Cambio, esperanza y los conceptos clásicos de la campaña en positivo

“Empieza el cambio”. Así inicia el Partido Popular la campaña electoral para asaltar la Moncloa el próximo 20 de noviembre. El eslogan de precampaña, copiado del usado por Convergència i Unió en las pasadas elecciones catalanas, busca un clásico en las campañas electorales: construir y proyectar elementos positivos. Mover el marco y fijarlo en una idea esencial: algo va a cambiar. No son los primeros. Ni serán los últimos.

Clausewitz, el estratega militar prusiano que es uno de los autores más citados y estudiados desde el mundo castrense a Wall Street, defendía que en la guerra es más difícil construir que destruir. Defender que atacar. El mejor ataque es, para el prusiano, la propia defensa. Por ello, aunque la política del miedo sea quizás más fácil de enarbolar –una cosa bien distinta es valorar su efectividad según los casos- la política en positivo precisa de más elementos para su éxito: el entorno, el mensaje y el candidato.

Antes de plantear una campaña electoral en tono positivo es necesario atender al contexto político, social y económico en el que se va a desarrollar la campaña. En momentos de crisis, con una corriente de pesimismo, se deben calibrar muy bien los pasos a dar para no ser percibido como un proyecto frívolo o alejado de la realidad. Las encuestas nos aportan información sobre el sentir de la sociedad: ¿son optimistas sobre su futuro? ¿Creen que el país necesita un cambio? ¿Creen que alguien puede solucionar sus problemas? La campaña del PP o antes la de CiU muestran esa reflexión.

Atendiendo a este contexto, el mensaje debe ser lo suficientemente alentador como para sintonizar con él. En general, la política en positivo suele construirse alrededor de conceptos como el cambio, el progreso, la prosperidad o la esperanza. Las apelaciones al futuro también tienen un espacio muy considerable.

De hecho, 7 de los 24 eslóganes usados por los candidatos a la presidencia de los Estados Unidos de ambos partidos han apelado a estos valores desde 1952 (como muestra Luntz en “Words that work: It ‘s not what you say, it’ s what people hear”). Del “A Leader, for a Change” de Jimmy Carter al “America needs a Change” de Mondale. Sin olvidar el famoso “Hope for the change we need” de Barack Obama. Obama supo dar significado a la palabra “Change” y la conjugó con un aliado inseparable “Hope”. Estos conceptos parecen ser talismanes, catalizadores de la voluntad existente, por ello es tan necesario saber leer bien el sentir general de la ciudadanía.

En España, ha sido tradicionalmente el PSOE quién ha hecho uso de este tipo de conceptos, incluso al plantear campañas de reelección. Si en 1982 González llegó a la presidencia con un escueto, pero lleno de significado “Por el cambio”, en 1989 llegó a defender “El cambio del cambio”. “La España en positivo” de 1996 o “Por el buen camino” de 1986 son otros ejemplos del uso de eslóganes en positivo que marcan esa concepción del modo de hacer campañas de los socialistas españoles.

La personalidad del candidato y las percepciones que genere son también esenciales para entender una política en positivo. Hay líderes que, bien por su experiencia personal y política o por su propia personalidad, tienden a evocar emociones negativas. Rajoy, con sus datos de baja valoración es ejemplo de ello. En cambio, algunos parecen dotados para desplegar al máximo esa política en positivo. No es extraño que a la vista de esto, los presidentes norteamericanos más recordados y admirados del siglo XX sean líderes que supieron inspirar a su generación y a las venideras con una mezcla casi perfecta de firmeza y esperanza. Teddy Roosevelt, Franklin Delano Roosevelt, John Fritzgerald Kennedy, Ronald Reagan o Bill Clinton supieron dar con un mensaje de cambio y esperanza en momentos difíciles, emocionando al electorado y con discursos positivos.

La idea de futuro, progreso y prosperidad es encarnada por estos líderes es el revulsivo de su mensaje. Franklin D. Roosevelt consiguió superar la peor crisis financiera del siglo XX con su New Deal cargado de esperanza –tal y cómo hemos visto, acuñó la famosa frase de “a lo único que debemos temer es al miedo”-. JFK puso una nueva frontera hacia el futuro. Reagan y Clinton supieron dar un empuje a la rica sociedad civil para renacer tras años de crisis en el liderazgo americano a nivel político y económico. Pero todos ellos supieron tender un puente al futuro. La política en positivo piensa en el futuro, no en el pasado, y supera los miedos y reticencias del presente. Felipe González fue uno de estos líderes, encarnando el cambio durante su presidencia y con constantes apelaciones al futuro. Así, durante la campaña de 1982 no dudó en cerrarla de este modo:

“Si hay un pasado que fue de ellos, el futuro es nuestro, de nuestra libertad consciente. El futuro es de la mayoría que quiere el cambio. Adelante. Conquistaremos el futuro en paz. Conquistaremos en libertad. Dejemos a nuestros hijos una España mejor, con el esfuerzo solidario de todos. Adelante y a ganar. España y el futuro es nuestro”.

En Génova saben que tienen el camino allanado para ese asalto a la presidencia del Gobierno. Precisamente por ello, el back to the basics es una apuesta segura. Poco arriesgada. No innova en los conceptos ni mucho menos en el eslogan, pero esa apuesta segura muestra el deseo de no querer hacer de la campaña un elemento de riesgo. La niña de Rajoy costó disgustos en su momento. El cambio empieza por no caer en errores pasados.

 

Muy recomendable el post de Xavier Peytibí “Empieza el cambio, el eslogan”

¿Lo mejor que le podía pasar a Obama?

Publico en La Vanguardia el análisis de la derrota Demócrata:

¿Lo mejor que le podía pasar a Obama?

Si hay algo que me gusta de Estados Unidos es su naturaleza optimista. Una tierra de oportunidad. Es precisamente la fuerza de la oportunidad lo que hace de esta debacle demócrata algo bueno para Obama. Puede serlo. Cierren los ojos y vuelvan a ese otoño de 2008 en que el cambió que defendía el entonces senador de Illinois triunfó a lo ancho del país. Cierren los ojos y pasen lista mentalmente. Piensen en aquellos que, por primera vez en su vida, acudieron a las urnas y dieron su apoyo al hoy presidente. Piensen en esos grupos de población atípicos que formaron esa gran masa de apoyos al cambio. Esa masa no votó en estas elecciones.

¿Por qué no lo hizo? La crisis, la política realizada por Obama, la comunicación que no ha sido tan efectiva como se esperaba, el tono elitista del presidente, la fuerza del Tea Party, la oposición conservadora que sólo podía crecer en un contexto así, la vuelta a la situación de facto anterior al tsunami demócrata de 2006… motivos que explican tantas realidades como votos presentes. Y ausentes. Porque esa ha sido la clave: la base electoral de Obama no ha repetido. Esencialmente, porque la naturaleza de las elecciones legislativa es muy distinta.

Otros presidentes como Reagan o Clinton en años recientes, pero también otros como Taft hace justo un siglo, vieron su presidencia marcada por los cambios en las cámaras. Algo deseado por los padres fundadores, que diseñaron un complejo sistema de checks & balances. Tanto Reagan como Clinton hicieron frente a la nueva situación con recetas distintas y pudieron ser reelegidos. A pesar de la pérdida de las cámaras. Ahí radica la clave: la receta que pueda tener Obama para sobrellevar un Congreso adverso y encarar su reelección.

Esa receta deberá pasar por la movilización de esa amalgama electoral. Para algunos, algo irrepetible. Una masa poco cohesionada, pero que en 2008 compartía la ilusión por el cambio. ¿Y si esa ilusión se torna en un voto de defensa por la amenaza del cambio que ha supuesto este revés? ¿Y si la victoria republicana es el favor más grande que puedan haberle hecho a su adversario?

Ese electorado tenía en mente un modelo y unos resultados de ese modelo que querían superar. Cambiar. Si la personificación del modelo caduco vuelve a escena, ¿no podría tener Obama la clave para volver a energizarlo en 2012?

Para ello, Obama va a necesitar confianza en su proyecto… y volver a tejer esa enorme red que consiguió en 2008. Aportar elementos para que pueda volver a darse –o ampliarse- ¿Qué pasaría si Palin fuese finalmente candidata del Partido Republicano a las elecciones presidenciales? En realidad, depende de sí mismo para hacerlo y de marcar al nuevo liderazgo republicano que va a ejercer su derecho al beneficio de la duda.

¿Y que pasa si Obama no hace de la necesidad, virtud? El presidente depende de sí mismo y solo él puede interpretar del mejor modo que pueda las cicatrices del resultado. La recuperación de la Cámara de Representantes, en manos demócratas desde 2006, da oxígeno y espacio a los del elefante. Leer bien el resultado y dar con los gestos y las acciones oportunas son el gran test al que se enfrenta Obama antes de las urnas. Y puede fallar.

Esa tierra de oportunidad marca esa bala en la recamara del presidente. Reagan y Clinton la usaron y dieron en la diana. Taft perdió la presidencia y su debacle empezó con esas elecciones de 1910. Cien años más tarde, la situación, la sociedad y la presidencia misma son muy distintas. En política es el único lugar en dónde los muertos vuelven.

Foto del Flickr de la Casa Blanca, Obama truca al nou líder republicà al Congrés per a felicitar-lo per la seva victòria.

El discurso de Charles de Gaulle el 18 de junio de 1940

El 18 de junio de 1940, el joven y recién ascendido a general, Charles de Gaulle, se dirigió a Francia desde su exilio en Londres. Había llegado un día antes y gracias a la intervención de Churchill, primer ministro británico, pudo decir al pueblo francés que Francia no estaba aún derrotada, pese al armisticio del gobierno colaboracionista de Pétain. Las palabras que cambiaron la historia tomaron cuerpo en un breve pero intenso discurso:

Los líderes que, desde hace muchos años, están a la cabeza de los ejércitos franceses, han formado un gobierno. Este gobierno alegando la derrota de nuestros ejércitos, se ha puesto en contacto con el enemigo para el cese de las hostilidades.

Es cierto que hemos sido y seguimos estando sumergidos por la fuerza mecánica terrestre y aérea al enemigo. Infinitamente más que su número, son los carros, los aviones y la táctica de los alemanes, los que nos hacen retroceder. Son los carros, los aviones y la táctica de los alemanes, los que han sorprendido a nuestros líderes hasta el punto de llevarle a donde ahora se encuentran.

Pero ¿se ha dicho la última palabra? ¿Debe perderse la esperanza? ¿Es definitiva la derrota? ¡No!

Creedme a mí que os hablo con conocimiento de causa y os digo que nada está perdido para Francia. Los mismos medios que nos han vencido pueden traer un día la victoria.

¡Porque Francia no está sola! ¡No está sola! ¡No está sola! Tiene un vasto imperio tras ella. Puede formar un bloque con el Imperio británico que domina los mares y continua la lucha. Puede, como Inglaterra, utilizar ilimitadamente la inmensa industria de Estados Unidos.

Esta guerra no está limitada al desdichado territorio de nuestro país. Esta guerra no ha quedado decidida por la batalla de Francia. Esta guerra es una guerra mundial. Todas las faltas, todos los retrasos, todos los padecimientos no impiden que existan, en el universo, todos los medios para aplastar un día a nuestros enemigos. Fulminados hoy por la fuerza mecánica, podemos vencer en el futuro por una fuerza mecánica superior: va en ello el destino del mundo.

Yo, general De Gaulle, actualmente en Londres, invito a los oficiales y soldados franceses que se encuentren o pasen a encontrase en territorio británico, con sus armas o sin ellas, invito a los ingenieros y a los obreros especialistas de las industrias de armamento que se encuentren o pasen a encontrarse en territorio británico, a poner se en contacto conmigo. Ocurra lo que ocurra la llama de la resistencia francesa no debe apagarse y no se apagará.

Ni Zapatero es Roosevelt ni Sarkozy, De Gaulle. No obstante, en el Elíseo han sabido encontrar en la conmemoración del 70º aniversario del famoso discurso del general De Gaulle una oportunidad para hacer frente a la crisis económica… al menos a nivel discursivo.

Si el “Appel du 18 juin” del presidente fue un momento cumbre en la política francesa, si ese discurso dio entidad al que posteriormente sería presidente de la República y dio cuerpo al propio relato de Francia; no es inteligente prescindir de lo que, 70 años más tarde, puede aportar el General –su discurso- al ánimo general del país.

Ante ello, la pregunta parece clara: ¿a quién puede desempolvar Zapatero? ¿A qué líder podemos remitirnos? ¿A qué punto de resistencia y unidad puede referirse el Gobierno? Ahí nuestra historia nos vuelve a poner en nuestro sitio. Aunque sea una exageración y no represente a lo que opinan realmente los españoles, no es extraño escuchar en airadas conversaciones eso de “esto con Franco no pasaba”. O “todos los políticos son unos chorizos, necesitamos un dictador”. Calentones del momento, sin duda. Pero ahí están.

Y la historia nos devuelve a nuestro lugar por la ausencia de esas figuras que encarnen la lucha democrática. Corrijo, no es ausencia: porque las tenemos. Es olvido, indiferencia. Que recordemos antes las frases lapidarias de Roosevelt –sólo debemos tener miedo del propio miedo-, Kennedy –no preguntes lo que tu país puede hacer por ti: pregúntate qué puedes hacer tú por tu país– o al propio De Gaulle –la llama de la resistencia francesa no debe apagarse y no se apagará-.

Los grandes líderes trascienden a su tiempo. Siguen inspirando a generaciones futuras. El discurso inaugural de Obama era un reconocimiento a Lincoln, Roosevelt, Kennedy y Clinton. ¿A quién reconocía Aznar? ¿A quién lo hacía Zapatero? No lo harán de Companys, que tiene en una de sus citas más famosas el canto a la resistencia que esta crisis exige: “Volveremos a luchar, volveremos a sufrir y volveremos a vencer”.

Pornopolítica

¿Alguna vez lo has hecho frente a una cámara? Esa pregunta escandalizó a América al ser usada en un anuncio de la popular marca de ropa Calvin Klein. La escena, en un motel californiano, recordaba al porno de los 70 y jugaba con la sugerencia más explícita. Recurriendo al sexo sin ningún tipo de pudor. Años más tarde, candidatos a cargos públicos se desnudan o anuncian hacerlo si ganan. Otros, incluso prometen felaciones. ¿Vende el sexo? ¿Vende el sexo también el política?

No es sólo que lo que hagan nuestros políticos en la cama ayude a vender o a hundir su propia marca personal y política. Sólo es necesario observar a Berlusconi o a Bill Clinton, personajes que, por activa o por pasiva han sido y son el foco de la prensa por sus aventuras extramaritales. Es una cuestión algo más compleja: ¿puede ser el sexo la excusa para posicionar a un partido político?

En 2005, un grupo de protesta belga llamado Nee (No en holandés) vio la luz para recoger el descontento de un creciente número de holandeses defraudados con la política. Tras presentarse a las elecciones municipales de 2006, en 2007 se dieron a conocer en todo el mundo. La apuesta del partido fue la joven Tania Derveaux, candidata que tuvo un llamativo punto en su agenda política: prometió 40.000 felaciones. Aunque recibió 100.000 solicitudes.

La propuesta del Nee, con la joven Derveaux posando desnuda y sensualmente, dio la vuelta al mundo. El grupo de protesta supo aprovechar el tirón de las redes para hacerse eco en todos los rincones del planeta. Pero sobretodo de la estrategia del sexo como posicionamiento. Si en el manifiesto del partido se afirmaba que votar por ellos era mostrar el dedo corazón a todos los partidos tradicionales, hacerlo bajo la premisa de mamadas para todos, era dar un paso más.

Pero, ¿vende el sexo o la controversia? El Nee obtuvo el 0,18% de los votos en esas elecciones al Senado, insuficiente para tener representación, pero lo justo para mostrar su gancho. De hecho, según el estudio Sex in advertising. Perspectives on the Erotic Appeal, una quinta parte de los anuncios tienen connotaciones sexuales. Estamos sobreexpuestos a este tipo de mensajes. Varios estudios han mostrado que el sexo, por si solo, no mejora nuestra capacidad de recordar marcas y anunciantes. Ni nos impulsa per se a la compra. Quizás el caso del Nee es la demostración más palpable de ello.

Derveaux finalmente recurrió a una asistente para hacer efectivas esas 40.000 felaciones, bueno, las 100.000 solicitadas. Un vídeo con una actriz japonesa que hablaba de política internacional –citando a Bush o Rice- mientras imitaba los gestos de la práctica de sexo oral. “La política no es tan dura”, afirmaba la actriz.

En 2007 el University College of London realizó un estudio para comprobar si los anuncios con fuertes connotaciones sexuales eran más recordados que los que no recurrían a él. Para ello, dividieron a los sujetos en dos grupos. El primero, disfrutó de unos capítulos de Sex and the City, con anuncios durante la emisión, también sexuales. El otro, miró Malcolm in the Middle, una serie juvenil, sin anuncios sexuales. Ninguno de los dos grupos mostró mejor habilidad para recordar las marcas y productos anunciados.

La empresa norteamericana MediaAnalizer Software & Research mostró a un grupo de gente 400 anuncios de productos muy distintos. Aquellos anuncios que no apelaban al sexo conseguían ser recordadas en el 20% de las ocasiones, especialmente marcas y el propio producto. Los anuncios con connotaciones sexuales, sólo el 9.8%. La atracción de un generoso par de senos o unos marcados abdominales distraía a los sujetos de la marca del anunciante.

Retomamos, pues, la pregunta del inicio. ¿Vende el sexo o lo hace la controversia? ¿CK lideró la venta de tejanos por la calidad de su producto? ¿O lo hizo por las escenas sexuales de sus anuncios? ¿O fue la encendida polémica con las asociaciones conservadoras que demonizó a la marca y al producto lo que alimentó las ventas?

En Catalunya, las últimas elecciones al Parlament nos dejaron una estampa inédita. El candidato del, por entonces, partido extraparlementario Ciutadans se desnudó para la campaña. Albert Rivera apareció sin ropa porque para el partido “no es importante cómo eres”. Los tres diputados de Ciutadans seguramente vengan de la cobertura otorgada por ciertos medios conservadores y nacionalistas, pero la polémica por el cartel posicionó a un desconocido Rivera, que repite en las elecciones de este año aunque seguramente no vuelva a mostrarnos su cuerpo.

María Fernández es una política colombiana de 42 años, casada y con tres hijos. Quiere hacerse oir en las próximas elecciones al Congreso de Colombia y por ello ha prometido que si obtiene un escaño se desnudará para la revista Soho. La ex viceministra de turismo y candidata de la U centra su mensaje en la protección de las mujeres maltratadas y el medio ambiente con esta acción. Para ella, “el desnudo es un medio para transmitir un mensaje, pero el mensaje no es ese”. ¿Sexo o controversia?

Game Change: algo más que un relato

Eso de que las campañas electorales en Estados Unidos son largas no es un mito. Incluso un año después de celebrarse, la campaña puede ser noticia; incluso entrar en la agenda política. Y no es para menos.

Se ha lanzado el libro sobre la campaña presidencial de 2008 que han escrito los periodistas Mark Halperin y John Heilemann: Game Change. Y en él, hay para todos. Demócratas y Republicanos. Los candidatos que finalmente disputaron la carrera presidencial y los que cayeron en las primarias.

Entre el mar de nombres propios, destaca el de los Clinton. Según el manuscrito, el presidente Clinton mantenía una relación con una amante durante las primarias. Una relación algo más seria que la que mantuvo con la ex becaria Lewinsky durante su mandato. Para estos periodistas, esta relación fue una amenaza constante en la campaña e incluso fue tema de discusión cuando Obama le ofreció a la ex senadora el cargo de Secretaria de Estado. Y en una interesante reunión, Hillary comentó que su marido, Bill, era una amenaza. Pero Obama la necesitaba para acometer todas sus reformas.

Pero la agenda política ha estado muy marcada por el libro. El líder demócrata Reid se refirió de forma racista al presidente Obama durante la campaña. No creía que podría llegar a presidente alguien con su color de piel y uso unas palabras muy desafortunadas. Los líderes republicanos han pedido su dimisión y el presidente ha aceptado sus disculpas.

“Game Change” dará mucho que hablar. Quizás vaya siendo hora de pedirlo a Amazon… Aunque la temporada de libros no ha hecho más que comenzar.

Política y música: algo más que una conexión emocional

“La música despierta en nosotros diversas emociones, pero no las más terribles, sino más bien los sentimientos dulces de ternura y amor.”
Charles Darwin

El arte de las musas, la música, nos acompaña a lo largo de la vida. Una melodía puede activar nuestra memoria para recordar un momento feliz, un episodio memorable de nuestra vida. La canción del primer amor, la nana que nos cantaba nuestra madre o la solemnidad del “Gaudeamus Igitur” el día de la graduación. Como rezaba una campaña publicitaria de los 90, es imposible vivir sin música.

Pero sobretodo la música es un enorme generador de emociones. La melodía, la letra, la armonía o el ritmo saben arañar en nuestra fibra sentimientos que guían nuestras acciones. Nos predisponen a estados emocionales que tienen mucha importancia en nuestra conducta. La música amansa las fieras, se suele decir.

La relación entre música y política ha tenido numerosos episodios y tiene varias dimensiones a tener en cuenta. Esa relación incluso está caricaturizada en la famosa frase del cineasta Woody Allen “cuando oigo a Wagner, me entran ganas de invadir Polonia”, cuando se refería a los gustos musicales de Adolf Hitler y del Tercer Reich. Tal y como indica Antoni Gutiérrez-Rubí “La utilización de la música en la política (sobre todo en campaña electoral), ayuda a la conexión emocional con el ciudadano, a la identificación de un partido, de un candidato…de manera muy efectiva.”. Desde los sentimientos que un himno nacional puede generar (junto a la bandera, símbolos que promueven una gran cantidad de sentimientos y con una carga emotiva muy importante), al uso político de la música, hay un gran espacio para estas relaciones.

Desde la comunicación política existen numerosos ejemplos del uso de la música para conseguir convencer y movilizar al electorado. Tal y como indica Ted Brader, la música “ni completa o substituye el mensaje verbal, pero afila su efectividad alterando como se recibe el mensaje” (Brader, T. Campaigning for hearts and minds. How emotional appeals in political ads work. The University of Chicago Press, Chicago 2006.).

Los anuncios electorales han sido uno de los campos en que la música ha desplegado toda su efectividad. Los anuncios que han apelado al miedo, han usado notas discordantes, sintonías que han subido en intensidad buscando la tensión en el receptor y no han dudado en utilizar sirenas, llantos o gritos. En la campaña electoral de las elecciones generales de 1996, el PSOE emitió el que a día de hoy es el spot electoral más famoso de la democracia española: el anuncio del dóberman. En un típico anuncio de contraposición, la España en positivo, colorida y positiva del presidente González se oponía al proyecto conservador del PP. Las imágenes asociadas a este último, además de mostrar a hombres en gabardina como si fueran policías de la antigua brigada político-social del franquismo, también mostraban un dóberman bordando, a punto de atacar. Pero sobretodo, era el uso de esos sonidos lúgubres los que conseguían una sensación de miedo y tensión en el receptor.

La música también tiene importancia para generar las emociones adversas. Optimismo, alegría o ilusión le deben mucho al uso de las melodías. En Estados Unidos, spots como los de Ronald Reagan en su campaña de reelección en 1984, titulados “It’s morning again in America”, combinaban a la perfección lenguaje verbal, el uso de imágenes y colores y, sobretodo, el recurso musical. Las fanfarrias, con toques militares, son un modo muy eficiente de dar solemnidad e importancia a un mensaje, especialmente cuando el que lo hace es el comandante en jefe. Pero no sólo existe esta relación en los spots, las campañas electorales norteamericanas suelen tener una canción de campaña que va más allá de crear una relación emocional, sino que adquiere un auténtico significado.

Barack Obama recurrió a los irlandeses U2 para hacer de su “City of blinding lights” su tema de campaña. La canción, compuesta en homenaje a la ciudad de Nueva York tras los atentados del 11 de septiembre, era una auténtica declaración de intenciones del ahora presidente al elegir una canción que quería marcar la reconstrucción, el rearme del país de optimismo para encarar el futuro tras un negro pasado. Lo mismo que él defendió para el país entero tras los 8 años de presidencia republicana. Clinton echó mano en 1992 del tema “Don’t stop” de Fletwood Mac, una declaración de intenciones para dejar atrás 12 años de gobiernos republicanos. Ronald Reagan no dudó en hacer del hit de 1984 “Born in the USA” de Bruce Springsteen su himno, aunque el mítico artista quizás no hubiese querido tener ese honor, ya que ha sido uno de los artistas más beligerantes con el establishment republicano a lo largo de los años. Obama y Kerry también echaron mano del Boss durante sus campañas, tanto en los conciertos para el cambio como en el uso de una de las canciones más políticas de Springsteen: The Rising.

Atendiendo a lo que nos dice una canción cuando la enmarcamos en un contexto político, ¿qué mensaje mandaban en Ferraz al elegir las canciones del costoso –200.000 euros– acto político del pasado domingo? La big band que estuvo presente tocó varios temas que sirvieron de marco para las apariciones de los ministros. Entre ellas sorprenden especialmente dos: Waterloo de ABBA para la vicepresidente económica Salgado y Mack the knife para un buen nutrido grupo de ministros.

Si Waterloo, la canción con la que los suecos ganaron Eurovisión y se lanzaron al estrellato mundial, evoca a la mítica derrota de Napoleón que supuso el inicio de su final, Mack the knife nos habla de las vicisitudes de un asesino. La derrota, el colapso y la violencia como elementos referenciales. No sé si es fruto del azar o del descuido –que viene a ser lo mismo en política-, pero las casualidades han dado pie a una cierta ironía. Al menos, a más de uno se le debió atragantar el aperitivo al ver a Salgado entrar con una referencia a un emperador que lo tuvo todo y lo perdió todo.

Imágenes por el cambio

Si hacemos caso a las encuestas, estamos en las puertas de un escenario de cambio, aunque las elecciones generales se vislumbren a dos años vista. Pese a ello, la oposición ya se friega las manos con una victoria que está a tocar. En Barcelona, una alternativa real –por primera vez en 30 años de democracia- al PSC genera el mismo ímpetu en las filas de CiU. Partido que, a su vez, encara 2010 como el año que puede llevarle de nuevo al Palau de la Generalitat.

Sin embargo, aunque se pueda percibir ese contexto, el modo de configurar la estrategia de comunicación es la clave para alimentar esas ansias de cambio o matarlas de golpe. Y una de esas decisiones, tras adoptar el mensaje y la propia estrategia, nos lleva de forma inexorable a pensar en cómo deben ser los spots electorales.

La decisión no es baladí. La nueva fórmula de spots electorales adoptada tras las generales de 2008, con un formato más publicitario, y el uso cada vez más extendido de la Red, harán de estos vídeos caballos de batalla en los que apostar.

La historia electoral nos ha dejado varios ejemplos que muestran estas maneras distintas de encarnar esa idea de cambio. Eso sí, todos con elementos comunes:

  • Uso de música alegre y optimista
  • Colores cálidos
  • Mensajes positivos
  • Imágenes como metáforas de cambio

El poder de la imagen

El PSOE presentó en 1982 un spot electoral en que una serie de ventanas de varios lugares de España se abrían al cambio. Una metáfora visual acompañada del himno del partido. Sin palabras, el propio spot encarnaba la idea de abrir la ventana para dejar entrar aire fresco que limpiara el cargado ambiente de la España posterior al franquismo y al 23-F.

En la misma línea de usar imágenes como mensajes, el PP presentó un anuncio en 1996 plagado de referencias al empleo y a un país que funciona, justo la antítesis política real del momento. El anuncio, con una narración que lo acompaña y con alocución del candidato Aznar, no apunta a la esperanza sino que reclama un país que funcione.

El medio es el mensaje

Aunque no lo diseñara el equipo de Obama, cuando se puso música al famoso discurso de la primaria de New Hampshire, el éxito fue rotundo. Música pegadiza, el apoyo de artistas y famosos… una contemporánea forma de mostrar que el cambio empieza en el propio anuncio, pero sobretodo en el modo de predicarlo a todos, incluidos los jóvenes: a través de la música.

La figura del líder

El anuncio de los laboristas para las elecciones del cambio de 1997 buscaba, sobretodo, centrar la atención en los atributos positivos del líder. Más joven, jovial y próximo que John Mayor, Blair simbolizaba la aspiración de su nuevo laborismo y la Tercera Vía. Es una opción cuando el líder es alguien fuerte, el propio activo del partido.

Apuntar a las contradicciones

El cambio debe hacerse de dos formas: generando elementos positivos hacia nuestra candidatura, pero alimentando los negativos hacia la otra. Este es un ejemplo claro de la campaña de Clinton en 1992: apuntar a las contradicciones del presidente Bush.