Los discursos del poder

Finalmente, el libro que quería estas Navidades no cayó. No es un best-seller. Ni lo ha escrito Dan Brown, Larsson o Ana Rosa Quintana. “Los discursos del poder” es una selección de los mejores discursos pronunciados que está prologado por el ya difunto ex Jefe de la Casa de Su Majestad, Sabino Fernández Campo. Más de 600 páginas de palabras que movieron consciencias y cambiaron el rumbo de la historia. De Hernán Cortés a Charles de Gaulle.

El libro en cuestión no llegó ni en el trineo de Santa Claus, ni lo cagó el Tió de Nadal ni formaba parte de la comitiva de los magos de Oriente. Mi hermana no lo encontró en ninguna librería. Sin duda, no era materia demasiado vendible (aunque creo que la edición está agotada y sin proyecto de volver a las imprentas). Pero en el fondo, creo que subyace ese desinterés del ciudadano medio hacia los discursos.

De hecho, si alguien pide que hagas un discurso en la boda de tu hermano, en la cena de la empresa o en el homenaje a unos amigos, intentarás escaquearte. O buscarás en Internet. Incluso, podrás llegar a comprar un discurso, por ejemplo, para la boda. Estamos poco acostumbrados a hablar en público (de hecho, es uno de los diez grandes miedos de los humanos), por lo que denostamos todo lo que tenga que ver con ello.

Quizás en ello haya jugado un papel muy importante la propia historia de España. El dichoso retraso del Franquismo. El régimen fascista creó a auténticas generaciones de españoles que no debían aprender ninguna habilidad para hablar en público: era algo reservado a los que ya estaban elegidos para ello. Tampoco tenían, los españoles, la oportunidad de aprender a base de escuchar: en un régimen dictatorial, gris y mediocre como fue el de Franco, pocas habilidades comunicativas podían esperarse.

Tras más de 30 años de democracia, hemos visto un salto en el modo de comunicar las ideas, convencer y articular los argumentos a través de los discursos. Y recordamos algunos de ellos como parte de nuestro ADN. El “Puedo prometer y prometo” de Adolfo Suárez o el “ja sóc aquí de Tarradellas”. Hemos tenido grandes oradores en nuestra democracia, desde el presidente González al president Pujol, pasando por Miquel Roca. Pero muchos siguen viviendo de espaldas a los discursos.

Por ejemplo, es bastante difícil encontrar los discursos de nuestros políticos. Existen pocos libros o webs que den cuenta de ellos y que permitan conocer sus recursos y enriquecer nuestro conocimiento. Encontrar las palabras que han forjado la historia reciente de España, de Aznar o González, es harto difícil. En la web de Moncloa están los de Rodríguez Zapatero pero, ¿qué pasará el día que entre un nuevo presidente o presidenta? La poca tradición en el culto a la oratoria y al arte discursivo quizás los lleve al olvido. Como ha llevado los de sus predecesores.

Quizás si los speechwriter salieran del armario o éstos dieran más poesía a las palabras de nuestros líderes, hoy ya tendríamos varios libros en el mercado. Pero también si todos valoráramos más la tarea de escribir e interpretar un discurso, seríamos los primeros en querer leerlos, comprarlos y aprender. Larga vida al discurso.

Obama morirá en el agua

Dice la tradición de la Armada de los Estados Unidos que quién brinde con agua, tendrá la sepultura en el agua. Que seguramente poco tenga de cierto, pero ya se sabe que las supersticiones superan, en muchas ocasiones, toda lógica. El hecho es que el comandante en jefe de ese país, el Presidente Obama, brindó con agua durante la primera cena de Estado que se ofrecía en la Casa Blanca durante su presidencia.

Obama recibió al primer ministro de la India como muestra de la alianza regional que su gobierno pretende poner en marcha –para contrarrestar el poder de otras potencias regionales, sin duda- y durante el brindis que se realiza en este tipo de ceremonias, sorprendió a muchos analistas al hacerlo con el líquido elemento.

La secuencia es realmente interesante: Obama dirige unas palabras a los invitados al finalizar la cena. La escenografía es perfecta. El discurso está perfectamente situado en un atril con un águila –símbolo máximo del poder- dorado y un micrófono. Lee el discurso y llega el momento cumbre de pedir a todos que levanten sus copas en honor del invitado y su país. Un camarero de la Casa Blanca acerca una sola copa al presidente y se puede observar como la toma de la cámara no permite distinguir bien qué ocurre en la bandeja. Obama toma la copa y una servilleta mientras solicita que le traigan una copa al primer ministro indio. En cuanto llega, levanta su copa y brinda con él.

Pero la copa de Obama está tapada por la servilleta que antes ha cogido y se observa como el líquido de la copa es transparente, mientras que el indio bebe unos sorbos de vino blanco. La copa de Obama es rápidamente retirada mientras el primer ministro toma la palabra.

Sorprende que Obama brinde con agua y ha despertado interés en comentaristas del país. ¿Por qué lo hizo? ¿Obama no bebe alcohol? ¿No había llegado un bebedor de cerveza a la Casa Blanca tras los años de puritanismo de Bush? Pocas respuestas encontraremos…

Lo que queda claro es que no fue un acto casual. Se puede ver cómo Obama toma la servilleta y la coloca estratégicamente encima de su copa de agua. Sabía lo que hacía. Que es justo lo contrario de lo que pueden decir otros líderes políticos. Quizás brindar con agua traiga mal fario, pero evita situaciones que incluso pueden costarte el puesto.

El viaje a Roma del ministro de finanzas japonés Shoichi Nakagawa terminó mal. Apareció ante los medios bebido –o eso parecía-, aunque él lo atribuyó al jet lag y las medicinas. En todo caso, la enorme repercusión de su vídeo le obligó a presentar la dimisión. Sarkozy también vivió lo suyo en otra cumbre a la que se presentó de esta guisa ante los medios:

En su caso, la excusa fue haber subido las escaleras a toda prisa. Así que nos quedaremos con la duda de si fue el calor del borgoña o el esfuerzo físico de subir unos peldaños.

Más extrañas eran las historias del presidente ruso Boris Yeltsin. Todos le recordamos bailando o riendo a carcajada limpia con Bill Clinton, como muestra más fehaciente de una Guerra Fría deshecha. Según cuentan las malas lenguas, Yeltsin se fugó en plena noche de Washington durante una visita oficial. Los efectos del alcohol le llevaron salir en ropa interior e intentar pedir un taxi a escasos metros de la Casa Blanca para ir a tomarse una pizza. Aunque se mantuvo en el comprensible secreto bilateral…

¿Y Aznar? ¿Bebió demasiado en el acto con bodegueros cuando dejó de vuelta y media a la DGT? Ya lo dicen las autoridades: si bebes, no conduzcas. O mejor aún, si bebes; no te acerques a un micrófono.

Imágenes por el cambio

Si hacemos caso a las encuestas, estamos en las puertas de un escenario de cambio, aunque las elecciones generales se vislumbren a dos años vista. Pese a ello, la oposición ya se friega las manos con una victoria que está a tocar. En Barcelona, una alternativa real –por primera vez en 30 años de democracia- al PSC genera el mismo ímpetu en las filas de CiU. Partido que, a su vez, encara 2010 como el año que puede llevarle de nuevo al Palau de la Generalitat.

Sin embargo, aunque se pueda percibir ese contexto, el modo de configurar la estrategia de comunicación es la clave para alimentar esas ansias de cambio o matarlas de golpe. Y una de esas decisiones, tras adoptar el mensaje y la propia estrategia, nos lleva de forma inexorable a pensar en cómo deben ser los spots electorales.

La decisión no es baladí. La nueva fórmula de spots electorales adoptada tras las generales de 2008, con un formato más publicitario, y el uso cada vez más extendido de la Red, harán de estos vídeos caballos de batalla en los que apostar.

La historia electoral nos ha dejado varios ejemplos que muestran estas maneras distintas de encarnar esa idea de cambio. Eso sí, todos con elementos comunes:

  • Uso de música alegre y optimista
  • Colores cálidos
  • Mensajes positivos
  • Imágenes como metáforas de cambio

El poder de la imagen

El PSOE presentó en 1982 un spot electoral en que una serie de ventanas de varios lugares de España se abrían al cambio. Una metáfora visual acompañada del himno del partido. Sin palabras, el propio spot encarnaba la idea de abrir la ventana para dejar entrar aire fresco que limpiara el cargado ambiente de la España posterior al franquismo y al 23-F.

En la misma línea de usar imágenes como mensajes, el PP presentó un anuncio en 1996 plagado de referencias al empleo y a un país que funciona, justo la antítesis política real del momento. El anuncio, con una narración que lo acompaña y con alocución del candidato Aznar, no apunta a la esperanza sino que reclama un país que funcione.

El medio es el mensaje

Aunque no lo diseñara el equipo de Obama, cuando se puso música al famoso discurso de la primaria de New Hampshire, el éxito fue rotundo. Música pegadiza, el apoyo de artistas y famosos… una contemporánea forma de mostrar que el cambio empieza en el propio anuncio, pero sobretodo en el modo de predicarlo a todos, incluidos los jóvenes: a través de la música.

La figura del líder

El anuncio de los laboristas para las elecciones del cambio de 1997 buscaba, sobretodo, centrar la atención en los atributos positivos del líder. Más joven, jovial y próximo que John Mayor, Blair simbolizaba la aspiración de su nuevo laborismo y la Tercera Vía. Es una opción cuando el líder es alguien fuerte, el propio activo del partido.

Apuntar a las contradicciones

El cambio debe hacerse de dos formas: generando elementos positivos hacia nuestra candidatura, pero alimentando los negativos hacia la otra. Este es un ejemplo claro de la campaña de Clinton en 1992: apuntar a las contradicciones del presidente Bush.

Palabras que funcionan: desorden

¿Cómo conseguimos reflejar en una palabra que la gestión de nuestro adversario político es un auténtico desastre? ¿Cómo podemos hacer que esa palabra funcione especialmente en España? Por lo pronto, emulando al presidente Aznar.

Aznar es un experto en conseguir plasmar en un par de palabras el sentir general, dar fuerza a lo que muchos consideran verdades como puños y, aunque la mitad del país se mofe de ello, conseguir que los suyos lo defiendan con uñas y dientes y que muchos indecisos acaben concediéndole la razón.

“España va bien”, “¡Váyase señor González!”, etc. son algunos ejemplos, pero el último va camino de convertirse en una palabra ganadora. En una palabra que funciona: desorden.

El desorden es algo que no gusta. Nuestra infancia y adolescencia ha estado acompañada en todo momento de este marco: tu habitación no puede estar desordenada, porque si lo está vienen los castigos y te quedas sin cine con ese chico o chica especial. Si hay desorden, no encuentras los deberes, pierdes la cartera o acabas tirando las llaves de casa a la basura. Sin orden no se puede vivir.

Así que al inferir ese concepto tan básico a la política, el resultado es asombroso. Si estamos en un contexto de desorden, no podemos salir de la crisis. Si este desorden viene por culpa de las autonomías, la crisis es culpa de ellas y, entonces, hay que reforzar al Estado que es quién puede poner orden. El reflejo de un modo de entender España en una sola frase. Vean como se expresa Aznar:

“hay una evidente sensación de desorden. El pacto de la Transición no consistió en el aplazamiento de la ruptura, sino que fue la expresión de una política intregradora. Y reabrir el modelo de Estado ha sido uno de los mayores errores que se han cometido”.

“Nadie puede defender seriamente que las comunidades estaban diseñadas para abrir embajadas, para prohibir la enseñanza de la lengua común, para cambiar derechos individuales por derechos territoriales, para volver a los privilegios o para confundir derecho a la diferencia con la diferencia de derechos. Si están en eso, la responsabilidad nacional es corregirlo.”

Desorden funciona porque además de apelar a algo que todos podemos entender, da pie a una solución. Si te acuso de desorden, yo soy el ordenado. Así que no solo propicia un golpe al adversario por la acusación, sino que le da otra estocada con el planteamiento de una alternativa.

Foto original

¡Quiero tener los abdominales de Aznar!

Si nos preguntaran a cualquiera de nosotros “¿Cree usted que política y deporte deben estar separados?”, todos responderíamos al unísono: sí, por favor. No tendríamos ninguna duda en su necesaria separación, como creemos en la separación de poderes o en que entre Iglesia y Estado debe correr el aire. Pero en todos estos casos, el espacio que los separa es un estrecho campo lleno de minas…

Pero hoy no voy a reflexionar sobre ello, entraríamos en un terreno pantanoso de selecciones nacionales vs. selecciones autonómicas, abucheos al himno, presidentes de clubes de fútbol que tienen en mente dar el salto a la política o, como no, las luces y sombras de los maletines repletos de millones que se intercambian para favorecer una recalificación de terrenos, blanquear unos capitales, etc.

Todos conocemos las virtudes del deporte, hacer ejercicio es sano tanto para nuestro cuerpo como para nuestra mente. Quizás por ello, la mayoría de mandatarios hacen deporte de forma regular. Seguramente, para soportar mejor el nivel de estrés al que están sometidos, pero sobretodo porque el mensaje que envían es el de ser personas que se cuidan.

Transmitir esa imagen es esencial: si yo me cuido, puedo cuidar bien del país. Los gabinetes de comunicación no tienen reparos en ofrecernos alguna imagen de los diferentes líderes haciendo algo de ejercicio, rodeados de guardaespaldas a su ritmo.

Aznar, con sus 2.000 abdominales diarias (a un ritmo de una cada dos segundos, ahí queda eso), es conocido como “el macho”. El ex presidente ya puso de moda otros deportes, el pádel le debe casi todo a él en su implantación en nuestro país. De él también guardamos otras imágenes para el recuerdo (y no hablo de sus baños en Oropesa), como las carreras con adolescentes en Moncloa. Ahora nos deleita con esta imagen que poco tiene que ver con aquella de un castellano en aguas mediterráneas y que se acerca peligrosamente a Terminator.

Otros líderes han sido más discretos. Obama practica deporte regularmente, con una tabla de ejercicios a su medida desde las primarias. Su foto de torso desnudo dio la vuelta al mundo y pudieron comprobarse los avances de su rutina. Quién también tiene una rutina es Sarkozy, que según dice, favorece la actividad sexual. El presidente francés sufrió un síncope tras practicar deporte hace unos días. De Sarkozy también nos quedaron unas fotos para el recuerdo en que sus michelines y el photoshop fueron el centro de la polémica.

Volviendo a España, Zapatero suele practicar jogging, además de ser un aficionado al baloncesto e hincha del Barça. Varios ministros y ministras también tienen en el deporte su válvula de escape, quizás a Salgado la inspiración para la negociación de la financiación le llegó en una de sus clases semanales de yoga… En Moncloa tuvieron la oportunidad de conseguir esta foto del presidente, si no recuerdo mal, en la costa onubense y de hacerla aparecer en un dominical. Pese a ello, los neocons de este país siguen teniendo mejores abdominales que los socialdemócratas.

Decía Esperanza Aguirre que “El deporte favorece algo importante para los políticos como es aprender a ganar y a perder”. Quizás por ello los símiles entre política y deporte están a la orden del día, en primer lugar porque se complementan bastante y en segundo lugar porque es una vía fácil para que la mayoría de los ciudadanos nos entiendan.

Pero cuidado; si tu alcalde, presidente o candidato no es muy dado al mundo del deporte, tampoco hay que forzar una photo-op que se nos pueda volver en contra: no hay nada peor que verlo completamente ahogado o embutido en un chándal en el que no se siente cómodo. Como tampoco podemos abusar de las metáforas deportivas si se ha pasado la vida entre libros y esa es precisamente su fortaleza. O ni una cosa ni la otra.

En todo caso, hacer deporte es bueno, y comunicarlo también. Podríamos dejarlo en la intimidad, pero tener una imagen corriendo vale su peso en oro. Quizás no sea necesario llegar a los abdominales de Aznar pero, puestos a pedir, ¿quién no quisiera tener sus abdominales?

El Falcon del Presidente

Si preguntamos así, a bote pronto, en una conversación de bar, cómo se llama el avión del presidente de los Estados Unidos, más de uno levantará la voz y exclamará “¡el Air Force One!”. No será porque tengamos una especial predilección a la figura del presidente americano, sino por la influencia del cine y las series norteamericanas. Conocemos mejor el Ala Oeste de la Casa Blanca que La Moncloa.

Quizás por eso somos más vulnerables a una polémica que ha tomado fuerza en esta campaña electoral. Vamos a los antecedentes: el Presidente Zapatero viajó en un avión “Falcon” de las Fuerzas Armadas para asistir a un mitin en Sevilla. Según el PP, esto supone un despilfarro de dinero público y afirma que el Presidente no debe usar un avión de las Fuerzas Armadas para su uso privado.

¿Qué es privado y qué deja de serlo en el ejercicio de un cargo? No es objeto de este post responderlo. Lo que sí vamos a comentar es la esfera simbólica que tiene un Air Force One y la que no tiene un Falcon.
Aunque el Air Force One (que no es un avión, sino cualquier avión que transporte al Presidente, aunque tenga los famosos Boieng 747) y el Falcon tengan sendas unidades militares que se encarguen de su mantenimiento, sirvan para transportar al Presidente, respondan a una serie de medidas de seguridad (¿sabiáis que el Air Force One siempre entra en un aeropuerto con público por el ala izquierda para no dejar al descubierto la zona presidencial?), no tienen el mismo valor para americanos que para españoles.

Para los americanos el Air Force One representa un tentáculo más de lo presidencial. Nadie se atreve a cuestionar su uso y entiende que, esencialmente por motivos de seguridad, el Presidente no puede volar en una línea regular, aunque vaya a un acto privado. Incluso en campaña electoral.

El simbolismo, no sólo del Falcon, sino de todo lo que rodea al Presidente del Gobierno español no es tan potente. No tiene la misma carga para los ciudadanos; es un político. Si bien es cierto que no es Jefe de Estado como sí lo es el de Estados Unidos, su papel es fundamental en la vida institucional del país. Por tanto, su seguridad es tan importante como la de su homólogo americano.

Estas cuestiones encuentran en esta ausencia de valor del trabajo que desempeña un presidente y en la crisis económica el caldo de cultivo perfecto para las críticas que pueden rallar la demagogia. Pasó con Benach, persona que pasa diariamente horas en su coche y que utiliza para trabajar. Y ahora pasa con Zapatero.
Seguramente si el simbolismo de los cargos estuviera más afianzado, a nadie se le ocurriría decir que la presidencia del país malgasta fondos públicos por usar un avión que mantiene seguro al presidente. Como tampoco cuestionaríamos que una persona como Mayor Oreja use su coche oficial y escolta para ir a misa los domingos (todos sabemos de su condición de amenazado por ETA) o que Aznar y Rajoy usaran los mismos Falcon para actos privados.

No sé cómo afectará esto realmente a una campaña que está siendo demasiado extraña. Una campaña sobre Europa que tiene en un avión gestionado por el Grupo 45 del Ejército del Aire, el aborto y las violaciones, los señores de traje a medida y la crisis económica sus pilares. No sé cómo afectará a la campaña, pero sí que va a dañar la imagen del Gobierno en algo que no debería estar en debate.

Quizás debamos ir pensando en pedirle a González-Sinde que vaya redactando un guión para una película que se titule “Falcon One: el avión del presidente”.

El PP se apunta al vintage

La peor cifra sobre el paro llega en el momento en que está imagen ha vuelto a tener vigor. El primer gobierno Aznar, aquel que se vanaglorió de ser quien llevó a España a la senda del crecimiento económica, ha reclamado su protagonismo a las puertas de la campaña electoral de las elecciones europeas.

Formalmente, Aznar –en calidad de presidente de la FAES- organizó esta photo op para respaldar a quien fuera su ministro de Interior y actual candidato del PP a las elecciones europeas del próximo 7 de junio, Jaime Mayor Oreja. Para ello, se convocó a los ministros de su primer gobierno a un almuerzo con un posado.

El acto de apoyo, no obstante, esconde algunos elementos a tener en cuenta. Uno de ellos es volver a introducir en el imaginario colectivo esa historia ganadora de un gobierno que obtuvo buenos resultados económicos. Este acto reviste de vital importancia, ya que si tienen éxito podrán fijar la agenda en temas que más beneficien al PP: los económicos.

O lo que es lo mismo: el primer gobierno Aznar no es el gobierno de la guerra de Irak. Ni el del Prestige. Ni el del Yak-42, el de la huelga general o el del rodillo de la mayoría absoluta.

No obstante, la apuesta es arriesgada. Al menos para Rajoy, ya que vuelve a ponerse en evidencia que quien sigue tejiendo el relato en la sombra es el mismo Aznar. Y si no lo es, es lo que se entiende…

La idea es clara, pasar del PP en blanco y negro al color de la esperanza, cada vez más palpable, de un cambio; y para ello parece que los conservadores se apuntan al vintage: reclamar de nuevo a lo pasado de moda.

Revista de prensa (30/11)

El País abresu edición de hoy con una exclusiva sobra la connivencia del gobierno Aznar con los vuelos ilegales de la CIA para el traslado de presos a Guantánamo. El rotativo también hace una crónica al respecto.

Respecto a los brutales atentados en la Índia la semana pasada, El Mundo, como el resto de diarios, se hace eco de la dimisión del ministro del interior de ese país.  ABC, por su parte, nos presenta el relato que hace la presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, de su vivencia personal.

El diario AVUI cubre la manifestación ayer en València contra la política educativa del gobierno valenciano. El baile de cifras se puede seguir en Las Provincias.

El New York Times informa de la disponibilidad de Bill Clinton a ahcer públicos los nombres de sus donantes por tal de dejar sin obstáculos el camino de Hillary Clinton a la Secretaría de Estado.

Luis Arroyo nos habla de comunicación de crisis

Esta década que estamos en camino de cerrar será recordada por su convulsión política, por la importancia de los cambios que se han llevado a cabo y por una confrontación partidística y social que nos ha llevado a extremos que hacía décadas no se vivían en la piel de toro.

La década en que la política (y sobre todo su comunicación) cambió en España se inició con una mayoría absoluta de un gobierno conservador y, si hacemos caso a lo que establecen las leyes, acabará con una mayoría simple socialista.

La mayoría popular llegó después de gestionar bien una crisis económica (no digo si las políticas liberales y privatitzadores empresas fueron un acierto o no, me refiero a cómo gestionar comunicativamente una crisis económica para levantar el ánimo del país con el “España va bien” ), Y se marchó tras gestionar de forma pésima el mayor atentado terrorista de la historia de España. La derrota dejó paso a un gobierno socialista que tuvo que hacer frente a infinidad de crisis comunicativas en poco tiempo, desde incendios a nevadas, pasando por trenes que no avanzan y llegando a una crisis económica de orden mundial que se apresuraron a negar.

Una de las personas que más puede hablar de esta evolución, de este paso, es Luis Arroyo. Él es, de hecho, uno de los actores protagonistas de esta época en tanto que ha ocupado diversos cargos: desde el gabinete de la Secretaría de Estado de Comunicación a dirigir los gabinetes de Carme Chacón como ministra de Vivienda o de la vicepresidenta De la Vega.

Hoy, el autor del famoso libro “Los 100 errores de comunicación de las organizaciones” ha sido en Barcelona y ha dirigido una conferencia sobre comunicación de crisis en medio del Eixample, en el ESIC. A partir de los 7 síndromes que se dan en la comunicación de una crisis, Arroyo ha dibujado los principales escenarios a tener en cuenta cuando nuestra empresa, partido, institución o candidato se enfrenta a una crisis. Que, recordemos, pueden estallar en cualquier momento. Me quedo especialmente con el síndrome del ingeniero: recuerdan lo los hilos de plastilina del Prestige? Sí, lo que dijo Mariano Rajoy cuando estaba al frente de la crisis. Bueno, realmente él leyó lo que le dijeron los expertos, pero siempre hay que buscar la emoción de lo que se dice y no limitarse a leer cosas como ésta, que en un contexto determinado tienen sentido pero no ante la opinión pública.

Cosas como estas nos han servido para reflexionar esta tarde. De hecho en este blog hemos reflexionado sobre la comunicación de crisis en muchas ocasiones y de hecho, si añadimos las limitadas habilidades comunicativas de muchos líderes políticos y empresariales, el resultado puede ser negativo. La reflexión sobre esta área de la comunicación siempre es bienvenida.

Claro que de la charla de hoy me he quedado con las ganas de hablar de muchas cosas: sobre todo de la última crisis-tensión-tema del gobierno; ¿asistirá Zapatero a la famosa cumbre para reformular el capitalismo?

Hablaremos otro día …