Cambio, esperanza y los conceptos clásicos de la campaña en positivo

“Empieza el cambio”. Así inicia el Partido Popular la campaña electoral para asaltar la Moncloa el próximo 20 de noviembre. El eslogan de precampaña, copiado del usado por Convergència i Unió en las pasadas elecciones catalanas, busca un clásico en las campañas electorales: construir y proyectar elementos positivos. Mover el marco y fijarlo en una idea esencial: algo va a cambiar. No son los primeros. Ni serán los últimos.

Clausewitz, el estratega militar prusiano que es uno de los autores más citados y estudiados desde el mundo castrense a Wall Street, defendía que en la guerra es más difícil construir que destruir. Defender que atacar. El mejor ataque es, para el prusiano, la propia defensa. Por ello, aunque la política del miedo sea quizás más fácil de enarbolar –una cosa bien distinta es valorar su efectividad según los casos- la política en positivo precisa de más elementos para su éxito: el entorno, el mensaje y el candidato.

Antes de plantear una campaña electoral en tono positivo es necesario atender al contexto político, social y económico en el que se va a desarrollar la campaña. En momentos de crisis, con una corriente de pesimismo, se deben calibrar muy bien los pasos a dar para no ser percibido como un proyecto frívolo o alejado de la realidad. Las encuestas nos aportan información sobre el sentir de la sociedad: ¿son optimistas sobre su futuro? ¿Creen que el país necesita un cambio? ¿Creen que alguien puede solucionar sus problemas? La campaña del PP o antes la de CiU muestran esa reflexión.

Atendiendo a este contexto, el mensaje debe ser lo suficientemente alentador como para sintonizar con él. En general, la política en positivo suele construirse alrededor de conceptos como el cambio, el progreso, la prosperidad o la esperanza. Las apelaciones al futuro también tienen un espacio muy considerable.

De hecho, 7 de los 24 eslóganes usados por los candidatos a la presidencia de los Estados Unidos de ambos partidos han apelado a estos valores desde 1952 (como muestra Luntz en «Words that work: It ‘s not what you say, it’ s what people hear»). Del “A Leader, for a Change” de Jimmy Carter al “America needs a Change” de Mondale. Sin olvidar el famoso “Hope for the change we need” de Barack Obama. Obama supo dar significado a la palabra “Change” y la conjugó con un aliado inseparable “Hope”. Estos conceptos parecen ser talismanes, catalizadores de la voluntad existente, por ello es tan necesario saber leer bien el sentir general de la ciudadanía.

En España, ha sido tradicionalmente el PSOE quién ha hecho uso de este tipo de conceptos, incluso al plantear campañas de reelección. Si en 1982 González llegó a la presidencia con un escueto, pero lleno de significado “Por el cambio”, en 1989 llegó a defender “El cambio del cambio”. “La España en positivo” de 1996 o “Por el buen camino” de 1986 son otros ejemplos del uso de eslóganes en positivo que marcan esa concepción del modo de hacer campañas de los socialistas españoles.

La personalidad del candidato y las percepciones que genere son también esenciales para entender una política en positivo. Hay líderes que, bien por su experiencia personal y política o por su propia personalidad, tienden a evocar emociones negativas. Rajoy, con sus datos de baja valoración es ejemplo de ello. En cambio, algunos parecen dotados para desplegar al máximo esa política en positivo. No es extraño que a la vista de esto, los presidentes norteamericanos más recordados y admirados del siglo XX sean líderes que supieron inspirar a su generación y a las venideras con una mezcla casi perfecta de firmeza y esperanza. Teddy Roosevelt, Franklin Delano Roosevelt, John Fritzgerald Kennedy, Ronald Reagan o Bill Clinton supieron dar con un mensaje de cambio y esperanza en momentos difíciles, emocionando al electorado y con discursos positivos.

La idea de futuro, progreso y prosperidad es encarnada por estos líderes es el revulsivo de su mensaje. Franklin D. Roosevelt consiguió superar la peor crisis financiera del siglo XX con su New Deal cargado de esperanza –tal y cómo hemos visto, acuñó la famosa frase de “a lo único que debemos temer es al miedo”-. JFK puso una nueva frontera hacia el futuro. Reagan y Clinton supieron dar un empuje a la rica sociedad civil para renacer tras años de crisis en el liderazgo americano a nivel político y económico. Pero todos ellos supieron tender un puente al futuro. La política en positivo piensa en el futuro, no en el pasado, y supera los miedos y reticencias del presente. Felipe González fue uno de estos líderes, encarnando el cambio durante su presidencia y con constantes apelaciones al futuro. Así, durante la campaña de 1982 no dudó en cerrarla de este modo:

«Si hay un pasado que fue de ellos, el futuro es nuestro, de nuestra libertad consciente. El futuro es de la mayoría que quiere el cambio. Adelante. Conquistaremos el futuro en paz. Conquistaremos en libertad. Dejemos a nuestros hijos una España mejor, con el esfuerzo solidario de todos. Adelante y a ganar. España y el futuro es nuestro”.

En Génova saben que tienen el camino allanado para ese asalto a la presidencia del Gobierno. Precisamente por ello, el back to the basics es una apuesta segura. Poco arriesgada. No innova en los conceptos ni mucho menos en el eslogan, pero esa apuesta segura muestra el deseo de no querer hacer de la campaña un elemento de riesgo. La niña de Rajoy costó disgustos en su momento. El cambio empieza por no caer en errores pasados.

 

Muy recomendable el post de Xavier Peytibí «Empieza el cambio, el eslogan»

Imágenes por el cambio

Si hacemos caso a las encuestas, estamos en las puertas de un escenario de cambio, aunque las elecciones generales se vislumbren a dos años vista. Pese a ello, la oposición ya se friega las manos con una victoria que está a tocar. En Barcelona, una alternativa real –por primera vez en 30 años de democracia- al PSC genera el mismo ímpetu en las filas de CiU. Partido que, a su vez, encara 2010 como el año que puede llevarle de nuevo al Palau de la Generalitat.

Sin embargo, aunque se pueda percibir ese contexto, el modo de configurar la estrategia de comunicación es la clave para alimentar esas ansias de cambio o matarlas de golpe. Y una de esas decisiones, tras adoptar el mensaje y la propia estrategia, nos lleva de forma inexorable a pensar en cómo deben ser los spots electorales.

La decisión no es baladí. La nueva fórmula de spots electorales adoptada tras las generales de 2008, con un formato más publicitario, y el uso cada vez más extendido de la Red, harán de estos vídeos caballos de batalla en los que apostar.

La historia electoral nos ha dejado varios ejemplos que muestran estas maneras distintas de encarnar esa idea de cambio. Eso sí, todos con elementos comunes:

  • Uso de música alegre y optimista
  • Colores cálidos
  • Mensajes positivos
  • Imágenes como metáforas de cambio

El poder de la imagen

El PSOE presentó en 1982 un spot electoral en que una serie de ventanas de varios lugares de España se abrían al cambio. Una metáfora visual acompañada del himno del partido. Sin palabras, el propio spot encarnaba la idea de abrir la ventana para dejar entrar aire fresco que limpiara el cargado ambiente de la España posterior al franquismo y al 23-F.

En la misma línea de usar imágenes como mensajes, el PP presentó un anuncio en 1996 plagado de referencias al empleo y a un país que funciona, justo la antítesis política real del momento. El anuncio, con una narración que lo acompaña y con alocución del candidato Aznar, no apunta a la esperanza sino que reclama un país que funcione.

El medio es el mensaje

Aunque no lo diseñara el equipo de Obama, cuando se puso música al famoso discurso de la primaria de New Hampshire, el éxito fue rotundo. Música pegadiza, el apoyo de artistas y famosos… una contemporánea forma de mostrar que el cambio empieza en el propio anuncio, pero sobretodo en el modo de predicarlo a todos, incluidos los jóvenes: a través de la música.

La figura del líder

El anuncio de los laboristas para las elecciones del cambio de 1997 buscaba, sobretodo, centrar la atención en los atributos positivos del líder. Más joven, jovial y próximo que John Mayor, Blair simbolizaba la aspiración de su nuevo laborismo y la Tercera Vía. Es una opción cuando el líder es alguien fuerte, el propio activo del partido.

Apuntar a las contradicciones

El cambio debe hacerse de dos formas: generando elementos positivos hacia nuestra candidatura, pero alimentando los negativos hacia la otra. Este es un ejemplo claro de la campaña de Clinton en 1992: apuntar a las contradicciones del presidente Bush.

El cambio ya está aquí

Ayer publiqué este artículo en La Vanguardia:

El cambio ya está aquí.

«Change is here», gritaba satisfecha alguna invitada a la toma de posesión de Barack Obama sentada muy cerca del atril presidencial. Lo repitió unas tres o cuatro veces, mientras el ya presidente saludaba afectuosamente a los Biden. Lo repitió mientras, en un breve gesto, los presidentes 43 y 44 se intercambiaban un saludo.

El cambio está aquí. Eso debieron pensar millones de personas al escuchar por primera vez los acordes del «Hail to the Chief» dedicados al presidente Obama, mientras el batallón de honor atronaba la capital norteamericana con sus salvas. Almas y corazones en todo el globo sintieron que algo ya había cambiado en medio de un ritual que sólo cambia a trompicones. O a base de errores del juez que administra el juramento.

Hemos presenciado, con una mezcla de emoción, normalidad y admiración, infinidad de imágenes de este relevo. Todas ellas, oportunidades que nos han escenificado esta ruptura de los ritmos vitales de una nación que influye más allá de sus fronteras. Nos quedarán para el recuerdo, no sólo las impresionantes imágenes de una capital federal tomada por millones de personas en comunión y emocionadas; también la imagen de un soldado cambiando la foto de Bush por la de Obama en Guantánamo, el cambio casi al minuto de la página web de la Casa Blanca y toda su vocación de presencia en la web o la sensación que en política ya estamos un peldaño más arriba, en una época en la que la responsabilidad ciudadana va a jugar un papel importante.

La auténtica estela de cambio, sin embargo, viene del Despacho Oval. Va más allá de las fotos de un Obama en mangas de camisa -el Presidente Bush no permitía que nadie entrara en la sala en mangas de camisa o sin corbata-, del hecho que por primera vez entre un ordenador portátil o que un presidente tenga una BlackBerry en la sala. Sí, lo sé, acabo de contribuir a aumentar el valor de la valoración publicitaria que la compañía de estos aparatos ha tenido sin quererlo ni beberlo de un día para el otro: 25 millones de dólares. Y sumando. El cambio de verdad, pues, viene de los pasos políticos que se han tomado en esta última semana.

Obama es consciente, como la mayoría de políticos, de la importancia de gestionar correctamente la comunicación de los primeros 100 días de gobierno. Sabe que el mensaje que envía en cada acción es decisivo para fijar en los ciudadanos las ideas clave de su mandato. O lo que es lo mismo, dar hechos a las palabras tantas veces repetidas.

En el caso de los Estados Unidos, este proceso empieza incluso antes que, por ejemplo, en España. El largo período de transición nos permite empezar ya a trabajar estos aspectos. Por ejemplo, Obama habló mucho durante la campaña de la necesidad de acabar con la división de los blue states (Estados demócratas) y los red states (Estados republicanos), y mantuvo al Secretario de Defensa del gobierno Bush en su cargo. Ahora que está en la Casa Blanca ha tenido que empezar a hilar su proyecto político.

Las primeras decisiones van en esta dirección: el cierre de Guantánamo, la búsqueda de la estimulación económica, atajar el cambio climático y el acercamiento al mundo musulmán. Es especialmente significativo el carácter de las imágenes que nos ha mostrado cada decisión, Obama siempre rodeado de gente, marcando ese carácter de trabajo en grupo para beneficio del grupo. La fuerza del We que tanto le sirvió en campaña está al servicio del gobierno.

Pero de entre todas estas acciones, que tendrán caminos y suertes mejores o peores, es sorprendente el acercamiento al mundo musulmán. Si un gesto vale más que mil palabras, mil discursos o mil resoluciones de Naciones Unidas; que Obama conceda la primera entrevista a una cadena saudí tiene un potente mensaje de aproximación al incomprendido y odiado -a partes iguales- mundo musulmán.

Se intuye un giro de 360 grados en las políticas seguidas por su antecesor en el cargo. Una oposición diametral a lo defendido por Bush, no sólo ya en teoría económica, sino sobre todo en el auténtico caballo de batalla del tejano: la personificación del mal en el mundo musulmán. Arriesgada apuesta la de Obama en una sociedad con el recuerdo del 11S aún muy presente y con una inmersión de casi 7 años en el miedo, el recelo y el odio hacia esta comunidad.

Habrán sentido estos días a multitud de analistas, tertulianos y parroquianos de los lugares que ustedes frecuenten que Obama lo tiene difícil. Que las expectativas son altas, que quizás no podrá con todo. Que está condenado al fracaso y a la decepción. Conjeturas y elucubraciones prematuras, sin duda. Obama tiene un mandato por delante, con una fuerza y una voluntad renovadas. Y con unos 100 primeros días para convencer al mundo que, como decía la asistente a la inauguración, el cambio ya está aquí.

El mensaje del cambio

Barack Obama ha dirigido una campaña con un solo mensaje. Una sola idea que ha sido la guía, el motor que ha impulsado su campaña hasta llegar al objetivo que se había marcado: la presidencia de Estados Unidos. Este mensaje al que nunca ha renunciado ha sido el cambio. La idea de un cambio en el que creer ha vencido porque el propio candidato se lo cree, porque tal y como nos comenta uno de sus asesores, Anita Dunn, Obama no es de ese tipo de candidato al que se le debe recordar el motivo de su candidatura.

Pero no es sólo la existencia de este mensaje lo que le ha situado durante la larga campaña por encima de sus adversarios (McCain y Hillary), el presidente electo cumple con algunas características únicas que lo hacen especialmente fuerte. Una de estas características es su inteligencia. En Washington se comenta constantemente su gran capacidad para escuchar, resumir, tomar decisiones, saber convencer y, sobre todo, saber rodearse de los mejores asesores. Esta última es una condición que no pocos políticos no saben cumplir.

El mensaje del cambio tiene múltiples lecturas. Para muchas personas, el cambio serán las políticas que la administración Obama pondrá en marcha durante los próximos 4 años. Estas políticas son, en gran medida, una incógnita. Esto se debe esencialmente a que Obama no responde al tradicional esquema de campaña política donde el candidato promete hacer cierta cosa a cambio de un voto, o como la misma Dunn cree, Obama no es un candidato transaccional. Y aquí es donde viene el centro de su mensaje: Obama es un candidato trascendental, una persona que defiende un intangible con un elevado poder simbólico y un incuestionable fundamento emocional.

Por este motivo, el cambio ya ha llegado, ya se ha materializado. El cambio de verdad en un país como Estados Unidos es que un representante de una minoría que ha protagonizado uno de los capítulos más vergonzosos de la historia de los Estados Unidos, debido al racismo blanco durante décadas, sea hoy el presidente electo del país.

¿Cómo se ha producido el cambio? ¿Cómo se ha hecho fuerte este mensaje? Con una campaña de cambio, con una estrategia de cambio. Con una concepción real del cambio. Obama es un candidato atípico: joven, atractivo, excelente orador. Con un nombre curioso, con una historia curiosa. Pero no es una marca vacía, no es un producto light. Al contrario, es una persona dotada y con un mensaje convincente.

Sólo así se entiende que la campaña de Barack Obama haya batido todos los récords y haya cruzado todas las barreras. La campaña de Barack Obama, apoyada con un uso masivo de Internet, ha introducido una nueva filosofía de campaña en lo que importa es la colectividad, el grupo. Las redes sociales han ayudado a crear una auténtica red de seguidores, colaboradores, activistas, donantes y votantes. Obama ha sabido llegar a un grupo de votantes que no los podía encontrar ni llamando a todas las puertas, ni haciendo todas las llamadas ni consiguiendo todos los spots electorales que se necesitan para llegar a la marea obtenida. Obama ha obtenido el 66% del voto joven, Clinton obtenía el 52% hace 12 años.

Obama ha hecho, además, grandes esfuerzos para llegar a otros sectores que no han votado nunca y que tampoco son usuarios de grandes redes: ha hecho llegar a sectores de la población que no se han sentido representados nunca por la política con su mensaje del cambio. Generalmente sectores pobres y negros (que es una variable que desgraciadamente está muy conectada en los Estados Unidos), ofreciendo una esperanza de cambio y abriendo la puerta de entrada a su representación. La pregunta es si en 2012 esta puerta seguirá abierta, porque eso supondría un cambio sustancial en la manera en que se han diseñado, ejecutado y ganado las campañas hasta hoy.

Tanto entre los jóvenes como en estos sectores poblacionales, la filosofía de campaña ha sido la fuerza del colectivo, la opción de participar en una campaña y no ser un observador. Esto sólo se puede hacer si el objetivo no es cambiar votos por leyes, sino cambiar votos por esperanza, por un futuro mejor. Esto sólo se hace si hay un intangible suficientemente poderoso para movilizar el adolescente que estrena derecho a voto y que preferiría estar en casa chateando o hacer que el matrimonio de mediana edad con hijos a su cargo y un trabajo busquen tiempo para hacer llamadas pidiendo el voto por Obama. Sólo con un valor que emociona y ataca el corazón se puede conseguir agitar las bases de un país y hacer que la campaña sea más bottom-up que nunca.

Por este motivo el lema de la campaña ha sido un plural: Yes we can, enfrentado a poner el país por delante de las personas. El cambio de concepción es total, la fuerza de movilización se consigue con el primero, no con el segundo: sólo teniendo en cuenta las motivaciones de las personas se puede entender una victoria tan histórica como la de Obama. Ohio, Florida, Virginia … y todos los cambios que hemos presenciado estupefactos tienen en esta motivación de esperanza su razón de ser. El cambio ya ha llegado.