¿Por qué votamos lo qué votamos?

En más de una ocasión hemos reflexionado sobre el poder del cerebro en las decisiones políticas. El poder de las emociones y de los sentidos. Sin duda, los avances en la ciencia para conocer con mayor profundidad a nuestro cerebro, un gran desconocido aún, han dado paso a la aplicación de esos avances en numerosos campos.

La política es, quizás, uno de los menos desarrollados. Desde Estados Unidos llegan valiosos hallazgos fruto de investigaciones que se cuestionan hasta qué punto tomamos decisiones de un modo racional. Investigaciones que incluso se preguntan si la concepción de la política es algo genético. En Estados Unidos las teorías sobre el lenguaje y sus efectos son las más avanzadas y conocidas. De hecho, autores como Luntz o Lakoff son ya muy conocidos fuera y dentro de los Estados Unidos.

El marketing político debe estar muy atento a todo lo que se avanza en la aplicación al marketing convencional todos los hallazgos en ese campo. Emociones, sentidos, percepciones… los elementos a tener en cuenta y en cómo se puede influenciar sobre ello. Algunas cosas ya las hemos visto, incluso sentido, en nuestras propias carnes. Candidatos que provocan el miedo, partidos que cambian su color, formaciones que buscan su olor.

La 2 dedicó la noche del sábado a conocer tres realidades sobre estos avances. Tres documentales que muestran el poder de las emociones y los sentidos en las cuentas de resultados de las empresas. De cómo el cambio de color de una marca, la aplicación de un aroma o de un sonido puede llevarnos a comprar más. Os recomiendo estos tres reportajes: ¿Por qué compramos?, El poder de los centros comerciales y Neuromarketing.

Y si queréis profundizar más sobre el tema, uno de los libros citados en los reportajes es imprescindible: “Buyology: Verdades y mentiras de por qué compramos”. Los artículos de Antoni Gutiérrez-Rubí sobre la política de las emociones son también básicos y podéis consultar la categoría dedicada a estos temas en este blog. ¿Por qué votamos lo qué votamos?

¿Un ejército de emociones?

El reto de la comunicación es hacernos partícipes. Ponernos en el centro del mensaje y permitir que lo hagamos nuestro. Lo interioricemos. En dar respuesta a ello, está el éxito o el fracaso de la apuesta de políticos, partidos, gobiernos… o empresas. ¿Y por qué es tan importante? Porque al fin y al cabo, los que tomamos una decisión, ya sea votar o comprar un champú, somos personas. A las que nos gusta ser el centro de todo.

La complicidad es el modo de hacer real ese objetivo. La comunicación que es cómplice con el receptor, es una comunicación de éxito. Pero… ¿cómo se puede tejer esa red de complicidad con el receptor si éste ya no está en contacto directo con el emisor? Esa es la pregunta que seguramente ha rondado en muchos despachos del Ministerio de Defensa y que tiene su respuesta en las campañas de publicidad que desde hace algunos años presenta el departamento que dirige Carme Chacón.

Aunque las Fuerzas Armadas sean una de las instituciones del Estado que gozan de una mejor valoración, su profesionalización ha dejado un hueco en ese papel socializador del ejército en la vida de los españoles. Pero pese a esa ausencia, las Fuerzas Armadas son valoradas con una de las notas más altas en numerosos estudios, como el “European Mindset” de la Fundación BBVA. De hecho, en esta encuesta, los españoles preguntados puntuaban con un 5,9 su confianza en esa institución. La más valorada lograba un 6 y eran las organizaciones no gubernamentales.

Por ello, las campañas del Ministerio de Defensa tienen el reto de recoger ese respeto y confianza con la necesaria complicidad ausente en el trato habitual con los militares. La muestra es el tono y el resultado de las mismas.

De hecho, si nos centramos en los anuncios realizados en las tres últimas celebraciones del 12 de Octubre, observamos ciertos rasgos que juegan con la emoción y la complicidad:

  • Personalización: cuando en 2008 se optó por dar protagonismo a las familias de los soldados, se pretendía ponernos a todos en el plano de nuestra propia experiencia con la familia. ¿Sufrimos cuando nuestros hijos están fuera de casa? ¿Admiramos a nuestros padres cuando logran éxitos en su trabajo y están lejos de casa? ¿Entendemos esa relación familiar de… personas? Poner nombres, apellidos y mostrar que el Ejército es de carne y huesos es un punto básico para poder buscar generar complicidades y esa proximidad tan deseada.
  • Reconocimiento: pero no sólo personalización hacia una institución tan grande y compleja es la clave; también debe buscar hacernos sentir lo mismo. La lucha por la empatía. Y en ello, el reconocimiento de la tarea de las Fuerzas Armadas, mostrar lo que hacen cuando están ejerciendo sus funciones tiene mucho que decir. Tanto en 2009 como este mismo año las campañas van encaminadas a ello. En la primera, el reconocimiento –o el endorsement, como dirían los norteamericanos- de personajes populares como Ferrán Adrià, Vicente del Bosque o Concha Velasco busca poner al frente de esa tarea de reconocimiento a caras conocidas. En el segundo caso, poner de manifiesto la gratitud, reconocimiento y admiración de aquellos que reciben la ayuda o de los que trabajan codo a codo con las tropas españolas.


  • Resultado: la campaña de este año muestra datos. Lo que se consigue y lo que se hace en las misiones de las Fuerzas Armadas. En el fondo, se nota la necesidad de defender la tarea de las misiones en las que participa España, especialmente tras un año complicado en Afganistán y la retirada de las tropas de Kosovo. Pero, en todo caso, quizás esta sea la parte más racional de las campañas de comunicación y publicidad: datos que muestran el resultado de lo que se planteó. Y también los resultados del mantenimiento de una maquinaria cara en tiempos de crisis. No olvidemos todo lo escrito y comentado sobre el gasto militar en época de recortes y ajustes.

La comunicación debe tener aspectos emocionales. Estas campañas son la prueba: la oportunidad del Ministerio de Defensa de evocar historias llenas de fuerza, color y emoción… historias que pueden convertirse en un nuevo relato mítico para unas Fuerzas Armadas del siglo XXI. ¿Un ejército de emociones?

Trini, un nuevo sabor… para la comunicación

Cuando Barack Obama visitó Battle Creek, en Michigan, durante la campaña presidencial de las elecciones de 2008, el senador estatal Mark Schauer le regaló una caja de cereales en la que aparecían él y Biden junto al famoso tigre Tony de Kellogg’s… compañía que está presente en la ciudad. Aunque no quedó muy claro si era un producto oficial de la compañía o no, lo cierto es que Obama agradeció el gesto y lo tomó con humor. Algo parecido le ha pasado a la ministra de Sanidad y precandidata en las primarias del PSM. Pero lo suyo no son los cereales, sino el zumo de frutas.

Ha sido en el marco de esta contienda en el que un diseñador ha visto en Trinidad Jiménez el nuevo sabor para Madrid. La similitud entre el nombre por el que es conocida, Trini, y una conocida marca de refrescos, ha llevado al profesional a crear una nueva imagen que coincide con el propio objetivo político de Jiménez y su candidatura: dar un nuevo sabor, un nuevo aire, al PSM y a la Comunidad de Madrid. La anécdota quedaría ahí si no fuera por el gesto que tuvo la ministra al recibir un delantal con esa imagen en un acto este fin de semana. Al igual que Obama, no dudó en agradecer el gesto y posar con él, con una franca sonrisa.

La imagen es de esas que hablan solas. En campaña un candidato puede hacer muchas cosas, pero las que salen del alma son las que valen. Y es que esa imagen es perfecta para ilustrar un gran artículo de Antoni Gutiérrez-Rubí: Los tristes no ganan elecciones (ni lideran, ni seducen, ni convencen).

Seguramente ese sea uno de los puntos que más fortaleza dan a la ministra: transmite simpatía y afabilidad. Algo que el ciudadano de a pie percibe. Por ello es una de las ministras mejor valoradas del ejecutivo de Zapatero. Y quizás por los nubarrones que le plantaron en la campaña municipal de 2003, Jiménez no consiguió hacerse valer ante su primo y rival, Alberto Ruiz-Gallardón.

No es baladí pararnos en aquella anécdota, la famosa chupa de cuero que la puso en el ojo del huracán. Polémica fotografía de campaña en que algunos vieron un exceso de erotismo. Otros, la identificación de valores políticos masculinos –agresividad, dureza-. Y entre uno y otro, una polémica desatada por El Mundo cuando el PSOE procedió a retirar los carteles de la chupa. Chupa que, tal y como desvela Juan Campmany en “El efecto ZP”, eligió la propia Trini.

Con delantal o con chupa, Trini tiene la suerte de transmitir elementos muy necesarios en la comunicación política del futuro que empieza a tejerse en el presente que nos está tocando vivir. Con la anécdota de la chupa de cuero dio en el clavo de lo qué ocurrió realmente: a una mujer candidata se le exigen cosas que a un hombre candidato ni se le plantean. Demostró que el liderazgo político en femenino es distinto y necesario en un mundo plagado de líderes testosterónicos. Por cierto, la base del liderazgo de Esperanza Aguirre, muy parecido al de la Dama de Hierro. Jiménez es abierta, afable y optimista. Sonrisa en boca. Una comunicación emocional y empática.

Pero en político no todo se basa en esas capacidades. Gómez, el secretario general del PSM y su enemigo en la lucha por la candidatura, es un hombre que ha trabajado duro los últimos tres años recorriendo las calles de la Comunidad para explicar el proyecto socialista y conocer los problemas de los ciudadanos. Algo de lo que, por cierto Jiménez también ha sido partícipe como miembro de la Ejecutiva. Pero Tomás Gómez es un hombre que sonríe poco y comunica menos. Quizás ahí esté parte de la explicación de las famosas encuestas que llevaron a Zapatero a apuntar a Trini como candidata a batirse en duelo con Aguirre.

La lección de todo ello es clara. Calle, proyecto y sonrisa. Pero sonrisa sincera; entendiendo que los que no son tristes, los que hacen de la alegría y el optimismo parte de su ADN político pueden llegar más lejos. Tanto como prestarse a hacer del diseño de un atrevido diseñador una curiosa anécdota. Un nuevo sabor para la comunicación.

Foto de Trinidad Jiménez en Flickr.

¿Se pueden conseguir votos con las emociones?

Los vídeos del beso de Iker Casillas a Sara Carbonero han sido lo más visto en YouTube en España en las últimas horas. Las visualizaciones no hacen más que aumentar -aunque Telecinco ya ha empezado a reclamar los derechos- y, aunque parezca mentira, no había pasado ni una hora desde ese momento que en la Red ya se encontraban varias versiones de esa secuencia. Internet mueve a masas y un contenido ya no se pierde en el directo: permanece. ¿Cómo puede un partido político o un candidato aspirar a tener un éxito similar?

La realidad es que lo tienen difícil. No es cuestión de pedir a los candidatos que incluyan bonitas historias de amor que puedan despertar el interés en sus candidaturas de forma periférica. Para nada. Tiene más que ver con la capacidad de despertar interés y ser recordados. Todos recordaremos ese beso de cuento de hadas durante años, aunque veamos miles de imágenes de la pareja o similares.

Y ahí es donde entran en juego las emociones. Nos llama la atención el beso de Casillas por la empatía que desprenden… y porque incluso llega a causarnos alguna que otra lágrima de felicidad. Ese es el reto: conmover. Emocionar. Ser recordados.

No es baladí ese reto. No es fácil conseguirlo. Cada día se añaden miles de nuevos vídeos en YouTube o espacios similares. Cada día decenas de partidos políticos añaden nuevos archivos que compiten entre sí para llegar a un público que no está muy por la labor. ¿Dedicar parte de mi tiempo libre, llevarme una colleja de mi jefe o dejar de jugar con mis hijos, por ver un aburrido vídeo de un político? No, por favor.

Por ello, los primeros ejemplos de vídeos de los partidos que nos ha dado la precampaña de las elecciones catalanas nos muestra un diferente enfoque para intentar paliar esa dificultad de la propia naturaleza de los vídeos. Las propuestas de los tres grandes partidos (CiU, PSC y ERC) tienen una base en esa necesidad de despertar emociones.

En los tres casos se intentan explicar historias que se vinculen con su oferta a la ciudadanía e intenten despertar ese interés por los partidos. ¿Por qué es importante? Porque esa historia, ese relato, es la clave para despertar el estímulo necesario para que percibamos la importancia de ese vídeo. Junto a esa historia no deben olvidarse los estímulos que la rodean: música, mensaje, la voz del locutor –si hay-, imágenes, colores, velocidad, ritmo, consonancia entre lo que se dice y lo que se ve… La percepción de esa pequeña historia dependerá de eso. Y precisamente porque nuestra percepción es selectiva todo ello tiene una gran importancia.

Por un lado tenemos esa parte de despertar el interés, de estimular, pero por el otro, la necesidad de crear un vídeo memorable. ¿Qué tipo de mensajes se graban mejor en la mente de quien lo ve? Aquellos que sean coherentes con nuestras actitudes previas, tal y como defiende Belén López Vázquez en su libro “Publicidad emocional. Estrategias creativas”. Así, esas actitudes son necesarias para observar el efecto de la publicidad emocional.

La conclusión a la que llega López vendría a demostrar la voluntad de los vídeos presentados por los tres partidos en esta precampaña: dirigirse a los propios con un mensaje coherente y centrado en las actitudes previas hacia ellos. Responde a los anhelos de la audiencia. Y parece que a estas alturas, lo importante es responder a las expectativas de los propios con esos relatos que consigan algo esencial: movilizarlos. ¿Podrán conseguir más votos con las emociones?

CiU

PSC

ERC

El Gobierno tiene mucha cara

Parole, parole, parole… en el debate parlamentario de esta mañana, en el que gracias a la abstención de CiU evita que el decreto del Gobierno se tramite como Proyecto de Ley –complicando la adopción del tijeretazo-, se han usado muchas palabras. Muchas. Frases, titulares. De reproche de unos y de otros. Pero ¿los votantes nos quedamos con eso?

Pasemos de las palabras a los números. Según la escuela de comunicación de Palo Alto (California), el 80% de un mensaje depende de nuestro cuerpo y nuestra voz. ¿El 20% restante? Las palabras. Sí, parole, parole, parole. Es más, algunos especialistas creen que la contribución de esas palabras al mensaje es incluso inferior: un 7%. Aunque también hay quien cree que la influencia de nuestra pose es del 55%. Pero en ambos casos, número arriba o número abajo, es más importante el cómo que el qué. O quizás, que el cómo acaba siendo el qué.

El País nos ofrece una imagen que es, en sí misma, un caso práctico de lo visto. La fotografía de la bancada del Gobierno es más importante que el qué (el sí a las medidas por un voto) porque escenifica la situación política del país de una manera fidedigna. Supera al discurso. Supera a lo defendido en la tribuna de oradores.

Si el lenguaje no verbal tiene la capacidad de evocar reacciones emocionales, deberíamos preguntarnos qué evoca esta foto. Sin duda, un ejercicio interesante. Porque observamos cansancio, agotamiento, se ven superados… en definitiva, genera emociones de inseguridad. Si el que toma las decisiones se muestra así, ¿cómo deben estar las personas que peor lo pasan en esta crisis? Ese tipo de juicios son los que genera la fotografía.

Este perfecto caso de estudio nos sirve para repasar los elementos que juegan un papel esencial en este proceso comunicativo: postura, expresión facial, gestos y mirada:

  • Postura: los ministros aparecen hundidos en sus escaños, muestra de la inseguridad y el miedo que les produce la situación. Esas posturas comunican ese temor. Justo lo contrario de lo que se quiere comunicar a los mercados y al conjunto de la ciudadanía. Sólo el presidente está erguido, aunque su semblante es un poema. Mantener una postura de acuerdo al mensaje que un líder comunica es esencial para asegurar una correcta interpretación del mismo. El mensaje del Gobierno colisiona con lo que se desprende de sus posturas.
  • Expresión facial: lo acabamos de comentar, la cara de Zapatero es un poema. Semblante serio, de circunstancias… potentes transmisores de información. Defender las medidas para fortalecer la economía con un gesto fruncido o apagado transmite lo contrario de lo que se pretende construir. Según señala Sebastià Serrano “el escenario más atractivo de los diferentes paisajes corporales dibujados por las emociones es el paisaje facial, de las caras”. El del Gobierno tiene poco atractivo.
  • Gestos: Salgado y Chaves se tocan el mentón, representación de la preocupación. Moratinos se sostiene la frente con la mano… gestos que en la mayoría de ocasiones son producidos por el cuerpo de forma inconsciente y, de ese modo, exterioriza las emociones. Difíciles de controlar, ahí radica el poder de la imagen y la autenticidad del momento.
  • Mirada: Moratinos la esconde. Zapatero y Caamaño tienen su mirada perdida en un horizonte complicado. Chaves parece mirar con miedo, como si no quisiera ver lo que está pasando. Los ojos pueden proporcionar las señales más reveladoras y exactas de toda la comunicación humana porque son un punto focal del cuerpo y las pupilas trabajan de forma independiente. Zapatero estuvo a punto de pedirnos en 2004 que le miráramos a los ojos “Mírame a los ojos y dime que eres de derechas”, en un prototipo de cartel electoral. Hoy era él el que no quería mirar a los ojos a los españoles.

Este Gobierno tiene mucha cara. Tanta, que la información que desprende es más reveladora que sus medidas o sus discursos. O, al menos, eso es lo que perciben la mayoría de ciudadanos. Por algo, antes del desbarajuste, el 75% de los ciudadanos no confiaba en su presidente. Veremos que dice el próximo barómetro del CIS…

Por qué Pilar Bardem vota a Zapatero

¿Existe alguna explicación biológica para que el PSOE el IU tengan más apoyos entre el colectivo de artistas que el PP, CiU o el PNV? ¿Ocurre algo en los cerebros de Pilar Bardem, Joaquín Sabina, Miguel Bosé o Ana Belén que explique su apoyo a los progresistas? Al parecer, según un estudio de la New York University, pueden establecerse algunas correlaciones lo bastante fuertes como para entender por qué las personas creativas tienden a sentirse identificadas con los partidos de izquierdas.

En 2008, el profesor de la NYU John Jost presentó su estudio “Big Five Models of Personality”. Un trabajo que pretendía establecer algunas diferencias en la personalidad de las personas conservadoras y progresistas a través de varios aspectos, tales como la creatividad o el orden. Así, la mayoría de las personas que se consideran creativas y que están abiertas a nuevas experiencias se definían también como progresistas. En el lado contrario, la mayoría de personas que se evaluaban con puntuaciones altas como personas ordenadas, también lo hacían como conservadores.

Aunque los resultados no permiten establecer una relación causal irrefutable –que se lo digan a artistas que han apoyado abiertamente al PP, como Julio Iglesias o Norma Duval y no por ello son menos creativos o abiertos a nuevas experiencias-, vienen a aportar más luz a algunas investigaciones que marcan esa relación del voto con la propia biología del individuo. Estudios que han mostrado como las personas con más aversión al miedo suelen definirse como conservadoras políticamente. Así, el nerviosismo, el miedo, la tensión, etc. podrían tener cierta influencia en la dirección del voto.

Lo interesante del estudio de Jost no es la conclusión sobre si lo que dijo, por ejemplo, Willy Toledo lo hizo por su condición de artista, de creativo, de mente abierta; o no. Lo relevante es que da con nuevos estudios que alimentan esa idea que nuestro cerebro, nuestra naturaleza, condiciona en cierto modo el voto. La decisión de qué papeleta ponemos en la urna no es un acto puramente racional. Por ello, los resultados de Jost dan pistas sobre la importancia de tener en cuenta las emociones que despliega la política.

El punto G

El punto G, ese espacio casi sacrosanto de la excitación sexual, puede que exista. O puede que no. Lo que sí existe es el punto G de la política. Y en este, el ginecólogo Ernst Gräfenberg tiene poco que decir.

El punto G de la política es el que nos excita para votar. Es el que nos empuja a las urnas, el que despierta nuestro interés por lo que dicen los candidatos. Es el que nos puede llevar a acaloradas discusiones en una mesa, a militar en un partido o a asistir a un mitin. El punto G de la política está alojado en la amígdala. Porque el punto G de la política está vestido de emociones.

Para encontrarlo, debemos ir hasta el sistema límbico, ya que, en él residen las emociones. Tanto el sistema emocional como el valorativo están ubicados en la misma parte del cerebro y juegan un papel básico en la toma de decisiones. Desde saltar o no al agua en una piscina a evitar el ahogo de un niño a ir o no a votar. Por ejemplo, el sistema valorativo es el resultado de la relación que existe entre los lóbulos pre-frontales y las amígdalas cerebrales en el llamado hipocampo.

El elemento clave del sistema límbico es la amígdala. Esta zona, que toma el nombre por su parecido con una almendra, corresponde al conjunto de núcleos de neuronas localizadas en la profundidad de los lóbulos temporales. Entre sus funciones está la de regular muchos procesos emocionales: identificar y responder expresiones emocionales de otros, crear intensidad de una experiencia emocional, generar y enlazar sentimientos a experiencias que nos asustan, etc. Clave en la inteligencia social y emocional. Juega un papel esencial en enlazar pensamiento y emoción, particularmente en usar reacciones emocionales para guiar el proceso de toma de decisiones. No sorprende que esté situada en una zona neuronal densa, en los circuitos emocionales frontales.

La amígdala no siempre responde de forma consciente a los estímulos que se reciben. Es el caso de los impactos subliminales, ya sea porque percibimos la imagen de algo que nos recuerda a una serpiente sin darnos cuenta y nuestro recuerdo evolutivo nos hace ponernos en guardia a realizar acciones bajo los efectos de la publicidad subliminal.

De hecho, tal y como señala Goleman, el autor de inteligencia Emocional, esta es una rémora de nuestra evolución: nuestro cerebro emocional procesa de forma más rápida la información que nos llega por el hipocampo y predispone nuestro cuerpo a una respuesta mucho más rápida que la que dará nuestro “cerebro pensante”.

Muchas de las decisiones que tomamos en nuestra vida están capitaneadas por nuestras emociones. Por lo que ocurre en esa almendra, en la amígdala. Por ello, si queremos ganar –que esto sí empieza por ge- debemos entender que es necesario excitar ese punto G de nuestro electorado a través de las emociones.

Por ello, es necesario invertir tiempo en entender cómo funciona nuestro cerebro, sobretodo entender qué emociones despliega nuestro candidato o candidata, nuestro mensaje. Nuestra política. La política de las emociones necesita tener un relato que nos lleve al estado emocional deseado y que tenga resonancia en este cerebro político que explica muchas de las acciones que llevamos a cabo en política. Después de todo, el punto G ya no es tan mito. Al menos, en política, sabemos dónde está. Otra cosa bien distinta es saber si los partidos saben excitarlo…

¿Son los partidos una religión?

“No explotarás al jornalero pobre y necesitado, ya sea uno de tus compatriotas, o un extranjero que vive en alguna de las ciudades de tu país. Págale su jornal ese mismo día, antes que se ponga el sol, porque está necesitado, y su vida depende de su jornal” Deuteronomio 24, 14-15

Este fue el versículo elegido por el presidente Zapatero para dirigirse a las más de 3.000 personas que se agolpaban en el Hilton de Washington D.C. para orar en el Desayuno Nacional de la Oración. Y no lo hizo mal. Un buen discurso, sin apelaciones a la tierra o al viento, plagado de potentes analogías en línea con su pensamiento político.

Resulta curioso que sea Zapatero el que se aproxime a la religión, al otro lado del charco, y sea en España el máximo defensor del laicismo. Aunque, quién sabe, quizás al presidente le vimos cómodo por varios motivos. No sólo porque acertara con la técnica discursiva; sino porque los partidos políticos guardan mucha relación con el sentido religioso.

La relación emocional de los seguidores de un partido con esta organización guarda muchas semejanzas con una religión. Y las religiones, a su vez, guardan muchas similitudes con las marcas que, en un contexto como el actual, evocan a la emoción y no a la razón para conseguir nuevos clientes. Según Martin Lindstrom, autor de uno de los grandes libros sobre neuromarketing “Buyology, truth and lies about why we buy what we buy”, las particularidades que compartirían las marcas, la religión y, podemos añadir, los partidos son:

  • Un sentido de pertenencia: formar parte de un grupo predispone al individuo a dar respuesta a muchas cosas. Formar parte de un grupo cohesiona la respuesta, pero también la acción. Además, como ocurre con las religiones, formar parte de una comunidad es algo más que estar presentes, incluye una búsqueda interior sobre los motivos.
  • Una visión: una idea o ideas sobre el mundo. Unos objetivos, principios y valores que son la marca de identidad del colectivo y su objetivo último. Ya sea el amor de las religiones o llevar a cabo políticas socialdemócratas. La misión que es capaz de merecer todo tipo de sacrificios.
  • Poder sobre los enemigos: no puede existir proyecto sin alguien a quien oponerse. Unas ideas que se contraponen a la de los otros y que son la munición de una batalla ideológica para sumar más voluntades. La concepción nosotros contra vosotros atrae a fans, incita a la controversia, crea lealtades y nos conduce a un debate y discusión que, queramos o no, aumenta la participación (no siempre, claro está).
  • Evoca a los sentidos: colores, música, olores, palabras, abrazos… en la política son, como hemos visto en alguna ocasión, claves para entender la comunicación. Las marcas y las religiones también lo hacen, desde los espacios sagrados a la música de las misas o el incienso.
  • Relato: desde el Nuevo Testamento a Apple, pasando por Nicolás Sarkozy, todos tienen un relato. Una historia que los identifica, los diferencia y que transmite unos valores con los que uno puede sentirse próximo.
  • Grandeur: al igual que el Vaticano, la política o el poder también tienen ese halo de grandeza que no sólo se refiere a los elementos físicos –sedes centrales impresionantes, mítines con miles de personas…- sino a la capacidad de reflejar esa grandeza con la presencia en todas las circunscripciones, actos en el territorio, etc.
  • Evangelización: la política y la comunicación guardan muchas similitudes con este concepto, salir a la calle para convencer a nuevos seguidores. El fenómeno NIMBY o grassroots articulan muchas campañas de este tipo, especialmente en Estados Unidos.
  • Símbolos: el logotipo, el puño en alto, los himnos, las canciones, los mitos fundacionales, los líderes históricos, son los símbolos que identifican a un partido.
  • Misterio y rituales: los congresos de los partidos, el modo de elegir sus líderes, sus tomas de decisiones, son elementos que comparten política, religión y marcas.

Estos aspectos, pues, ayudan a forjar la relación emocional con el elector. Junto a ello, los partidos deben ser capaces de involucrar a los votantes haciéndoles sentir y cómplices del relato emocional que se elija. Porque otra cosa es lo que ocurre con los electores, si no conseguimos hacerlos cómplices de ese relato. Especialmente cuando asistimos a ejercicios de cinismo como el vivido ayer en el Desayuno Nacional de la Oración en Washington D.C.

Los votantes son vulnerables a todo tipo de impactos irracionales y parece que son más proclives a mostrar su apoyo a algo por el sentido del deber que por saber qué y a quién están votando. Quizás por ello, la participación del presidente Zapatero en el Desayuno de la Oración no tenga efectos en su ya maltrecha situación. Pero tampoco va a ayudarle. Seguramente acabe de incurrir en una de sus mayores contradicciones: estar dispuesto a participar en un acto de los conservadores religiosos norteamericanos al otro lado del charco y defender una visión laicista de los poderes públicos en España. Por mucho que vistiera su discurso, bueno y razonable, de un humanismo anulado por lo religioso del evento.

La visita respondía a motivos de Estado, a cumplir con el protocolo. Incluso a la representación de la UE. Podemos incluso esgrimir la oportunidad de defender la economía del país ante potenciales inversores. Sí, justificaciones haberlas, haylas. Pero, ¿no ha sido el rezo de Zapatero un ejercicio de peligroso cinismo? ¿Un ejemplo más de la frivolidad del presidente?

Tendrá suerte: quizás este episodio no será en exceso recordado. La situación real de millones de españoles es tan dura, que muchos ni sabrán del viaje del inquilino de La Moncloa a la capital norteamericana para rezar junto a Obama. Y tendrá suerte porque Zapatero ha incurrido en una grave contradicción de su propio modo de entender las cosas. ¿Cómo reaccionará la derecha religiosa en España a lo vivido en Washington?

Invictus

A finales de mes se estrenará en España una de las películas del año: Invictus. Dirigida por Clint Eastwood y con un cartel de lujo. Morgan Freeman –sólo él podía hacerlo- da vida a Nelson Mandela en una película inspirada en el célebre libro de John Carlin “El factor humano”.

Mejor no os cuento el argumento, para eso tenéis el libro o el trailer, prefiero centrarme en un elemento que está tratado con genialidad en el trailer: inspirar esperanza. No es fácil hacerlo y por la historia, por el personaje –y porque, en el fondo, estamos hablando de cine- en nada nos sentimos dentro de lo que nos cuenta. Quizás la producción de oxitocina cuando nos cuentan una historia de estas características tenga mucho que ver…

Espero poder comentar algo más sobre esta película cuando la estrenen (si alguien tiene entradas para la première, le acompañaré encantado), pero todo apunta a que será una gran lección de liderazgo. Pero no de ese estricto, tradicional, masculino. No. Será una lección de liderazgo emocional, en donde las personas y sus sentimientos son el centro. Aunque se hable de rugby. Será una historia de como un liderazgo basado en la empatía, la esperanza y las emociones son la clave de los imposibles. Como la propia historia reciente de Suráfrica, la victoria del candidato alternativo como Obama o el Barça de las seis copas y el liderazgo emocional de Pep Guardiola.

Que vayan preparando las palomitas…

Millet sigue el ejemplo de Pinochet

Pinochet no sólo no expió sus crímenes antes de morir, sino que creó una macabra tendencia que parece que Fèlix Millet está aprendiendo con rapidez. Cuando el juez Baltasar Garzón ordenó el arresto del ex presidente chileno en 1998, desde el círculo cercano al dictador se empezaron a enviar mensajes que buscaban la empatía de la comunidad internacional hacia un enfermo y senil militar que había acudido a Londres a operarse.

Desde el otoño de ese 1998 hasta marzo de 2000, los mensajes incesantes sobre el deterioro de la salud del dictador se hicieron imparables. Tras más de 500 días de detención, Pinochet volvía a Chile y aparecía en la pista del aeropuerto ilusionado y caminando por su propio pie. Para muchos, esa demostración de fuerza fue un auténtico chasco por la imposibilidad de la justicia de rendir cuentas con el líder de un régimen opresor.

Fèlix Millet está ofreciendo una lección de la vía Pinochet. Son muchos los detalles sobre la vida que lleva el ex dirigente del Palau de la Música que buscan esa empatía que también reclamaba el dictador. La persona que ha confesado uno de los fraudes más grandes en la historia de Catalunya, ha aparecido sistemáticamente ante los medios con la misma americana de cuadros. Los buenos trajes de sastre se han quedado en el armario. También está a resguardo el lujoso Mercedes que protagonizó las imágenes de su salida del Palau tras los registros de los Mossos d’Esquadra. Desde entonces, a Millet se le puede ver paseando cerca de su casa y algunas grabaciones han recogido esos momentos. Pero sin duda, el último elemento de esa curiosa estrategia de comunicación es la barba.

Millet y su mano derecha, Montull, comparecieron esta semana en el juzgado. Lo harán cada primer día laborable de mes para demostrar que no hay riesgo de fuga. Una de las medidas adoptadas por el juez que no ha estimado oportuno encarcelar a ambos criminales confesos. En esta primera comparecencia del año, Millet lucía una barba que busca dulcificar su rostro, aportarle calor y romper con la imagen tradicional del ex director del Palau. Parecer entrañable.

Observamos esta sorprendente manera de querer reescribir con las percepciones una triste historia que ha manchado a una de las instituciones más importantes de Catalunya. Porque es precisamente ahí, en las percepciones que generamos, en las emociones que despertamos, donde se gana la auténtica batalla de la comunicación. Parece que Millet está bien asesorado. Quizás mejor que Montull, que no duda en pasar este retiro de oro a la espera de un juicio que, quien sabe, quizás no llegue en el corto plazo, jugando al tenis.

Pero por lo que Millet contó en esta carta y por lo que han descubierto jueces, fiscales y policía, tras la barba, los trajes de cuadros y el Mercedes en el garaje se esconde un criminal confeso. Como tras las súplicas humanitarias se escondía un cruel dictador que no dudó en levantarse de la silla de ruedas hace casi una década.