¿Un ejército de emociones?

El reto de la comunicación es hacernos partícipes. Ponernos en el centro del mensaje y permitir que lo hagamos nuestro. Lo interioricemos. En dar respuesta a ello, está el éxito o el fracaso de la apuesta de políticos, partidos, gobiernos… o empresas. ¿Y por qué es tan importante? Porque al fin y al cabo, los que tomamos una decisión, ya sea votar o comprar un champú, somos personas. A las que nos gusta ser el centro de todo.

La complicidad es el modo de hacer real ese objetivo. La comunicación que es cómplice con el receptor, es una comunicación de éxito. Pero… ¿cómo se puede tejer esa red de complicidad con el receptor si éste ya no está en contacto directo con el emisor? Esa es la pregunta que seguramente ha rondado en muchos despachos del Ministerio de Defensa y que tiene su respuesta en las campañas de publicidad que desde hace algunos años presenta el departamento que dirige Carme Chacón.

Aunque las Fuerzas Armadas sean una de las instituciones del Estado que gozan de una mejor valoración, su profesionalización ha dejado un hueco en ese papel socializador del ejército en la vida de los españoles. Pero pese a esa ausencia, las Fuerzas Armadas son valoradas con una de las notas más altas en numerosos estudios, como el “European Mindset” de la Fundación BBVA. De hecho, en esta encuesta, los españoles preguntados puntuaban con un 5,9 su confianza en esa institución. La más valorada lograba un 6 y eran las organizaciones no gubernamentales.

Por ello, las campañas del Ministerio de Defensa tienen el reto de recoger ese respeto y confianza con la necesaria complicidad ausente en el trato habitual con los militares. La muestra es el tono y el resultado de las mismas.

De hecho, si nos centramos en los anuncios realizados en las tres últimas celebraciones del 12 de Octubre, observamos ciertos rasgos que juegan con la emoción y la complicidad:

  • Personalización: cuando en 2008 se optó por dar protagonismo a las familias de los soldados, se pretendía ponernos a todos en el plano de nuestra propia experiencia con la familia. ¿Sufrimos cuando nuestros hijos están fuera de casa? ¿Admiramos a nuestros padres cuando logran éxitos en su trabajo y están lejos de casa? ¿Entendemos esa relación familiar de… personas? Poner nombres, apellidos y mostrar que el Ejército es de carne y huesos es un punto básico para poder buscar generar complicidades y esa proximidad tan deseada.
  • Reconocimiento: pero no sólo personalización hacia una institución tan grande y compleja es la clave; también debe buscar hacernos sentir lo mismo. La lucha por la empatía. Y en ello, el reconocimiento de la tarea de las Fuerzas Armadas, mostrar lo que hacen cuando están ejerciendo sus funciones tiene mucho que decir. Tanto en 2009 como este mismo año las campañas van encaminadas a ello. En la primera, el reconocimiento –o el endorsement, como dirían los norteamericanos- de personajes populares como Ferrán Adrià, Vicente del Bosque o Concha Velasco busca poner al frente de esa tarea de reconocimiento a caras conocidas. En el segundo caso, poner de manifiesto la gratitud, reconocimiento y admiración de aquellos que reciben la ayuda o de los que trabajan codo a codo con las tropas españolas.


  • Resultado: la campaña de este año muestra datos. Lo que se consigue y lo que se hace en las misiones de las Fuerzas Armadas. En el fondo, se nota la necesidad de defender la tarea de las misiones en las que participa España, especialmente tras un año complicado en Afganistán y la retirada de las tropas de Kosovo. Pero, en todo caso, quizás esta sea la parte más racional de las campañas de comunicación y publicidad: datos que muestran el resultado de lo que se planteó. Y también los resultados del mantenimiento de una maquinaria cara en tiempos de crisis. No olvidemos todo lo escrito y comentado sobre el gasto militar en época de recortes y ajustes.

La comunicación debe tener aspectos emocionales. Estas campañas son la prueba: la oportunidad del Ministerio de Defensa de evocar historias llenas de fuerza, color y emoción… historias que pueden convertirse en un nuevo relato mítico para unas Fuerzas Armadas del siglo XXI. ¿Un ejército de emociones?

Silence and respect

La vuelta del viaje de Washington y los últimos acontecimientos en Afganistán me han hecho reflexionar sobre un tema que a menudo nos pasa desapercibido y que tiene un poder de interpretación muy grande: el papel del ejército en nuestra sociedad. ¿Por qué el cementerio de Arlington es la demostración de un pueblo agradecido a un ejército y la muerte de los soldados españoles en Afganistán no provoca la misma sensación entre los españoles?

Una de las razones que puede explicar la diferencia es histórica. El ejército de Estados Unidos es una celula madre del Estado que se creó a partir de la Declaración de Independencia de 1776. Un ejército de milicianos que consiguió derrotar al poderoso ejército colonial dirigido por uno de los padres fundadores de la patria y primer presidente, George Washington, uniendo así para siempre el destino de la patria al destino de su brazo armado. Su comandante en jefe, el Presidente, es elegido por las urnas y pesa sobre él la legitimidad del voto en sus decisiones. De hecho, en pocos países pesa tanto esta cuestión a la hora de decidir el voto.

Si bien hay esta unión desde el inicio de la vida del país, es la participación en las dos Guerras Mundiales y su papel de salvador de la libertad lo que ha dotado al ejército de un relato complementario al fundacional. Durante muchas generaciones, el US Army ha sido un garante de la paz y la libertad para sus aliados, aunque este relato es dañar con la Guerra de Vietnam, continúa su paso hacia la grieta con las intervenciones en América Central y Asia-Afganistán, Irán-a los 80 y, finalmente, la injustificada e injustificable invasión de Irak. Allí se produjo la rotura de este relato en el resto del mundo, pero no a Estados Unidos.

De hecho, el papel de la armada es omnipresente en la vida social del país: si un mal comandante en jefe lleva a nuestros hijos a morir, cuestionaran a quien toma la decisión y en las próximas elecciones no lo votaran. Pero no cuestionaran al ejército. Nunca. Y el respeto por él se ve tomando una copa en Georgetown, donde al entrar al establecimiento serán atendidos antes que cualquier otra persona. O como vió Guillem, un veterano de Irak lo harán pasar a primera clase en un vuelo doméstico. Podríamos seguir ejemplificando este profundo respeto a los que se encargan de la defensa del país.

Y podríamos hablar de la conmoción nacional que han generado los muertos en Irak, conmoción que no se nota en España cuando tenemos noticias de los caídos en una misión de paz en Afganistán o cuando luchaban en Irak por una mala decisión de un presidente del ejecutivo que hoy ya no gobierna. Que conste, este post se hace desde la más pura admiración por las personas caídas al ataque, por su labor en Afganistán y desde el más sentido respeto por ellos y sus familias que están rotas por el dolor. Pero en España no existe una forma de reconocer el papel como ocurre en Estados Unidos.

La razón, otra vez la historia: el ejército español es aquel que se levantó en armas contra un régimen democrático como la República, es el causante del enfrentamiento fraticida que supuso la Guerra Civil, fue durante 40 años un régimen fascista y el ejecutor de la política represiva del General Franco. Todo ello queda en el subconsciente de no pocas generaciones y no pocos millones de personas en España.

A pesar de la regeneración del cuerpo, después del intento del golpe de Estado del 23 de febrero de 1981, la institución fue antipática para muy jóvenes que tenían que hacer la mili. Aunque las encuestas de los últimos 15 años han ido mostrando como es una institución más valorada que la propia clase política. Pero en todo caso, el pasado deshonroso del ejército ha ayudado poco a que los ciudadanos valoren el servicio de las misiones que desde hace años se realizan.

Es en esta línea que hay que entender la labor que realiza la ministra Chacón. Es en esta línea que hay que entender el video del 12 de octubre de este año … y es, otra vez, por el pasado que España no tiene un cementerio como Arlington, no procesa el mismo servicio a los que marchan a lugares como Afganistán cuando entran a un bar o no sienten con la misma intensidad emocional de un atentado de ETA que un atentado en un país asiático.

Porque en el fondo, el relato es más importante de lo que parece, y tener una historia que conecta con la emotividad de la sociedad es esencial. El relato americano explica muchas cosas, y lo que tradicionalmente representaba el español también.

El coñazo del desfile

No me cansaré de repetir esto nunca: en comunicación hay que ser creíble. Siempre. Y todo lo que hacemos y decimos debe ir en la misma dirección, ya que si dejamos espacio para la controversia, no tendremos éxito, no podremos ganarnos la confianza de las personas que nos deben votar.

Si a la necesidad de ser creíbles le añadimos el contacto con una de las esencias de la vida política como es la nación/patria, impera más que nunca la necesidad de tener el currículum completamente limpio. Básicamente porque la patria es el intangible más grande jamás fabricado y si un líder apela a ella, la confianza es la base, la esencia.

Ayer Rajoy manchó su currículum. Que conste: es comprensible que una persona crea que assisitir a un acto largo, pesado y monótono en un día de fiesta sea un «coñazo», pero cuando una persona ostenta un cargo público y pretende ser el jefe del ejecutivo, esta opinión es mejor que no la haga pública.

Rajoy fue víctima del gran mal de los políticos: los micrófonos abiertos, las declaraciones sotto voce dichas para no ser escuchadas y un mundo conectado, con multiplicidad de medios y completamente en tiempo real gracias a internet. Dejaremos para otro día la reflexión en torno a los micrófonos abiertos…

Esta resbalón ha aportado otro color a un día gris y una fiesta nacional española deslucida, tanto por tiempo como por la ausencia del presidente Zapatero a la recepción del Rey al final del desfile y la negativa de la Casa Real a acreditar a los periodistas al acto. Y la ausencia de la mayoría de presidentes de las comunidades autónomas en Madrid.

Porque la fiesta, en general, ha seguido la tónica del resto de años: desfile de los cuerpos militares, homenajes a los caídos en acto de servicio, manifestaciones fascistas en Barcelona y Tarragona, contramanifestaciones independentistas, abucheos a Zapatero

No obstante, el resbalón de Rajoy y el primer 12 de octubre de la Ministra Chacón han sido las notas de novedad de este año. Pero dejadme que vuelva a la credibilidad. Rajoy lleva dos graves en poco más de dos semanas. Primero fue con la factura de la escuela de sus hijos y ahora con esto.

Es grave, porque destroza la imagen basada en los valores que el líder conservador había forjado. Es grave porque rompe un vínculo de confianza con sus electores y posibles electores, al menos en lo referente a la patria.

¿Qué ha pasado entre los dos videos?:
2007

2008

Por mucho que el PP reaccionara con comunicados ayer por la tarde, y que González Pons afirme que bastante ha tenido Rajoy yendo hoy en el desfile, muchos españoles no podrán dejar de creer que alguien miente. Y Blanco, ha apuntado lo que debía decir.

Hagamos apuestas. ¿Qué dirá mañana Jiménez Losantos?