Ni se te ocurra copiar estos anuncios

La copia de spots electorales, a veces porque están hechos por el mismo asesor en varios países o simplemente porque se cree que un buen anuncio en Reino Unido puede adaptarse a Grecia, es bastante común en marketing político. De hecho, en la exposición de spots electorales celebrada en Barcelona hace un par de años incluso se dedicó una sección a este tipo de casos.

Pero quizás te interese saber que no siempre es posible copiar o adaptar un anuncio electoral. Precisamente por la importancia de la cultura y la idiosincrasia de cada cuerpo electoral, intentar adaptar cosas demasiado propias de esos lugares puede resultar en un estrepitoso fracaso.

La cultura, política o no, tiene un peso determinante en el modo en qué hacemos las cosas. Con ella también medimos nuestras expectativas, lo que podemos esperar de un candidato. Y si amagamos con algo que no esté dentro de ese campo, corremos el riesgo de hacer de la sorpresa y la innovación –o quizás la holgazanería de lo rápido por coger algo que ya funcionó- un estrepitoso fracaso.

Por ello, te dejo tres vídeos que deberías evitar en tu campaña por razones obvias: no todos los países han tenido la misma situación que Islandia, ni todos somos republicanos de Alabama. Ni todos los candidatos saben mover la cadera como el candidato mexicano…

Cosas a tener en cuenta cuando se copia a Obama

Años y años de publicidad nos han dejado con grandes eslóganes en nuestra memoria. Aunque en este post me quiero quedar especialmente con uno muy propio de nuestra cultura publicitaria: busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo. Me quedo con este porque parece que ha sido lo que ha imperado en la decisión de la consejería de educación del gobierno de Esperanza Aguirre al lanzar su nueva campaña de matriculación en los colegios bilingües.

Así, ni cortos ni perezosos, en la Comunidad de Madrid han apostado por buscar, comparar y comprar aquellos buenos ejemplos de marketing en el sector público. Y en ello, el referente es Obama. El presidente norteamericano hizo de su “Yes we can” su grito de guerra. Su eslogan memorable. Resumió en tres palabras el espíritu de su campaña y consiguió con él movilizar a su electorado.

Quizás esa sea la lectura de la consejería: promover las escuelas bilingües a través del espíritu Obama. Pero han olvidado algo esencial. El copy-paste no funciona siempre en política. Laporta ya lo ha intentado presentando una web que se inspira de forma notable en la del presidente, pero que, como la campaña de la Comunidad, no llegan a la altura de la original.

Pero, ¿qué lecciones podemos establecer de la copia a Obama?

  1. Ser coherente. La campaña no es coherente, especialmente por las críticas que han aparecido por el mal uso del inglés. Pero también por la constatación que recurre a la identificación con un líder que no cae especialmente bien a la derecha madrileña. O con el que poco comparte el PP madrileño y la administración que gobierna.
  2. Ser original. Las copias no gustan, y menos si no están bien hechas. Apuntar a los niños al colegio a ritmo de Obama no parece ser la mejor manera de convencer a los madrileños de las virtudes de la educación bilingüe.
  3. Vigilar el gasto. Gastarse 1,8 millones en una campaña que casi copia el eslogan –cambiar el can por el want-, con errores gramaticales, editar un vídeo que recuerda demasiado al de los artistas que apoyaron… es un exceso.
  4. Dejar de lado la frivolidad. En el fondo, desempolvar a Obama para promocionar las matriculaciones no deja de ser una gran frivolidad. Lo próximo podría ser fijarse en la campaña de los laboristas en Reino Unido…
  5. Perder credibilidad por la anécdota. La educación bilingüe, en pleno siglo XXI, es una apuesta por el aprendizaje en una lengua tan básica como el inglés. Es, seguramente, una de las grandes apuestas del gobierno de Aguirre. Dejar que los elementos positivos de ello se los lleve una campaña mal ejecutada, no parece la mejor relación coste-beneficio.

La respuesta a todo ello nos viene de otro gran eslogan de la publicidad: rechace imitaciones.

El copy paste en marketing político

El Macba, el museo de arte contemporáneo de Barcelona, alberga estos días una interesante exposición con algunas de las obras más significativas del artista canadiense Rodney Graham. Una exposición interesantísima que se disfruta aún más con una visita guiada personal. Tras pasar unas horas contemplando su obra, su capacidad para apropiarse de las obras de otros artistas y hacerlas suyas, pensé en todos los que intentan ser los Graham del mundo de la comunicación y marketing político.

El canadiense es un artista que no se cierra a ningún campo: vídeo, fotografía, diseño, literatura… todo se conjuga en su universo. Simplemente, busca los huecos de las obras de otros para desarrollar las suyas. Ya sea con Freud o con Carroll. Busca esos espacios para crear y dar forma a su particular visión del arte. Todo en él tiene relación y juega con la metáfora del bosque, de la naturaleza y su cambio por la mano del hombre. Sin olvidar una búsqueda continua de significado en todo.

Me fascinó sobremanera su forma de crear. A través de lo que otros habían hecho. Pero no una mera copia, sino la apropiación para darle otro significado. Mientras observaba una de sus obras, una película en la que aparece tirando patatas a un gong, emulando a una anécdota similar del batería de Pink Floyd, pensé en la denostada práctica en el mundo de la comunicación y el marketing político de copiar, sin adaptar. De copiar, sin rehacer. Copiar sin dar un nuevo significado.

Algunos tubérculos daban en el instrumento y su sonido envolvía la sala. Otros no lo hacían. Y en medio de ese espectáculo sorprendente, pensé en la niña de Rajoy y algunas de las piezas comunicativas que el asesor del PP se trajo de su paso por América Latina en las pasadas elecciones. O de las numerosas charlas con asesores de Obama que en los últimos 14 meses han explicado mil y una veces las claves de su éxito para conseguir nuevos clientes… copiando lo realizado en aquella campaña.

Los riesgos del copia y pega son evidentes. No todos los electorados se comportan de la misa forma. No todos los países (incluso comunidades o regiones dentro de un mismo país) tienen el mismo modo de ver las cosas. No todos los mensajes llegan del mismo modo. Ni todos los candidatos son iguales.

El director de campaña no lo tiene fácil. En cierto modo, es un artista multidisciplinar como Graham. Debe usar todos los recursos (la estrategia, el mensaje, la escenografía, la imagen, el vídeo, el diseño, la Red…) que tiene a su alcance, combinarlos del mejor modo y, lo más importante, hacerlos suyos. Darle sentido. Como Graham con sus obras.¿Cómo reinterpretar lo que se ha hecho tantas y tantas veces? ¿Cómo sorprender al electorado sin perder la compostura? Quizás la clave está en entender a artistas como Graham y observar ese cuidado por hacer de todo algo único, que perdura y que cobra sentido cada vez que alguien lo observa y a su vez le otorga un sentido.

Nombre propio #5: la niña de Rajoy

“Quiero que la niña que nace en España tenga una familia, y una vivienda, y unos padres con trabajo.”

Así clausuró Mariano Rajoy el primer cara a cara electoral con el presidente del Gobierno el pasado 25 de febrero. Será recordado durante años como uno de los grandes momentos de las campañas electorales, cuando el líder de la oposición recurrió a la imagen de una niña para encarnar su mensaje político.

Pero el recurso no funcionó.

El quinto personaje del año no es la niña en sí misma sino el fenómeno que Rajoy ponía de manifiesto: la copia y el traslado a nuestro sistema político, electoral y comunicativo de elementos que han funcionado en otros países, sin hacer el mínimo esfuerzo de adaptación.

Rajoy se rodeó de colaboradores que habían conseguido grandes éxitos en países latinoamericanos, que utilizaron los mismos recursos que allí los llevaron a la victoria para intentar lo mismo con Rajoy, pero sin atender a las naturalezas del país y, sobre todo, del candidato.

De esta manera, Rajoy habló de una niña en el alegato final, y el país se puso a reír. También copiaron spots electorales mexicanos, un famoso ballenato y otras canciones que rezaban “con Rajoy, cabeza y corazón”.

Tras la victoria de Obama, volveremos a vivir una oleada más de copia de todo porque sí y veremos como esto seguirá siendo un nombre propio en 2009.

Y si no, echen un vistazo a la campaña de Basagoiti para las elecciones vascas de este año, como comentaba Juan Víctor Izquierdo hace unos días en el blog de Xavier Peytibi.

Yes, we can… copiar

¿Que pueden tener en común Mas, Laporta, los groenlandeses y el Nobel Al Gore? Hoy publico este artículo en La Vanguardia.

Yes, we can… copiar

Si alguien hubiera afirmado en enero de 2007, cuando Barack Obama anunció su candidatura a la Casa Blanca desde el capitolio de su estado, Illinois -el mismo estado cuyo gobernador está siendo investigado por corrupción al intentar vender al mejor postor el escaño del presidente-electo-, que su nombre estaría ligado de un modo u otro a los autonomistas groenlandeses, a los convergentes catalanes, al Barça de Joan Laporta o a acciones de marketing de guerrilla, lo hubiéramos tomado por loco.

Dice el refrán que quien a buen árbol se arrima, buena sombra le cobija, así que la lógica nos llevaría a pensar que si a Barack Obama toda la esfera de acciones y mensajes le fue bien, ¿Por qué no hará lo mismo en las campañas particulares que cada político debe afrontar? Si lo de Obama no es flor de mayo y resulta un cambio de paradigma en la comunicación política y electoral, no es de extrañar que los partidos se atrevan con sus técnicas.

La inspiración de la magnífica campaña de Obama ya ha calado en una clase política ávida del mismo reconocimiento y de la misma capacidad de inspiración en la sociedad. En cada lugar de un modo distinto, pero las ruedas hacia un cambio ya están en marcha. La pregunta, no obstante, es saber hacia dónde nos llevará ese cambio. De este modo, a día de hoy, vemos dos campos de influencia de la campaña de Obama (y de la carrera presidencial en general) en los políticos de varias zonas del mundo.

El primero se refiere al uso de Internet. Ha dejado de ser percibido como algo superfluo a algo necesario, pero sin la necesaria transición en los esquemas mentales de muchos dirigentes. No entienden el medio ni el mensaje que hay en él implícito (ya saben, el medio es el mensaje), sólo entienden que deben estar. Que la prensa, los analistas y casi la opinión pública mundial al completo haya indicado que Internet ha sido clave en la victoria del presidente-electo, ha encendido las luces de alarma en los partidos y gobiernos de medio globo.

Pero esas alarmas en muchos casos pondrán de manifiesto la necesidad acuciante de “estar” a cualquier precio. O lo que es lo mismo, estar por estar y sin escuchar. Aunque no todo va a ser culpa de políticos cortoplacistas que vean en la red algo más táctico que estratégico, ni mucho menos. También tendrá mucho que ver la naturaleza de los sistemas sociales y políticos de cada nación. De este modo, que Obama haga de Internet la columna de su campaña se entiende por dos factores clave: en Estados Unidos para una campaña electoral debes movilizar gente y recaudar fondos. En España, por ejemplo, los fondos son públicos y los movilizados suelen tener el carné de un partido o simpatías por él.

El segundo campo tiene mucho que ver con las anécdotas, los eslóganes, el espíritu… Lo podríamos llamar “yeswecanitis”, o lo que es lo mismo, la intención de conseguir los mismos resultados que Obama blandiendo sus banderas al viento. A estas alturas ya lo han hecho en Groenlandia, donde los partidarios de mayor autonomía de Dinamarca hicieron campaña con el “Yes, we can!”. Laporta terminó así recientemente un discurso en Naciones Unidas en Nueva York. Y Artur Mas hizo lo propio con el eslogan de su formación tras la conferencia del ecuador de esta legislatura, “Si sumem, podem“. Acción que, por cierto, provocó un toque de alerta de su socio Duran i Lleida, que le pidió no copiar a Obama con un “somos diferentes y la ciudadanía también es diferente”. Aunque también el exvicepresidente más Nobel, Al Gore, es acuñador de la frase, como se ha visto este fin de semana en Poznan (Polonia) en la conferencia del COP14 de Naciones Unidas sobre el medio ambiente.

¿Asistiremos durante mucho tiempo más a una mimetización tan clara de la campaña del senador del estado de Lincoln? ¿Acentúa Obama la americanización de la política que ya vivimos en nuestro país? ¿Es un globo que se deshinchará o será un revulsivo para cambiar de una vez por todas, el modo en que los políticos se comunican y se relacionan con sus votantes y ciudadanos?

El tiempo lo dirá. Por lo pronto, los asesores que hicieron posible esa campaña están haciendo un auténtico tour por Europa para explicar su acción y buscar nuevos clientes. En nuestro país hemos podido ver a un buen nutrido grupo de representantes de ambos partidos que nos han explicado cómo ganó Obama. Esperemos que ellos sepan ayudar a nuestros políticos a darnos el mismo nivel de inspiración que Obama ha conseguido para con su electorado.