Cambio, esperanza y los conceptos clásicos de la campaña en positivo

“Empieza el cambio”. Así inicia el Partido Popular la campaña electoral para asaltar la Moncloa el próximo 20 de noviembre. El eslogan de precampaña, copiado del usado por Convergència i Unió en las pasadas elecciones catalanas, busca un clásico en las campañas electorales: construir y proyectar elementos positivos. Mover el marco y fijarlo en una idea esencial: algo va a cambiar. No son los primeros. Ni serán los últimos.

Clausewitz, el estratega militar prusiano que es uno de los autores más citados y estudiados desde el mundo castrense a Wall Street, defendía que en la guerra es más difícil construir que destruir. Defender que atacar. El mejor ataque es, para el prusiano, la propia defensa. Por ello, aunque la política del miedo sea quizás más fácil de enarbolar –una cosa bien distinta es valorar su efectividad según los casos- la política en positivo precisa de más elementos para su éxito: el entorno, el mensaje y el candidato.

Antes de plantear una campaña electoral en tono positivo es necesario atender al contexto político, social y económico en el que se va a desarrollar la campaña. En momentos de crisis, con una corriente de pesimismo, se deben calibrar muy bien los pasos a dar para no ser percibido como un proyecto frívolo o alejado de la realidad. Las encuestas nos aportan información sobre el sentir de la sociedad: ¿son optimistas sobre su futuro? ¿Creen que el país necesita un cambio? ¿Creen que alguien puede solucionar sus problemas? La campaña del PP o antes la de CiU muestran esa reflexión.

Atendiendo a este contexto, el mensaje debe ser lo suficientemente alentador como para sintonizar con él. En general, la política en positivo suele construirse alrededor de conceptos como el cambio, el progreso, la prosperidad o la esperanza. Las apelaciones al futuro también tienen un espacio muy considerable.

De hecho, 7 de los 24 eslóganes usados por los candidatos a la presidencia de los Estados Unidos de ambos partidos han apelado a estos valores desde 1952 (como muestra Luntz en “Words that work: It ‘s not what you say, it’ s what people hear”). Del “A Leader, for a Change” de Jimmy Carter al “America needs a Change” de Mondale. Sin olvidar el famoso “Hope for the change we need” de Barack Obama. Obama supo dar significado a la palabra “Change” y la conjugó con un aliado inseparable “Hope”. Estos conceptos parecen ser talismanes, catalizadores de la voluntad existente, por ello es tan necesario saber leer bien el sentir general de la ciudadanía.

En España, ha sido tradicionalmente el PSOE quién ha hecho uso de este tipo de conceptos, incluso al plantear campañas de reelección. Si en 1982 González llegó a la presidencia con un escueto, pero lleno de significado “Por el cambio”, en 1989 llegó a defender “El cambio del cambio”. “La España en positivo” de 1996 o “Por el buen camino” de 1986 son otros ejemplos del uso de eslóganes en positivo que marcan esa concepción del modo de hacer campañas de los socialistas españoles.

La personalidad del candidato y las percepciones que genere son también esenciales para entender una política en positivo. Hay líderes que, bien por su experiencia personal y política o por su propia personalidad, tienden a evocar emociones negativas. Rajoy, con sus datos de baja valoración es ejemplo de ello. En cambio, algunos parecen dotados para desplegar al máximo esa política en positivo. No es extraño que a la vista de esto, los presidentes norteamericanos más recordados y admirados del siglo XX sean líderes que supieron inspirar a su generación y a las venideras con una mezcla casi perfecta de firmeza y esperanza. Teddy Roosevelt, Franklin Delano Roosevelt, John Fritzgerald Kennedy, Ronald Reagan o Bill Clinton supieron dar con un mensaje de cambio y esperanza en momentos difíciles, emocionando al electorado y con discursos positivos.

La idea de futuro, progreso y prosperidad es encarnada por estos líderes es el revulsivo de su mensaje. Franklin D. Roosevelt consiguió superar la peor crisis financiera del siglo XX con su New Deal cargado de esperanza –tal y cómo hemos visto, acuñó la famosa frase de “a lo único que debemos temer es al miedo”-. JFK puso una nueva frontera hacia el futuro. Reagan y Clinton supieron dar un empuje a la rica sociedad civil para renacer tras años de crisis en el liderazgo americano a nivel político y económico. Pero todos ellos supieron tender un puente al futuro. La política en positivo piensa en el futuro, no en el pasado, y supera los miedos y reticencias del presente. Felipe González fue uno de estos líderes, encarnando el cambio durante su presidencia y con constantes apelaciones al futuro. Así, durante la campaña de 1982 no dudó en cerrarla de este modo:

“Si hay un pasado que fue de ellos, el futuro es nuestro, de nuestra libertad consciente. El futuro es de la mayoría que quiere el cambio. Adelante. Conquistaremos el futuro en paz. Conquistaremos en libertad. Dejemos a nuestros hijos una España mejor, con el esfuerzo solidario de todos. Adelante y a ganar. España y el futuro es nuestro”.

En Génova saben que tienen el camino allanado para ese asalto a la presidencia del Gobierno. Precisamente por ello, el back to the basics es una apuesta segura. Poco arriesgada. No innova en los conceptos ni mucho menos en el eslogan, pero esa apuesta segura muestra el deseo de no querer hacer de la campaña un elemento de riesgo. La niña de Rajoy costó disgustos en su momento. El cambio empieza por no caer en errores pasados.

 

Muy recomendable el post de Xavier Peytibí “Empieza el cambio, el eslogan”

Palabras que funcionan: mejor

Cuando el Partido Laborista de Tony Blair se presentó a las elecciones del cambio de 1997, lo hizo usando hasta 23 veces la palabra mejor en su Manifesto. “New Labour because Britain deserves better” fue el eslogan elegido y esa idea mostraba la intención de los Laboristas de hacer un Reino Unido mejor tras casi dos décadas de gobiernos conservadores. Un país mejor. La clave está en el adjetivo: una palabra que funciona.

¿Quién puede negarse a soñar con un país mejor? ¿Quién puede decir no a vivir mejor? Es una palabra que funciona y cuando se usa en política se obtienen resultados favorables. Es como si nuestro cerebro respondiera al estímulo que nos brinda esa palabra.

“Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”. Esta frase nos acompañará toda la vida. Un recuerdo de infancia, una frase de éxito de Manuel Luque, por aquel entonces Director General de Camp, en el anuncio de Colón. Estamos constantemente comparando y cambiando por algo mejor. Por ello, esa cualidad en la oferta debe convencernos.

¿Vale con usarla, sin más? No. Es una palabra con riesgo. Tenemos muy interiorizada la comparación que se establece cuando hablamos de algo que es “mejor”. Así, realmente esperamos que cuando apostamos por algo “mejor”, efectivamente le sea. Por ejemplo, el PSOE de Zapatero no dudó en usar la palabra en su lema electoral en las elecciones de 2004: “Merecemos una España mejor”. Pero, ¿qué ocurre cuando al cabo de los años esa promesa no es tal?

Pero no solo desde el punto de vista racional: las percepciones sobre esas cualidades son básicas. Solo atendiendo a la importancia del entorno podemos entender la etiqueta que Artur Mas ha querido dar a su Gobierno desde que lanzó su candidatura con “el govern dels millors” (el gobierno de los mejores). Sin una sensación generalizada de hastío hacia el gobierno precedente –tal y como mostraron los resultados electorales- no puede entenderse la apuesta por esa diferenciación.

De este modo, la coherencia es el gran aliado de la apuesta por resaltar que se es mejor. La coherencia por una percepción que comparta el electorado y la coherencia por la existencia de un programa político que suponga cualitativamente una mejora respecto a otro. Si no es coherente, la palabra funcionará con fecha de caducidad. Como si de un hechizo se tratara. Ya saben, buscar, comparar y comprar otro mejor…

Candidato Mas, president Mas: la cuenta atrás

TV3 emitió ayer, el día en que el 129º president de la Generalitat tomaba posesión del cargo, un reportaje que muestra las entrañas de los días previos a la victoria electoral del nuevo presidente. El reportaje entra en casa del candidato, muestra su faceta más personal y familiar y, lo más interesante, nos descubre cómo vivió Artur Mas la noche electoral.

Nombre propio #4: Artur Mas

2003 quedará en la memoria de Artur Mas como el año en que lo tuvo todo y se quedó sin nada. Pero fue precisamente ese momento vital, al que se le debe unir la repetición del tripartito en 2006, el que forja en gran medida el relato ganador que, en cierto modo, le ha permitido tener en este 2010 un gran resultado.

No es para menos: el 23 de diciembre de 2010 Artur Mas era investido por el Parlament como 129º president de la Generalitat de Catalunya. Una mayoría suficiente salida de las urnas en las elecciones del 28 de noviembre y la decisiva abstención del PSC –el partido desalojado del poder- en la segunda votación de investidura, han permitido que hoy mismo Mas tome posesión del cargo en el Palau de la Generalitat.

La victoria de Mas no ha sido flor de un día. Han sido siete años de aprendizaje. De muchos errores… y de otros tantos aciertos. Una carrera con un sprint final en 2010 que le ha llevado a la victoria electoral.

Por delante tiene la oportunidad de hacer grandes cosas. Pero dudo que tenga otro año diez como este 2010. Suerte, president.

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La campaña catalana en 72 fotos

Han luchado por ellas durante 15 días. Imágenes que transmitieran el mensaje. Fotos que supieran comunicar la capacidad de uno u otro candidato para liderar el país. Estampas que debían mostrar el apoyo, la capacidad, el poder… La ilusión, la unión. La fuerza de sus ofertas políticas.

Estas son 72 imágenes de la campaña electoral de las elecciones al Parlament de Catalunya. Aunque si me tuviera que quedar con una, sería la que se muestra sobre estas líneas. Mas y su mujer son la imagen de esta campaña. La foto de estas elecciones. Te invito a conocer las fotos restantes.

Artur Mas no es presidente electo

¿Podemos llamar a Artur Mas presidente electo de Catalunya? Esta reflexión surgía ya la propia noche electoral en espacios como Twitter. Pero por mucho que las fórmulas norteamericanas nos parezcan más o menos atractivas, lo cierto es que, por el momento, Artur Mas será uno de los 135 miembros de la cámara catalana cuando tome posesión de su escaño.

“Mas president, Mas president”. Los asistentes agolpados en el Hotel Majestic repetían a una sola voz este cántico. No ya proyectando, como habían hecho a lo largo de la campaña, sino afirmando lo que será una realidad a finales de mes. Artur Mas será, seguramente, el 129º presidente de la Generalitat de Catalunya. Así, en condicional. Para ello, aún se precisa de un trámite. Y por ello, solo podemos aventurarnos a llamarlo futuro presidente de la Generalitat.

Futuro presidente, presidente electo… pequeñas diferencias, casi imperceptibles en su significado para el ciudadano de a pie pero que, como toda palabra, no puede despegarse de sus importantes matices. Artur Mas, pero también José Luis Rodríguez Zapatero o cualquiera de los presidentes de comunidades autónomas solo son elegidos presidentes por sus respectivas cámaras. La sesión de investidura les convierte el presidentes y lo son oficialmente desde el momento en que el BOE y los diarios oficiales de cada comunidad publican su nombramiento.

Eso es así porque, a diferencia de regimenes presidenciales como el de Estados Unidos, la ciudadanía no elige directamente a su presidente. Aunque en ese mismo país los ciudadanos eligen a un colegio electoral que nombrará al presidente, es una elección de un candidato u otro. Así, Barack Obama fue designado presidente electo desde la noche del 4 de noviembre hasta que juró el cargo en la escalinata del Capitolio en Washington D.C.

El término president-elect se usa de este modo, aunque no siempre ha sido así. Se solía designar al presidente de ese modo cuando el colegio electoral lo había elegido formalmente y hasta su toma de posesión, pero la práctica se impuso. En sistemas parlamentarios como el británico, por ejemplo, tampoco existe la denominación de primer ministro electo. Resulta forzado, ya que es el jefe del Estado quien lo designa. Así, Prime Minister-designate, Prime Minister-in-waiting o incoming Prime Minister son términos usados similares al lacónico “futuro presidente”.

Hasta su investidura, seguiremos escuchando ese efectivo apelativo. Ni en 2003 ni en 2006 la etiqueta tomó tanto sentido. Pero es, precisamente, la naturaleza de nuestro sistema político la que nos lleva a tener cuidado con las etiquetas. Los trámites parlamentarios están para las duras y para las maduras. Mas tiene la lección aprendida.

“El. El es el president”

Le recibieron entre aplausos y vítores. El heredero político de Jordi Pujol llegaba a su despacho como Conseller en cap rodeado de una marea de funcionarios y curiosos: había ganado por primera vez unas elecciones. Un mes y tres días más tarde, abandonaría el Palau. Pasqual Maragall tomaba posesión del cargo y daba carpetazo a 23 años de gobierno de Convergència i Unió. El domingo, cuando Mas era aplaudido en el Majestic, pensé en ese momento. En esos aplausos en la Plaça de Sant Jaume.

Le ha costado. Mucho. Siete años separan esos vítores a las puertas de Palau y el brindis en vasos de plástico en la sede de Convergència con un Pujol que le señalaba “El. El es el president”. Esos siete años de travesía en el desierto son, seguramente, los que le han hecho llegar. Ja tocava.

¿Y qué ha pasado por el camino? Una etapa única en la política catalana. Un nuevo Estatut aprobado, dos gobiernos en coalición, dos presidentes del PSC, innumerables crisis entre sus miembros e innumerables aciertos también. Siete años de ajustes y desajustes. De prosperidad y de crisis. Dos legislaturas de suflés, Dragon Khan, coronas de espinas… y de la calma aparente del gobierno de Montilla. Dos legislaturas de políticas de izquierda que fueron un sople de aire fresco. Como lo va a ser el gobierno de Artur Mas.

Mas llegará a ser el 129º president de la Generalitat por su perseverancia, más que por su campaña -que ha sido buena-. Por su sufrimiento, más que por sus mítines. Por su propio cambio vital, más que por uno u otro jingle de campaña. Mas ha cambiado… y lo ha hecho al mismo ritmo que Catalunya.

La crisis, la fórmula del tripartito, la figura del president Montilla, la sentencia del Tribunal Constitucional… todo ello son cosas muy importantes para explicar la debacle de PSC y ERC, la irrupción de SI y el mejor resultado nunca obtenido por el PP en Catalunya en unas elecciones autonómicas. En el fondo, sin embargo, será la figura de Mas el que lo explique. Como en su día lo fue la de Maragall.

Mas se vistió de president en la noche electoral. Más que nunca. El contundente resultado le respalda. Tiene una mayoría social que le apoya. Su épica ha triunfado. Va a necesitar darle contenido al traje y dejar de aparentar ser president para ejercer del mismo. Tiene retos difíciles y resultados inciertos. Va a necesitar explicarse bien. Suerte, president.

Foto de Alberto Estévez (EFE)

6 ideas para la jornada de reflexión

La jornada de reflexión de las elecciones catalanas de 2006 fue atípica. El hecho que cayera en día laboral –martes, 31 de octubre-, le dio un carácter muy distinto. Hasta la tradicional foto de los canidatos en La Vanguardia fue diferente,  pudimos ver a los candidatos de los cinco partidos con representación parlamentaria –Artur Mas, José Montilla, Josep-Lluis Carod-Rovira, Josep Piqué y Joan Saura- posando juntos en las obras del tren de alta velocidad.

Los cinco, subidos a una viga, posaban sonrientes y confiados. Incluso relajados. Emulando a la famosa foto de los obreros comiendo en la construcción del Empire State Building en Nueva York, los hombres –ninguna mujer entonces- llamados a definir el futuro de Catalunya miraban a los objetivos con las piernas colgando.

Esa jornada de reflexión fue atípica y dio un contenido informativo común. Pero… ¿qué hacen nuestros políticos cuando el espectáculo de la campaña termina? La respuesta más común: descansar. Relajarse con sus familias y disfrutar de un día sin prisas, flashes y declaraciones. ¿Hacen bien? ¿Deberían hacer algo más?

Existen múltiples formas de comunicar atributos del candidato sin hacer un acto de campaña. Sin violar la ley, la jornada de reflexión puede ser un momento comunicativo relevante. Otra cosa es que la pesada losa de la tradición nos impida arrastrar al candidato del comedor de casa y las zapatillas a una acción que comunique qué tipo de presidente quiere ser.

Sarkozy no dudó en hacerlo el mismo día de las elecciones. ¿Qué mejor presidente podía tener Francia que un hombre a caballo? Eso debieron pensar sus asesores, que no dudaron en aprovechar el descanso del futuro presidente en la campiña francesa para conseguir una photo-op del candidato montado a caballo. De golpe, el candidato a presidente se atribuía toda la imagen de poder, de dirección y liderazgo que se le puede pedir a un presidente de la República. Reclamando la tradición centenaria de monarcas, dictadores y generales en posición de gesta, Sarkozy quiso despertar en los franceses la imagen de Napoleón.

En un contexto muy diferente, Barack Obama pasó las horas previas a su toma de posesión ayudando a una organización benéfica. Se acercó a unas viviendas en construcción y no dudó en coger el rodillo para pintar las paredes. Esa sola acción envolvía su propio mensaje de ayuda, cooperación y desarrollo. La idea de inclusión de otros temas en su agenda política.

¿Y hoy? ¿Qué cosas podrían hacer hoy los candidatos de los partidos con representación parlamentaria? A esta pregunta di respuesta en la II Maratón de Comunicación y os recuerdo a continuación mis seis ideas para los candidatos.

La bicicletada de Artur Mas

Artur Mas podría haber aprovechado esta jornada electoral para hacer deporte. Él y José Montilla son los candidatos con mayor edad, y aunque la experiencia es un grado incalculable, nos gusta ver en nuestros líderes vitalidad. Mas podría coger la bici en algún pueblo del corazón de Catalunya, en Osona, el Bages o el Ripollès. Rodeado de verde y acompañado. Reforzar dos de sus flancos: la percepción que él y CiU no se preocupan por el medio ambiente y esa idea de líder solitario, sin equipo. Algo falso que podría visualizarse practicando un deporte que tanto necesita de un equipo como el ciclismo.

La visita social de José Montilla

Mucho se ha hablado del colegio de los hijos de Montilla, un centro privado y alemán. ¿Y si José Montilla dejara el despacho por un día y diera una valiosa lección a sus hijos? El president podría visitar a título personal y sin cámaras una organización con vocación y acción social y enseñar a sus hijos la importancia de la cooperación, el desarrollo y la ayuda a quienes peor lo pasan. Conocer de esa faceta del president reforzaría su flanco izquierdo y humanizaría la imagen fría del candidato.

Las galletas de Joan Puigcercós

El candidato de ERC tiene una imagen muy tosca. Dura. Violenta. Ya sea por su expresión facial, la dureza de su barba o la imagen que ha construido (o destruido) Polònia, no es percibido por sus bondades. Las declaraciones sobre los impuestos en Andalucía no le han ayudado mucho. Sin embargo, Puigcercós es un gran padre de familia. ¿Por qué no aprovechar esa realidad? Quizás Puigcercós podría pasar el día en su tierra natal, Ripoll, y acercarse a un pueblo cercano como Camprodon. Este maravilloso pueblo catalán tiene, además de un fantástico centro histórico, a una empresa extraordinaria. Las galletas Birba, artesanas y deliciosas, se fabrican en el pueblo. ¿Y si Puigcercós visitara un centro económico para el pueblo como ese, a título personal, y dejara a sus hijos jugar a hacer galletas? Una foto de ese momento comunicaría mucho de Joan Puigcercós.

El Facebook de Alicia Sánchez-Camacho

La candidata del PPC actualiza personalmente su Facebook. Cuenta cosas personales, se relaciona con su electorado. Para vencer la imagen negativa que su lucha contra a inmigración ha generado, podría hacer de la red el espacio para parecer más humana. Sánchez-Camacho podría pasar este sábado en el Raval. Comprar en la Boqueria algo para cenar, entrar por la calle Església y tomar algo en alguna terraza. Compartir charla con los dueños de los negocios y terminar yendo hacia el mar por la Rambla del Raval.

El paseo hasta el Fòrum de Joan Herrera

Joan Herrera, el candidato de ICV-EUiA, podría pasar parte de este sábado paseando en bicicleta por el litoral de Barcelona, siempre y cuando el tiempo lo permita. Podría hacerlo con Lluc, si hijo. De este modo podría simbolizar en el más pequeño de los Herrera el futuro y los motivos por los que el candidato ecosocialista se presenta a las elecciones. La foto perfecta la tendría descansando un poco bajo las placas solares del Fòrum y mientras le enseña a Lluc para qué sirve esa gran estructura.

Albert Rivera se va al cine

Tras hablar sobre lengua, lengua y más lengua a lo largo de la campaña, Albert Rivera podría ir al cine este sábado con su pareja. Un buen momento para descansar. Lo importante en este caso es la elección de la cinta… y el idioma. Rivera podría hacer de eso un mensaje. La elección no es fácil ya que aunque él reniegue de la ley del cine aprobada por el Parlament de Catalunya, lo tendría bastante difícil para ver cine en catalán. Como la mayoría de películas comerciales no está doblada a esta lengua, Rivera debería ir a ver una que lleva ya varias semanas en cartelera: Herois. Una bonita historia cuyo título ya es de por sí un mensaje. En catalán, claro.

Mas, Puigcercós y Rivera piden el voto en 140 caracteres

Cuando quedan pocas, muy pocas, horas para el final de la campaña electoral, recojo los tweets finales de campaña de los candidatos. Artur Mas, Joan Puigcercós y Albert Rivera nos piden el voto.

Artur Mas (CiU)

Catalunya debe cambiar. Trabajaré cada día con rigor, ilusión, entusiasmo y humildad para levantar el país y conseguir una Catalunya mejor

Joan Puigcercós (ERC)

2 razones: después del TC y el 10J hay que avanzar nacionalmente con un referéndum de independencia y porque no hay que retroceder en políticas sociales

Albert Rivera (Ciutadans)

Si quieres, libertad, convivencia y q la politica este al servicio de los ciudadanos, REBELATE, Vota Ciutadans (C’s)

Como en el caso de las entrevistas de campaña, todos los partidos con representación parlamentaria fueron invitados a participar. Recogemos en este post los recibidos. Aprovecho este post para agradecer la paciencia y la colaboración de los equipos de los candidatos.