Cambio, esperanza y los conceptos clásicos de la campaña en positivo

“Empieza el cambio”. Así inicia el Partido Popular la campaña electoral para asaltar la Moncloa el próximo 20 de noviembre. El eslogan de precampaña, copiado del usado por Convergència i Unió en las pasadas elecciones catalanas, busca un clásico en las campañas electorales: construir y proyectar elementos positivos. Mover el marco y fijarlo en una idea esencial: algo va a cambiar. No son los primeros. Ni serán los últimos.

Clausewitz, el estratega militar prusiano que es uno de los autores más citados y estudiados desde el mundo castrense a Wall Street, defendía que en la guerra es más difícil construir que destruir. Defender que atacar. El mejor ataque es, para el prusiano, la propia defensa. Por ello, aunque la política del miedo sea quizás más fácil de enarbolar –una cosa bien distinta es valorar su efectividad según los casos- la política en positivo precisa de más elementos para su éxito: el entorno, el mensaje y el candidato.

Antes de plantear una campaña electoral en tono positivo es necesario atender al contexto político, social y económico en el que se va a desarrollar la campaña. En momentos de crisis, con una corriente de pesimismo, se deben calibrar muy bien los pasos a dar para no ser percibido como un proyecto frívolo o alejado de la realidad. Las encuestas nos aportan información sobre el sentir de la sociedad: ¿son optimistas sobre su futuro? ¿Creen que el país necesita un cambio? ¿Creen que alguien puede solucionar sus problemas? La campaña del PP o antes la de CiU muestran esa reflexión.

Atendiendo a este contexto, el mensaje debe ser lo suficientemente alentador como para sintonizar con él. En general, la política en positivo suele construirse alrededor de conceptos como el cambio, el progreso, la prosperidad o la esperanza. Las apelaciones al futuro también tienen un espacio muy considerable.

De hecho, 7 de los 24 eslóganes usados por los candidatos a la presidencia de los Estados Unidos de ambos partidos han apelado a estos valores desde 1952 (como muestra Luntz en «Words that work: It ‘s not what you say, it’ s what people hear»). Del “A Leader, for a Change” de Jimmy Carter al “America needs a Change” de Mondale. Sin olvidar el famoso “Hope for the change we need” de Barack Obama. Obama supo dar significado a la palabra “Change” y la conjugó con un aliado inseparable “Hope”. Estos conceptos parecen ser talismanes, catalizadores de la voluntad existente, por ello es tan necesario saber leer bien el sentir general de la ciudadanía.

En España, ha sido tradicionalmente el PSOE quién ha hecho uso de este tipo de conceptos, incluso al plantear campañas de reelección. Si en 1982 González llegó a la presidencia con un escueto, pero lleno de significado “Por el cambio”, en 1989 llegó a defender “El cambio del cambio”. “La España en positivo” de 1996 o “Por el buen camino” de 1986 son otros ejemplos del uso de eslóganes en positivo que marcan esa concepción del modo de hacer campañas de los socialistas españoles.

La personalidad del candidato y las percepciones que genere son también esenciales para entender una política en positivo. Hay líderes que, bien por su experiencia personal y política o por su propia personalidad, tienden a evocar emociones negativas. Rajoy, con sus datos de baja valoración es ejemplo de ello. En cambio, algunos parecen dotados para desplegar al máximo esa política en positivo. No es extraño que a la vista de esto, los presidentes norteamericanos más recordados y admirados del siglo XX sean líderes que supieron inspirar a su generación y a las venideras con una mezcla casi perfecta de firmeza y esperanza. Teddy Roosevelt, Franklin Delano Roosevelt, John Fritzgerald Kennedy, Ronald Reagan o Bill Clinton supieron dar con un mensaje de cambio y esperanza en momentos difíciles, emocionando al electorado y con discursos positivos.

La idea de futuro, progreso y prosperidad es encarnada por estos líderes es el revulsivo de su mensaje. Franklin D. Roosevelt consiguió superar la peor crisis financiera del siglo XX con su New Deal cargado de esperanza –tal y cómo hemos visto, acuñó la famosa frase de “a lo único que debemos temer es al miedo”-. JFK puso una nueva frontera hacia el futuro. Reagan y Clinton supieron dar un empuje a la rica sociedad civil para renacer tras años de crisis en el liderazgo americano a nivel político y económico. Pero todos ellos supieron tender un puente al futuro. La política en positivo piensa en el futuro, no en el pasado, y supera los miedos y reticencias del presente. Felipe González fue uno de estos líderes, encarnando el cambio durante su presidencia y con constantes apelaciones al futuro. Así, durante la campaña de 1982 no dudó en cerrarla de este modo:

«Si hay un pasado que fue de ellos, el futuro es nuestro, de nuestra libertad consciente. El futuro es de la mayoría que quiere el cambio. Adelante. Conquistaremos el futuro en paz. Conquistaremos en libertad. Dejemos a nuestros hijos una España mejor, con el esfuerzo solidario de todos. Adelante y a ganar. España y el futuro es nuestro”.

En Génova saben que tienen el camino allanado para ese asalto a la presidencia del Gobierno. Precisamente por ello, el back to the basics es una apuesta segura. Poco arriesgada. No innova en los conceptos ni mucho menos en el eslogan, pero esa apuesta segura muestra el deseo de no querer hacer de la campaña un elemento de riesgo. La niña de Rajoy costó disgustos en su momento. El cambio empieza por no caer en errores pasados.

 

Muy recomendable el post de Xavier Peytibí «Empieza el cambio, el eslogan»

Las elecciones catalanas en 5 enlaces (23 de octubre)

El PSC ha presentado polémicos materiales de campaña esta semana. Del más reciente, hablaremos en el siguiente punto. Pero el que quizás ha sorprendido más es el eslogan elegido por los socialistas catalanes para la precampaña: Artur Mas de lo mismo. Un juego de palabras con el nombre del líder de CiU, en castellano y que sigue con la línea marcada en esta campaña: hacer de la lógica de oposición la línea estratégica. Primero fue “el canvi real”, apostando por robar el concepto de cambio a CiU y ahora, el ataque al líder de la oposición… como si estuviera en el Gobierno.

Las novedades de campaña del PSC no se han quedado sólo en el eslogan. Ayer mismo presentaban el primer vídeo de precampaña. Un clip breve y conciso -48 segundos-, en el que se adapta una escena de la famosa película de los Monty Python “La vida de Brian”. En este caso, “La vida de Monti”. Seguro que conocéis la escena, una hilarante discusión del Frente Popular de Judea. En este caso, la discusión sirve para hacer balance positivo de la presidencia de Montilla. Asombroso parecido del actor con Artur Mas. Pero las novedades en vídeos no terminan ahí. Ciutadans presentó su vídeo de precampaña. Entendemos que es aquel vídeo en que, presuntamente, engañaron a los vecinos para que quitaran las senyeres de los balcones. En todo caso, es un vídeo polémico por el uso de un niño desnudo. Recordamos que Ciutadans llevó a la Federación Catalana de Futbol a los tribunales por el uso de niños en un spot a favor de las selecciones catalanas. El spot de Ciutadans, que según el partido está batiendo récords en Internet, sigue sin entender lo que es el relato y la brevedad en comunicación política. Eso sí, muestra que el desnudo sigue en el adn de la formación.

Artur Mas tiene un aliciente más para ser president de la Generalitat: la visita de Scarlett Johansson. Según cuentan los medios, el pasado miércoles coincidieron el líder de CiU y la actriz en la entrega de los premios Botón Mango. Sentados en la misma mesa, Mas se despidió de ella diciendo que si llega a Governor, espera que la actriz le llame. Mas estuvo hábil sobre la cuestión de su atracción y si su mujer estaba celosa: «¿Mi mujer, celosa? ¡Pero si podría ser mi hija! De hecho, tengo una hija de esa edad».

Los particulares ya podemos comprar bonos de la Generalitat. Una decisión del gobierno catalán que llega a las puertas de la campaña electoral y que ha generado rifirrafes entre los diferentes partidos políticos. Así que la respuesta a si se harán con bonos para ayudar al país, tiene una marcada clave electoral. La mayoría de líderes políticos catalanes afirman estar demasiado hipotecados como para invertir en bonos. Montilla afirmó que compró los bonos cuando Pujol los emitió, aunque no confirma si lo hará ahora. Sólo Saura se muestra partidario de hacerlo “si puedo”.

La precampaña avanza y con ella, lo freak también. Esta semana hemos conocido la existencia de una web que pide el voto por un hámster, ya que «Un hámster sería capaz de hacerlo igual o mejor que los políticos actuales». Pero ahí no queda la cosa. La CORI, la Coordinadora Reusenca Independent, ha anunciado su intención de llevar a Carmen de Mairena como número dos en su lista. Sería, en caso de poder formar gobierno, consellera en cap y «consellera de follódromos catalanes». Apaga y vámonos.