultado electoral en las elecciones anteriores. Un partido no puede comprar un espacio de publicidad en Telecinco durante la emisión de un Sálvame Deluxe para tener un spot de 30 segundos contando por qué deben votarle.

En Estados Unidos, las campañas pueden anunciarse en las cadenas que quieran y cuando quieran. No hay límite de tiempo. Un spot puede emitirse durante las primarias. E incluso el día de las elecciones. Eso sí, los spots deben ir firmados. Se debe informar de quién paga el anuncio. Así, los anuncios oficiales pagados por la campaña incluyen un rótulo en el que dice que ha sido pagado por la campaña: “Paid for by Hillary for America”. Y el candidato graba un pequeño mensaje “I’m Mitt Romney and I approve this message”.

En España, solo en las televisiones públicas, en bloques electorales y durante los días de campaña se pueden emitir los spots. Durante el día de reflexión y la jornada electoral están prohibidos. Los spots sólo pueden ser oficiales y de la campaña.

Y eso vale dinero. Muchísimo dinero. Las campañas son máquinas perfectamente engrasadas para conseguir fondos que se destinan en una gran proporción para pagar anuncios en televisión. No hay nada más caro como la publicidad en televisión. Pero, a día de hoy, es efectivo.

Estos factores llevan a las campañas electorales en Estados Unidos a una explosión de creatividad y de efectividad. Si un spot debe servir a un objetivo concreto, puede emitirse en el momento en el que la campaña lo decide y cuesta dinero, esos anuncios son buenos. Muy buenos.

Pero llevan a algo más: los spots alimentan el ciclo de información política. Antes de Youtube, la viralidad se conseguía hablando de ellos en las noticias. Un spot hace que los periodistas hablen de él, de lo que quería y del mensaje que lleva. Y eso amplifica su efecto. Por ejemplo, durante la campaña presidencial de 2004 en la que el actual secretario de Estado John Kerry se enfrentó a Bush, el spot pagado por una asociación de veteranos de guerra favorable a Bush puso en duda su lealtad a sus compañeros soldados y eso nubló su campaña. Llevó a que el electorado se preguntara si podía ser comandante en jefe.

Este tipo de modelo también lleva a una gran cantidad de estilos en los anuncios electorales. Desde anuncios negativos, a otros en tono de humor o de construcción del candidato. Pero no da pie a monólogos sin sentido del candidato, a bellas construcciones poéticas o alardes musicales. Los spots deben ser efectivos. Porque son caros. Y porque están pensados para quién los consume.

Por eso los anuncios electorales funcionan en Estados Unidos. Por eso son tan importantes. Por eso, los amantes de la publicidad y la comunicación los observamos con detenimiento. Y por eso algunos seguimos pensando que en España tenemos mucho por hacer.

Publicidad política en los cines

En 2009, el Observatorio Audiovisual Europeo anunciaba que la asistencia a salas de cine en España había caído un 7,6% y era la cuarta consecutiva. La realidad es que el sector no pasa uno de sus mejores momentos. Cuesta llenar las salas de cine, especialmente por los efectos de la crisis económica. Pese a ello, insertar publicidad electoral en las salas no deja de ser una opción por la que han apostado algunos partidos políticos.

Quizás ese sea el principal punto débil de este formato publicitario. El número potencial de personas a las que puede llegar el mensaje es mucho menor a las inserciones en prensa o a los propios spots en televisión. Aunque estos últimos solo pueden emitirse en las televisiones públicas y durante la campaña.

Aunque ese sea el principal escollo, y es una barrera importante, encontramos ejemplos interesantes de partidos que han decidido optar por los puntos fuertes de la publicidad en el cine. La principal ventaja es la imposibilidad de los espectadores por obviar el anuncio: no pueden avanzar la visión ni cambiar de canal. Las personas que estén en la sala lo verán sí o sí. Por lo tanto, la exposición está asegurada.

Además, sigue siendo novedoso encontrarse con un vídeo político en el cine. Aunque en el fondo, se corre el riesgo de ser invasivo y mezclar política con una actividad concebida como ocio. Y pagada a precios bastante elevados.

La familia Spera

En abril de 2006, Italia celebró las elecciones que llevaron a Prodi al poder y desbancaron a Berlusconi. Durante una larga precampaña, L’Ulivo –la coalición que lideraba Prodi- insertó anuncios en los cines italianos mostrando la vida diaria, los sueños y las dificultades de la familia Spera. La familia Spera no puede ir a cenar fuera por culpa de la difícil situación económica de muchas familias en 2006. Una familia que sufre la manipulación informativa del gobierno Berlusconi o que tiene miedo de los ataques a la constitución.

La familia Spera era la muestra de cómo combinar los issues de campaña en una serie de spots que tenían unidad, coherencia y, lo más importante para cuando se concebían para ser proyectados en salas de cine, un punto de estética cinematográfica, narración y entretenimiento. Si los espectadores verán el anuncio, impactar para ser recordados.

PSC y PSPV, en las salas

En enero de 2010, el PSC anunció una campaña para explicar la gestión del gobierno del president Montilla y situar el entorno en el que se disputarían las elecciones: una crisis generalizada que pedía una buena gestión. Para ello, optaron por una serie de acciones bajo el lema de “Temps difícils. Gent seriosa.” (tiempos difíciles. Gente seria).

Uno de los materiales fue un vídeo en el que aparecía una larga secuencia de imágenes negativas, a un ritmo frenético, y que terminaba con el lema de la campaña. Con el movimiento y la naturaleza de las imágenes se buscaba generar en el espectador preocupación por lo que ocurre y la parte final, mostrar la solución a los problemas.

Más reciente es la decisión del PSPV. Durante este mes, 255 salas de cine de la Comunidad Valenciana mostrarán el vídeo que ha grabado el partido de cara a las elecciones autonómicas del próximo mes de mayo. En el vídeo encontramos al candidato del partido, Jorge Alarte, dirigiéndose a los espectadores. En el afirma que quizás no le conocen porque no sale en Canal 9 y remata que para la que Comunidad cambie, depende del espectador.

Seguramente, tanto Alarte como el PSC consiguieron más repercusión por las noticias en medios y por la difusión en Youtube que por las proyecciones en cine, ejemplo de un modo antiguo de concebir la inserción publicitaria. Pero, como se suele decir, lo importante es que hablen de uno. Apaguen sus teléfonos móviles y disfruten de la película.

Marketing político: ¿Cómo cambia mi vida si confío en ti?

El vídeo que acabáis de ver es el anuncio de Google que se emitió durante la Superbowl, el gran momento televisivo de la sociedad americana. Y parece que ha sorprendido, y mucho. Especialmente al otro lado del charco.

La verdad es que motivos no le faltan: cuenta una pequeña gran historia sin grandes alardes, sin querer ensombrecer a lo que realmente importa en ese spot, la historia de amor. Y en esa maravillosa historia, el producto –Google- es el gran aliado. Una manera perfecta de vender un producto sin venderlo; lo que importa es el beneficio en sí mismo. “¿Cómo cambia mi vida si confío en ti?” parece ser la pregunta. Y eso le da valor. No te hablo de lo bueno que soy, sino de lo buena que puede ser tu vida conmigo.

Eso mismo hizo Obama en su campaña. Cambió el foco del mensaje. Ese era el poder del we. “Estas elecciones no son sobre mi, sino sobre vosotros”. O lo que es lo mismo, no se trata de lo que yo te puedo ofrecer, sino de lo que tu vida puede mejorar si confías en mí.

El riesgo es evidente. Si el producto no satisface las expectativas, abonaremos el campo a la competencia. Quizás por ello ni Google ni Obama dejan de comunicar pese a ser líderes de sus mercados.

La comparación entre el marketing y la comunicación convencional con la política siempre es odiosa. No es lo mismo vender galletas o detergente que promocionar y comunicar una propuesta política. Pero precisamente porque el marketing de producto se enfrenta al escrutinio continuo de los consumidores, de la decisión de compra y la experiencia directa en casa, algo nos puede enseñar. No debemos desdeñarla tan rápidamente.

Un partido, un candidato, un modelo para una sociedad no es lo mismo que hablar de un buscador como Google. Pero si hiciéramos como ellos y pusiéramos al ciudadano en el centro de la comunicación y no al candidato, quizás otro gallo cantaría.

El copy paste en marketing político

El Macba, el museo de arte contemporáneo de Barcelona, alberga estos días una interesante exposición con algunas de las obras más significativas del artista canadiense Rodney Graham. Una exposición interesantísima que se disfruta aún más con una visita guiada personal. Tras pasar unas horas contemplando su obra, su capacidad para apropiarse de las obras de otros artistas y hacerlas suyas, pensé en todos los que intentan ser los Graham del mundo de la comunicación y marketing político.

El canadiense es un artista que no se cierra a ningún campo: vídeo, fotografía, diseño, literatura… todo se conjuga en su universo. Simplemente, busca los huecos de las obras de otros para desarrollar las suyas. Ya sea con Freud o con Carroll. Busca esos espacios para crear y dar forma a su particular visión del arte. Todo en él tiene relación y juega con la metáfora del bosque, de la naturaleza y su cambio por la mano del hombre. Sin olvidar una búsqueda continua de significado en todo.

Me fascinó sobremanera su forma de crear. A través de lo que otros habían hecho. Pero no una mera copia, sino la apropiación para darle otro significado. Mientras observaba una de sus obras, una película en la que aparece tirando patatas a un gong, emulando a una anécdota similar del batería de Pink Floyd, pensé en la denostada práctica en el mundo de la comunicación y el marketing político de copiar, sin adaptar. De copiar, sin rehacer. Copiar sin dar un nuevo significado.

Algunos tubérculos daban en el instrumento y su sonido envolvía la sala. Otros no lo hacían. Y en medio de ese espectáculo sorprendente, pensé en la niña de Rajoy y algunas de las piezas comunicativas que el asesor del PP se trajo de su paso por América Latina en las pasadas elecciones. O de las numerosas charlas con asesores de Obama que en los últimos 14 meses han explicado mil y una veces las claves de su éxito para conseguir nuevos clientes… copiando lo realizado en aquella campaña.

Los riesgos del copia y pega son evidentes. No todos los electorados se comportan de la misa forma. No todos los países (incluso comunidades o regiones dentro de un mismo país) tienen el mismo modo de ver las cosas. No todos los mensajes llegan del mismo modo. Ni todos los candidatos son iguales.

El director de campaña no lo tiene fácil. En cierto modo, es un artista multidisciplinar como Graham. Debe usar todos los recursos (la estrategia, el mensaje, la escenografía, la imagen, el vídeo, el diseño, la Red…) que tiene a su alcance, combinarlos del mejor modo y, lo más importante, hacerlos suyos. Darle sentido. Como Graham con sus obras.¿Cómo reinterpretar lo que se ha hecho tantas y tantas veces? ¿Cómo sorprender al electorado sin perder la compostura? Quizás la clave está en entender a artistas como Graham y observar ese cuidado por hacer de todo algo único, que perdura y que cobra sentido cada vez que alguien lo observa y a su vez le otorga un sentido.