¿Y quién es tu Community Manager?

Cuando un periodista quiere contactar con alguien en el PP, ya sea por el sumario del Gürtel o para conocer sus propuestas para superar la crisis, sabe a quién dirigirse. Lo mismo ocurre cuando en el PSOE, ya sea Leire Pajín o Blay, deben responder a las preguntas de los medios sobre la torpeza de la presidencia española o la crisis que se avecina en el Gobierno cuando termine esta etapa. Pero si queremos dirigirnos al Community Manager, ¿cómo lo hacemos? ¿Debemos saber quién está tras los tweets o los comentarios en Facebook de los partidos?

No hace ni un año, nos preguntábamos en este post sobre la idoneidad de contar con un gestor o gestores de esa participación. Ahora, la pregunta debe ir por otros derroteros. Y así plantee la cuestión en el turno de preguntas de la inauguración del ciclo “Internet y las nuevas tecnologías crean nuevas profesiones” que tuvo lugar ayer en el histórico edificio de Telefónica en la Gran Vía de Madrid.

Algunos partidos políticos en España ya cuentan con Community Manager. Personas que gestionan las conversaciones en la web social de los partidos. Incluso llegan a responderse o mandarse mensajes entre sí: el PSOE respondiendo al PP o CiU agradeciendo un enlace del PSC. Los grandes, de hecho, han decidido apostar por voces personales tras sus avatares. Y eso es una buena noticia. Pero no vemos en ninguno de ellos voluntad de dar a conocer a sus gestores.

Así plantee la cuestión a José Antonio Gallego, presidente de la Aerco (Asociación Española de Responsables de Comunidad) y responsable de Comunidad del BBVA y a Pedro Jareño, responsable de comunicación de Minube.com, aunque fue el primero el que la respondió.

No puedo estar más de acuerdo con la respuesta de Gallego. Según él, los partidos y las administraciones que abran espacios de participación en la web social deberían dar a conocer quiénes son las personas encargadas de dar voz y vida a la conversación. Esgrimió el argumento del error: las personas, ocupen el cargo que ocupen, pueden cometer errores y el ciudadano puede perdonarlos. Pero cuando quien habla es un ente, es difícil hacer esa diferencia.

Aunque en realidad cada casa es un mundo, cada caso algo particular y cada partido un universo propio, creo que es adecuado preguntarse por ello. Creo que saber el nombre de los gestores puede llevarnos a una mayor sensación de transparencia y a una mayor proximidad con el partido. Pero como en esto, avanzamos todos juntos, mejor lo debatimos. ¿Qué os parece? ¿Deberían los gestores de los partidos e instituciones firmar con su nombre y apellido?

Comunicación y marketing 2.0 en el EBE09

¿Hacia dónde va el mundo de la comunicación online? ¿Cuán desarrollado está? ¿Cómo lo perciben los clientes? ¿Y los profesionales? ¿Cómo lo ataja el mundo de la Universidad? ¿Qué supone el concepto de la conversación para empresas, clientes y medios de comunicación?

Estas preguntas son ambiciosas y, queramos o no, no tienen una respuesta clara e unívoca. Son el centro del debate entre los que nos dedicamos a la comunicación y al marketing online y así se percibió a la perfección en la sesión paralela dedicada a estos menesteres durante el EBE09 celebrado este fin de semana en Sevilla.

Muestra del momento apasionante que vivimos fue el lleno absoluto de la sala que la organización reservó a esta actividad. La muestra más palpable que estos temas no sólo interesan, sino que generan un intenso debate. Y así fue.

Adolfo Corujo, director sénior de comunicación online en LLORENTE & CUENCA moderó la sesión que fue planteada como la conversación a la que tantas veces nos referimos. Sin powerpoints, con intervenciones ágiles de representantes de varias dimensiones, con reflexiones a responder entre todo el auditorio, no sólo por los ponentes. Una gran experiencia fruto del momento energizante que nos ha tocado vivir.

Os recomiendo que echéis un vistazo al resumen cronológico de conceptos tratados en la sesión que la propia organización realizó en su blog, dónde también encontraréis el resumen de ponentes de la misma: Joaquín Mouriz, Juan Pedro Molina, Ignacio Bruyel, Pablo Herreros e Iván Pino.

Es difícil resumir o intentar explicar la multitud de temas que se trataron, pero me gustaría rescatar algunas ideas a trasladar también al objeto de este blog, la comunicación política.

Sin miedo, disipar las dudas.

¿Es comprable la web 2.0? Es decir, ¿es el mundo de la comunicación online algo tan simple como “lo quiero, lo compro” o esconde un cambio profundo en las empresas o los partidos? Debe existir un gran esfuerzo de los profesionales por explicar, hacer comprensible, esta concepción. Hacerlo para evitar que alguien crea que esto es la “compra del software 2.0” y, sobretodo, hacerlo para evitar a los vendedores de humo. A este respecto, se dirigió la reflexión de Juan Luís Polo durante el debate y la de este post de Pablo Herreros. Debemos ser los garantes de que esto se comprende y que somos capaces de disipar las dudas que aún hoy se tienen en empresas y partidos. Saber, en definitiva, ofrecer una visión sólida que pueda ayudar a aquellos que entienden la necesidad estratégica de apostar por ello; ser también esa guía para los que lo contratan aún teniendo miedo sobre los efectos que podrá tener en su organización

El valor de la conversación

La conversación no es un concepto nuevo, pero hoy quizás toma un calibre muy distinto. Los medios de masas han dado paso a unas nuevas herramientas que nos permiten realizar un conjunto de acciones que le dan al mundo de la comunicación un nuevo color. Hablar con los usuarios no es nada nuevo. Mis padres, tíos y abuelos lo llevan haciendo 50 años en el mostrador de su negocio. Pero lo nuevo, lo relevante, es que hoy pueden hacerlo también compañías y partidos políticos acostumbrados a estar en lo alto de la cúspide. Eso es un cambio profundo. Y su aplicación debe traer –lo está haciendo ya- una nueva manera de actuar.

El difícil reto de aprender

El mundo de la comunicación online está demandando perfiles nuevos, y lo hace a una velocidad pasmosa. Por ejemplo, entre los asistentes se encontraba la community manager de Acciona, Isabel Ramis. Pero también en los últimos días una de las grandes entidades financieras del país, CAM, hacía lo propio con Gerardo Prieto. Las agencias y consultorías, las empresas, partidos y gobiernos demandan ya nuevos perfiles profesionales para hacer frente a los retos que plantea el momento. Perfiles que varían en su contenido, en sus funciones y en sus requisitos de empresa a empresa, de partido a partido. Seguramente por la ausencia de una acción más decidida en el mundo de la Universidad. El mundo académico, aunque no esté liderando este momento, lo ve con sumo interés y seguramente en los próximos años mostrará un compromiso mayor. Pero ya en este punto, me muevo un poco de sesión y cito la clausura del EBE09. Gumersindo Lafuente fue muy claro con los jóvenes, especialmente los estudiantes de periodismo: hoy tienen miles de herramientas para hacerse notar, para crear, para desarrollarse para crecer. Debemos aprovecharlas aunque no estén en el plan de estudios.

No sé que opináis vosotros, pero a mi me pareció una sesión vibrante. Un buen colofón a otras sesiones interesantes del EBE09, como la mesa redonda sobre la web en tiempo real, con Karma Peiró y Marc Cortés, el brillante David Karp y Tumbrl o el insultantemente joven talento de Pau García-Milá y la maravillosa entrevista que le realizó Berto Pena. Un gran EBE, enhorabuena a la organización ;)

Los partidos políticos necesitan un community manager

El community manager del PP me ha respondido esta mañana que Rajoy prepara la destitución de Bárcenas. En el PSOE, en cambio, me han comentado que están preparando una acción en protesta por la tardanza en adoptar esta decisión. Ambos son dos tipos muy majos, y siempre están disponibles para cualquier pregunta que tenga…

Sí, esto es ficción. Porque en nuestro país lo más normal es asistir a la defunción de blogs o cuentas de Twitter tras unas elecciones: parece que toda la actividad en la Red se muere la jornada de reflexión, hace un amago de resucitar con la valoración de los resultados y pasa definitivamente a mejor vida tras ello.

Y las dudas, tras ello, entre los usuarios son legítimas. No es cuestión de creerse más importante que nadie, se trata de ver como alguien que decía escucharte y contar contigo, desaparece de la faz de la tierra para esconderse en un despacho y hablar a través de notas de prensa.

Ante esta situación los partidos políticos deben preguntarse qué hacer para evitar este desencanto y maximizar su presencia en la Red. Y ello debe pasar por la adopción de un community manager dentro de sus organizaciones.

Esta palabreja suena aún extraña en algunos partidos políticos consultados, y es que los partidos aún no se han decidido a hacer lo que compañías como el BBVA, HP o Ford tienen: una persona encargada de construir, hacer crecer y gestionar las comunidades que se mueven alrededor de una organización en la Red. Y los partidos, por su actividad y por su objetivo, se relacionan cada día con varias…

¿Qué debería hacer el community manager de un partido político?

  1. Conversar: y para ello es necesario escuchar y luego hablar. Debe estar atento a qué se dice sobre el partido y los candidatos en la Red, identificar amenazas, pero también oportunidades. Mantener una conversación ágil, normal y accesible a todos es básico para tener una buena reputación en la Red.
  2. Informar: dar la información que realmente necesitan o desean los usuarios a los que se dirige. Por ejemplo, que hoy algunas cuentas de Twitter de partidos informen de las agendas informativas del día de varios cargos es inútil; ¿para qué quiero saber yo que el diputado de Soria da una rueda de prensa si no soy un medio y no me van a acreditar? Además, debe informar según los mensajes o argumentos que se elaboren para ello, sin olvidar el papel esencial que debe jugar en marcar la agenda… dentro de lo posible en un contexto pull.
  3. Poner en contacto: si detecta que algún usuario es especialmente belicoso con un tema, puede ponerlo en contacto con un experto del partido. O sea, aprovechar el capital humano, el talento y los torrentes de información de los partidos para dar respuesta a las cuestiones de los usuarios.
  4. Seguir conversando: es la máxima de su trabajo, escuchar, conversar, escuchar y conversar…

Además, a diferencia de los community manager de organizaciones orientadas a la venta de productos o servicios, en la esfera política aparecen nuevas necesidades a las que el perfil debe dar respuesta:

  1. Movilizar: los partidos disponen de una gran cantidad de seguidores. Algunos de ellos se han ido organizando en la Red de forma anárquica. Han sido la voz cantante del partido en la Red (por encima de la oficial del partido, porque no ha hablado el mismo lenguaje), pero no siempre han compartido objetivos de comunicación con la dirección de una campaña electoral o la agenda fijada por un dirigente político. En esta esfera, el community manager debe poder movilizar a los diferentes colectivos según las necesidades del momento.
  2. Representar: a nadie le escandaliza que los partidos tengan directores de comunicación o portavoces. Saben que son la voz autorizada del partido y la escuchan. En la Red debe pasar lo mismo, un community manager representa a la organización y sabe de lo que habla. Por ello, los partidos deben tener en cuenta dos aspectos:
    • La necesidad de que el community manager esté identificado, tenga nombres y apellidos en la Red y no se esconda bajo las siglas del partido.
    • El community manager debe estar presente en las reuniones de estrategia electoral, reuniones de diseño de mensajes, etc.

Según las fuentes consultadas, este perfil no existe como tal hoy en la política española. Algunas de sus tareas se realizan en varios departamentos del partido, sin existir una unidad de acción o coherencia con los objetivos de comunicación. La escucha no es sistemática y la participación se circunscribe a quien tiene nombre y apellidos: los candidatos que suelen dejar morir su presencia online.

El camino para tener este perfil en las estructuras de los partidos no será fácil. Las reticencias en esas mismas estructuras se prevén elevadas; se preguntaran ¿poner en el foco público a quién no tiene cargos ejecutivos?. Y la respuesta debe ser sí, con toda la confianza del mundo, pero sí, debe haberlo.