Merengue, merengue: el PP da en el clavo con su himno

“Estuvimos dudando entre el reguetón y el merengue y finalmente optamos por el merengue”. Con estas palabras Moragas, director de la campaña del PP para las elecciones del próximo 26 de junio, anunció a los medios en la sala de prensa de Génova 13 que habían versionado su himno una vez más. Y se armó la marimonera. O cómo se dice ahora, se hizo viral.

Y creo que ha sido un acierto total. El análisis en corto puede parecer simple: crean un contenido viral, un contraste entre la seriedad de Moragas y lo más cachondo del verano patrio. Y claro, si el himno del PP ya es más pegadizo que una moneda de esas de gominola en el paladar, ¿cómo no va a triunfar la versión merengue?

Pero el análisis en corto no nos deja ver algo que es aún más fascinante: la explosión clara de la política de los sentidos. Nuestro comportamiento político tiene en su base una serie de interacciones con nuestro entorno. Nuestro cerebro interactúa con el mundo a través de los sentidos. ¿Cómo no tener en cuenta el papel de los sentidos para plantear acciones de comunicación que consigan persuadir al electorado?

El oído, y a través de él, ese ritmo de verano que no dudaría en pinchar en mis escarceos de DJ, son un claro ejemplo de ello. Y sí, este artículo puede dar un paso más en mezclar virales y voy a mencionar a Punset. Según el divulgador científico, “el cerebro es muy sensible a la música”. No sólo es protagonista durante el proceso de aprendizaje –aprendemos el abecedario con una canción, por ejemplo- y se ha descubierto que puede ser una potente manera de afrontar ciertas disfunciones cerebrales. La música y el canto tienen la virtud de ser un modo de lenguaje que permite, según el mismo autor “alcanzar cosas que la voz hablada no podría” y que tienen en las emociones su principal receptáculo.

Los poderes de la música en la formación de estados emocionales y respuestas de nuestro cuerpo ya eran estudiadas, tal y como reseña Sebastià Serrano, por Pitágoras en la Escuela de Delfos. Allí, enseñaba a sus alumnos cómo producir estas respuestas y cambiar los comportamientos de las personas o acelerar, en algunos casos, los procesos de curación. Según estas posturas, la música es un generador de estados de ánimo y puede intervenir para modificar o crearlos: calmar, confortar y mejorar sensaciones como el miedo, la ansiedad o el dolor.

¿Por qué la música tiene estas capacidades? Cantar o escuchar música provoca estados de satisfacción y felicidad. Las pupilas se dilatan y aumentan los niveles de endorfinas. Este neurotransmisor se produce en situaciones de dolor para atenuar sus efectos, y tiene un rol importante en otras sensaciones, como el placer, la alegría, el bienestar o la euforia. La música desata un conjunto de reacciones químicas y eléctricas que tienen en la activación de los canales auditivos y sus conexiones con la corteza auditiva, partes de la corteza frontal y prefrontal, la amígdala y otras regiones del cerebro que intervienen en la gratificación, la emoción y la motivación.

Por ello, no hacemos más que encontrar ejemplos del uso de la música en campañas electorales. De las canciones de campaña al uso de la música en spots electorales. Y ahí el PP ha dado en el clavo. Mientras que en infinidad de campañas patrias la canción de campaña acaba siendo una de las favoritas de la playlist del candidato, que muchas veces se pasa de moderno, esa canción no tiene por qué llegar al electorado si no es capaz de generar las emociones que se buscan.

La versión merengue del himno del PP, sin embargo, consigue crear el estado de ánimo que el partido busca en el electorado. Busca ese buen rollo que corrobore su recuperación, su optimismo por el futuro y el abandonar los últimos cuatro años valorados negativamente por los españoles encuesta tras encuesta. Y encima lo hacen con el himno, que aunque no tenga per se un objetivo de persuasión, ayudan a quién lo escucha a tener una respuesta positiva a través de eso fondo musical que envuelve el contenido verbal. Así, tanto los himnos como los jingles tienen la función de captar la atención y resultar atractivos. Además de promover el recuerdo, como si de una post-it se tratara.

Como si de marcadores somáticos se tratara, los himnos pueden evocar en ciertos momentos una realidad política, como el sonido de una Harley-Davison llama a la libertad y por ello esta compañía dedicó tantos esfuerzos a protegerlo.

El himno del PP en versión merengue lleva ya dos días sonando en las oficinas de todo el país. Con un ritmo pegadizo y positivo. Con una carcajada o una sonrisa asociada a ello. Con miles de memes como este con Maduro. Y eso, gota a gota, crea una marea de sentimientos positivos. ¿Servirá para que un no votante vote al PP? No, lo dudo. ¿Servirá para que un indeciso lo haga? Puede que lo consiga. No por el himno en sí, sino por el cambio de las emociones hacia ese receptor. No sé cómo hubiese sido la versión reguetón, pero me muero de ganas por saberlo.

La vida sigue igual

Nunca pensé que para hablar del mayor recorte de la historia de España, pudiera hacerlo citando a Julio Iglesias. Nunca. Pero al final, las obras quedan, las gentes se van. Y la vida sigue igual. Pero solo para algunos. No seguirá igual para esa clase media que está en vías de extinción. Ni seguirá igual para millones de desempleados. Ni seguirá igual para los millones de españoles que hacen malabares para llegar a fin de mes. Para los políticos, de ambas bancadas sí. Para ellos, la vida sigue igual.

Sin coherencia, no somos nada en esta vida. En el fondo, cuando buscamos el equilibrio en nuestras vidas, buscamos llegar a ese punto en que es coherente. Acompasar nuestras creencias con nuestras acciones. Lo que decimos, y lo que hacemos. Lo que sentimos, y lo que vivimos. Lo que hacemos con cómo lo hacemos. A eso se dedican miles de coaches, psicoanalistas y consultores.

La ministra italiana Elsa Fornero lloró cuando anunció a los medios los recortes que, un recién formado gobierno tecnócrata, había aprobado en Italia. Rajoy sale a hombros del Congreso, vitoreado y aplaudido por sus fieles diputados, tras anunciar un recorte de 65.000 millones de euros. Recortes que afectarán a desempleados, a funcionarios, al ciudadano de a pie. Al que paga sus impuestos religiosamente. Al que cumple con sus obligaciones. Al que, si tiene trabajo, cotiza como el que más.

Rajoy, el mismo que tras comparecer a regañadientes ante los medios tras el anuncio del rescate (incluya aquí el término en neolengua que quiera para negar la mayor, si le molesta el término rescate), se fue al fútbol porque “todo está solucionao”, el de la foto celebrando el gol de la Selección; aún no ha encontrado la coherencia. Ni la busca.

Ese es uno de los muchos males de la ya malograda política española. Porque no es solo Rajoy el que no es coherente con los brutales esfuerzos que pide a los ya ahogados ciudadanos; su oposición tampoco lo es.

El presidente acaba de anunciar el aumento del IVA, del 18 al 21% y del 8% al 10%. Miles de personas ya están removiendo las hemerotecas para mostrar los cientos de declaraciones de miembros del Partido Popular tras la subida del mismo impuesto que hizo el PSOE en la anterior legislatura. Y empezará el “y tu más”. Y no pasará nada. Volveremos a ver las imágenes de Esperanza Aguirre cuando montó la campaña de firmas contra esa subida. Y no pasará nada.

No pasará nada porque el PSOE se aferra a hacer oposición a golpe de hemeroteca. Y se hunde en las encuestas. No pasará nada porque el pasado no mueve votos. Ni provoca cambios. Y aunque muestre la incoherencia, parece que no la pedimos a nuestros gobernantes.

Rajoy está gobernando haciendo todo lo contrario a lo que prometió en campaña. Todo. Gobernando contra lo que dijo él y sus ministros semanas, días… incluso horas atrás. Pero no pasa nada. Porque para ellos, los políticos psicópatas, los que viven alejados de lo que pasa a pie de calle, la vida sigue igual. Y así nos va.

Cambio, esperanza y los conceptos clásicos de la campaña en positivo

“Empieza el cambio”. Así inicia el Partido Popular la campaña electoral para asaltar la Moncloa el próximo 20 de noviembre. El eslogan de precampaña, copiado del usado por Convergència i Unió en las pasadas elecciones catalanas, busca un clásico en las campañas electorales: construir y proyectar elementos positivos. Mover el marco y fijarlo en una idea esencial: algo va a cambiar. No son los primeros. Ni serán los últimos.

Clausewitz, el estratega militar prusiano que es uno de los autores más citados y estudiados desde el mundo castrense a Wall Street, defendía que en la guerra es más difícil construir que destruir. Defender que atacar. El mejor ataque es, para el prusiano, la propia defensa. Por ello, aunque la política del miedo sea quizás más fácil de enarbolar –una cosa bien distinta es valorar su efectividad según los casos- la política en positivo precisa de más elementos para su éxito: el entorno, el mensaje y el candidato.

Antes de plantear una campaña electoral en tono positivo es necesario atender al contexto político, social y económico en el que se va a desarrollar la campaña. En momentos de crisis, con una corriente de pesimismo, se deben calibrar muy bien los pasos a dar para no ser percibido como un proyecto frívolo o alejado de la realidad. Las encuestas nos aportan información sobre el sentir de la sociedad: ¿son optimistas sobre su futuro? ¿Creen que el país necesita un cambio? ¿Creen que alguien puede solucionar sus problemas? La campaña del PP o antes la de CiU muestran esa reflexión.

Atendiendo a este contexto, el mensaje debe ser lo suficientemente alentador como para sintonizar con él. En general, la política en positivo suele construirse alrededor de conceptos como el cambio, el progreso, la prosperidad o la esperanza. Las apelaciones al futuro también tienen un espacio muy considerable.

De hecho, 7 de los 24 eslóganes usados por los candidatos a la presidencia de los Estados Unidos de ambos partidos han apelado a estos valores desde 1952 (como muestra Luntz en “Words that work: It ‘s not what you say, it’ s what people hear”). Del “A Leader, for a Change” de Jimmy Carter al “America needs a Change” de Mondale. Sin olvidar el famoso “Hope for the change we need” de Barack Obama. Obama supo dar significado a la palabra “Change” y la conjugó con un aliado inseparable “Hope”. Estos conceptos parecen ser talismanes, catalizadores de la voluntad existente, por ello es tan necesario saber leer bien el sentir general de la ciudadanía.

En España, ha sido tradicionalmente el PSOE quién ha hecho uso de este tipo de conceptos, incluso al plantear campañas de reelección. Si en 1982 González llegó a la presidencia con un escueto, pero lleno de significado “Por el cambio”, en 1989 llegó a defender “El cambio del cambio”. “La España en positivo” de 1996 o “Por el buen camino” de 1986 son otros ejemplos del uso de eslóganes en positivo que marcan esa concepción del modo de hacer campañas de los socialistas españoles.

La personalidad del candidato y las percepciones que genere son también esenciales para entender una política en positivo. Hay líderes que, bien por su experiencia personal y política o por su propia personalidad, tienden a evocar emociones negativas. Rajoy, con sus datos de baja valoración es ejemplo de ello. En cambio, algunos parecen dotados para desplegar al máximo esa política en positivo. No es extraño que a la vista de esto, los presidentes norteamericanos más recordados y admirados del siglo XX sean líderes que supieron inspirar a su generación y a las venideras con una mezcla casi perfecta de firmeza y esperanza. Teddy Roosevelt, Franklin Delano Roosevelt, John Fritzgerald Kennedy, Ronald Reagan o Bill Clinton supieron dar con un mensaje de cambio y esperanza en momentos difíciles, emocionando al electorado y con discursos positivos.

La idea de futuro, progreso y prosperidad es encarnada por estos líderes es el revulsivo de su mensaje. Franklin D. Roosevelt consiguió superar la peor crisis financiera del siglo XX con su New Deal cargado de esperanza –tal y cómo hemos visto, acuñó la famosa frase de “a lo único que debemos temer es al miedo”-. JFK puso una nueva frontera hacia el futuro. Reagan y Clinton supieron dar un empuje a la rica sociedad civil para renacer tras años de crisis en el liderazgo americano a nivel político y económico. Pero todos ellos supieron tender un puente al futuro. La política en positivo piensa en el futuro, no en el pasado, y supera los miedos y reticencias del presente. Felipe González fue uno de estos líderes, encarnando el cambio durante su presidencia y con constantes apelaciones al futuro. Así, durante la campaña de 1982 no dudó en cerrarla de este modo:

“Si hay un pasado que fue de ellos, el futuro es nuestro, de nuestra libertad consciente. El futuro es de la mayoría que quiere el cambio. Adelante. Conquistaremos el futuro en paz. Conquistaremos en libertad. Dejemos a nuestros hijos una España mejor, con el esfuerzo solidario de todos. Adelante y a ganar. España y el futuro es nuestro”.

En Génova saben que tienen el camino allanado para ese asalto a la presidencia del Gobierno. Precisamente por ello, el back to the basics es una apuesta segura. Poco arriesgada. No innova en los conceptos ni mucho menos en el eslogan, pero esa apuesta segura muestra el deseo de no querer hacer de la campaña un elemento de riesgo. La niña de Rajoy costó disgustos en su momento. El cambio empieza por no caer en errores pasados.

 

Muy recomendable el post de Xavier Peytibí “Empieza el cambio, el eslogan”

Los políticos psicópatas

Artículo publicado en la edición en español de la revista Campaigns & Elections:

Son incapaces de ponerse en la piel de otros. No pueden llegar a sentir lo mismo que otras personas. Incapaces de ponerse, por un momento, en la piel del otro. Sin remordimientos, manipuladores, astutos. Capaces de engañar a otros en búsqueda de su propio interés. Vanidosos, megalómanos… Podría ser una definición de algunos de nuestros líderes. Pero no lo es. Así son los psicópatas, y algunos políticos, del modo en que actúan, parecen hacerlo como ellos.

Los tiempos de crisis que nos han tocado vivir son el escenario perfecto para mostrar la incapacidad de muchos líderes para ponerse en la piel de los que más sufren. Recortes, situaciones duras, decisiones inaplazables. Este ha sido y es el terreno de juego para muchos de los líderes que gobiernan países a lo largo y ancho del planeta. ¿Habían olvidado que gobernar era tomar decisiones que no siempre son las más agradecidas?

Líderes nacidos bajo el influjo de los años de vacas gordas. Políticos herederos de una era en expansión. Trabajo y resultados en medio de una de las peores crisis económicas de las últimas décadas. Es en ese momento en el que un líder debe serlo también en el mensaje.

¿Y todos han estado a la altura? Hemos visto como se han exigido esfuerzos y sacrificios, incluso apelando, sin pudor alguno, al célebre “Sangre, esfuerzo, lágrimas y sudor” de Winston Churchill. Ni recurrir a los que nos precedieron ha servido para salvar el obstáculo. Les han olvidado en el mensaje, han obviado lo más importante: las personas esperan de sus políticos algo más que frases para la historia.

“¿Puede pedir apoyos alguien que no comprende lo que suponen sus palabras para la mujer que no encuentra trabajo, el joven que dejó los estudios en la cresta de la ola y ahora no tiene futuro o para el funcionario al que le recortan sueldo y beneficios?”

Un trastorno… de comunicación

Franklin D. Roosevelt, Winston Churchill o incluso Kennedy han sido referentes para presidentes, primeros ministros y, por ende, sus escritores de discursos. El problema es cuando las llamadas al esfuerzo y al sacrificio, los anuncios de drásticas decisiones y la explicación de la política se han hecho de espaldas a los ciudadanos.

Así, muchos líderes políticos han caído en un trastorno… de comunicación. Como si sufrieran una psicopatía que les llevara a actuar como las personas que sufren un grave trastorno de la personalidad. Como si se volvieran antisociales, incapaces de sentir lo que siente un ciudadano de a pie. ¿Puede pedir apoyos alguien que no comprende lo que suponen sus palabras para la mujer que no encuentra trabajo, el joven que dejó los estudios en la cresta de la ola y ahora no tiene futuro o para el funcionario al que le recortan sueldo y beneficios?

En España, las encuestas y sondeos no han dejado de mostrar un desencanto creciente de la ciudadanía hacia la política. La confianza de la ciudadanía hacia los líderes políticos, tanto en el Gobierno como en la oposición, es escasa. Son varias las causas que nos han llevado hasta esa situación, desde el resultado de las políticas públicas emprendidas hasta la percepción de la gestión realizada por parte de la ciudadanía. En la base, sin embargo, está la que quizás es la piedra angular de toda relación: la constatación de que algo falla en el proceso de explicar las cosas.

Los sofistas nos dirían, seguramente, que la existencia de los políticos psicópatas no es posible. Si la verdad tiene su fundamento en la experiencia, ni el mejor de los discursos podría hacer cambiar esa verdad. Pero la realidad es que no hablamos solo de un trastorno de comunicación puntual. No es una piedra en el camino. El político psicópata lo es porque ha perdido ya la noción de a quién se debe: a los ciudadanos a los que representa.

El lema original de los Estados Unidos rezaba “E Pluribus Unum”, de muchos, uno. Refiriéndose a la formación del país, no ha dejado de ser un lema usado en infinidad de contextos y alocuciones presidenciales. Permítanme que me aventure a apuntar que ese trastorno de comunicación –y político a la vez- precisa de comprender que un líder es uno de muchos… que debe sentir y pensar como muchos y menos como uno. Entender el liderazgo político como un camino en una sola dirección hacia un destino, aleja a los políticos de la auténtica base de la comunicación y de la política: la empatía.

Empatía en la base de la comunicación

Según Drew Westen, el psicólogo norteamericano que ha reflexionado sobre la importancia de las emociones y el cerebro en la toma de decisiones políticas, la mayor parte del peso en las decisiones que tomamos, la tienen precisamente las emociones. De hecho, la capacidad de empatía hacia un líder, un partido o el caso particular que reine en la agenda política del momento, puede ser más determinante para justificar nuestra posición que elementos más racionales.

En el interior de lo que sufre. Del sufrimiento. El origen griego de la palabra nos pone en la pista de la base de lo que más necesita la comunicación política en estos difíciles momentos. Necesitamos más que nunca comprender los sentimientos de quiénes interpretarán nuestro mensaje. Ponernos en los zapatos de los que caminan, aunque nos queden pequeños.

La política contemporánea, tan acostumbrada al valor de la demoscopia centrada en la intención de voto, pierde el foco del valor de las personas. De las emociones que son las que, en muchas ocasiones, acaban afectando al apoyo a un líder. Emociones que se manifiestan en esa necesidad de entender que la empatía debe estar en la base del discurso, del mensaje y de la propia política.

Algo que pasa desapercibido en los tediosos cuestionarios telefónicos. “¿Cómo se siente…?” Nunca aparecerá en el mismo nivel de los índices de popularidad. Pero nos dice tanto la respuesta a esa pregunta. Quizás porque en esto las neuronas espejo sean más potentes que una proyección. Al fin y al cabo precisamos ponernos en la piel del otro antes de dirigirnos a él.

No es que los políticos se vuelvan, de golpe, unos psicópatas en el mensaje. Berlusconi no incurrió en un error de forma fortuito cuando, tras los terribles temblores en L’Aquila, afirmó que los ciudadanos que habían perdido sus casas y estaban siendo atendidos en tiendas de campaña, debían tomarse la experiencia como si fuera “Un día en el camping”. Una expresión que dio la vuelta al mundo y puede pasar por fortuita. Pero cuando no hemos considerado nunca lo que provoca en los corazones de los ciudadanos nuestro mensaje, no podemos esperar comprender lo que sienten en situaciones extremas. Los políticos que nunca tuvieron a los ciudadanos en el centro de su acción, no pueden comprenderlos.

¿Líderes empáticos?

Beethoven recomendaba no romper el silencio si no era para mejorarlo. Muchas veces lo rompemos para anunciar medias, políticas o acciones que pueden mejorar, no el silencio, sino la vida de los ciudadanos. Pese a ello, al romper el silencio con un discurso anclado en el yo, nos enfrentamos no ya a un riesgo, sino a la constatación de esa brecha entre quién habla y quién siente.

“Los líderes políticos, por su exposición en los medios y por la importancia de la política en la gestión de los temas públicos, son incitadores sociales.”

Por ello, es más importante que nunca preguntarnos si estas épocas difíciles precisan de líderes empáticos. Líderes que comprendan lo que sienten la mayoría de los ciudadanos. Sentir, emocionarse… sin prejuicio de las capacidades para gobernar, dirigir y crear.

Los líderes políticos, por su exposición en los medios y por la importancia de la política en la gestión de los temas públicos, son incitadores sociales. Modelos a seguir para muchos ciudadanos, quizás no para imitar sus vidas, pero sí para seguir lo que dicen, lo que piensan. Esta condición de incitar emociones en muchos ciudadanos nos describe también la importancia de contar con alguien que pueda encender esa chispa en grandes sectores de la sociedad.

El candidato o candidata debe tener, además de esa capacidad de gestionar emociones, la empatía suficiente para comprender, no sólo a los miembros de su equipo –un presidente de gobierno que comprenda a sus ministros siempre pondrá más de su parte para la coordinación de la acción política que uno que no lo haga- sino para con los ciudadanos. Sólo con una gran capacidad de empatía puede aparecer cercana una persona que vivirá recluida durante años en un cubículo de trabajo y seguridad y que hará campaña movido de un lado a otro con una apretada agenda.

La empatía debe ser la base del nuevo carisma del liderazgo emocional. Un carisma basado no en la dureza, la resolución o la fortaleza de quién aspira a gobernar un país, sino en aquella persona que comprende a los ciudadanos de ese país. El carisma de personas próximas y sinceras, que no tienen miedo a conversar con la gente –en persona o a través de la Red-, que no tienen miedo a preguntar la opinión y que dejan en sus manos también la creatividad de sus apoyos.

Para el líder emocional la mentira no existe, ya que la verdad es su salvaguarda política. Sólo puede establecerse una relación de confianza con el electorado si se acepta esta premisa, con todos los efectos que tienen en varios aspectos comunicativos, como en la comunicación ante una crisis y en la propia asunción de responsabilidades.

Precisamos, en definitiva, una concepción emocional y empática de la política. Necesarios para recobrar la confianza en la política y la participación de la ciudadanía en los asuntos que le incumben. Necesitamos entender que nuestros líderes sienten tanto como nosotros. Y nuestros políticos deben entender qué sentimos para dirigirse mejor, de forma más eficiente, a la ciudadanía.

Estos liderazgos deberán ser la norma en el siglo XXI. Sólo así podrá superarse la desafección creciente que pone en riesgo al propio sistema democrático. Sólo así podrá devolverse a la política su auténtico significado de gestión de los temas públicos, en beneficio de todos y para asegurar la convivencia.

La comunicación política emocional está llamada a suplir las limitaciones de la concepción clásica de las campañas. Alimentar los vínculos emocionales que la propia política crea es la base para la fidelización pero también la base para entablar una relación más responsable. A suplir la relación poco sostenible con políticos psicópatas que ni sienten ni dejan sentir.

Ser un político psicópata sale caro a largo plazo. No tener a la ciudadanía en el centro de la acción y del mensaje acaba saliendo muy caro. No ponerse en la piel del otro acaba siendo una temeridad. Lo saben bien todos aquellos líderes que acabaron viendo como lo que antes fue apoyo, se tornó el más rotundo de los rechazos. Los que no saben sentir, los que no quieren sentir… los que no quieren sentir lo que otros sienten; lo pagan en las urnas.

Los políticos psicópatas

La política de las emociones nos lleva a la acción

Política emocional. Política de las emociones. Transmitir emociones. Usar un lenguaje emocional… toda esa retahíla suele escucharse cuando proyectamos cómo deben ser los discursos del poder. Muchas veces nos gustaría ver en nuestros líderes ese punto emocional en los discursos. No porque nos parezcan más bellos, más interesantes; en el fondo lo que queremos es que nos hagan actuar.

¿Qué es la emoción sino eso? ¿No es, acaso, la política de las emociones, el modo de llevarnos a la acción a través de la emoción? El origen del término no deja lugar a dudas: del latín emotĭo, -ōnis, que significa “el impulso que induce la acción”.

Esta reflexión viene a cuento del último discurso del estado de la Unión de Barack Obama. Una alocución impecable. Los grandes temas políticos del presidente unidos a la comprensión de las emociones que genera en el receptor. El uso de la entonación, de la voz y del lenguaje no verbal… que tanto transmite. La elección cuidadosa de palabras mágicas, como si se las hubiera regalado la mismísima Belisa Crepusculario. Entender que un discurso que no nos llegue y que no nos lleve a actuar, no sirve de nada.

Es un ejemplo de comprensión del valor del discurso. Y la muestra de esa necesidad de unir la emoción a la acción. Las palabras se las lleva el viento… pero pueden ser un látigo para que nos pongamos en marcha.

No dejará de sorprenderme la capacidad comunicativa del presidente. No ya por su actuación en el atril del Congreso, sino por la capacidad de hilar un mensaje emocional y encararlo a un resultado, a una acción. No había pasado mucho tiempo desde la ovación final que recibió el presidente al correo que la basta base de datos de Obama recibió pasados apenas unos minutos.

Un correo electrónico que es la muestra de cómo un discurso sobrevive al momento. De cómo las emociones que desplegó Obama en el Capitolio deben convertirse en donaciones, en apoyos, en servidores a la causa presidencial. Causa que, en estos momentos, ya no es otra que la reelección.

“We do big things”. El asunto que recibieron miles de personas en su buzón minutos después de la ovación. Un correo vibrante que repasaba los logros de la administración Obama. Y entre frases que dibujaban imágenes en la mente del lector, llamadas a la acción. Llamadas a moverse.

El correo de Obama muestra la importancia de entender el valor de la comunicación en todas sus formas. Dar contenido a los clichés tantas veces repetidos por gurús, analistas u observadores. Entender que la política de las emociones, por mucho que así se crea, no es el recurso a la lágrima fácil. La política de las emociones nos lleva a la acción.

¿Por qué votamos lo qué votamos?

En más de una ocasión hemos reflexionado sobre el poder del cerebro en las decisiones políticas. El poder de las emociones y de los sentidos. Sin duda, los avances en la ciencia para conocer con mayor profundidad a nuestro cerebro, un gran desconocido aún, han dado paso a la aplicación de esos avances en numerosos campos.

La política es, quizás, uno de los menos desarrollados. Desde Estados Unidos llegan valiosos hallazgos fruto de investigaciones que se cuestionan hasta qué punto tomamos decisiones de un modo racional. Investigaciones que incluso se preguntan si la concepción de la política es algo genético. En Estados Unidos las teorías sobre el lenguaje y sus efectos son las más avanzadas y conocidas. De hecho, autores como Luntz o Lakoff son ya muy conocidos fuera y dentro de los Estados Unidos.

El marketing político debe estar muy atento a todo lo que se avanza en la aplicación al marketing convencional todos los hallazgos en ese campo. Emociones, sentidos, percepciones… los elementos a tener en cuenta y en cómo se puede influenciar sobre ello. Algunas cosas ya las hemos visto, incluso sentido, en nuestras propias carnes. Candidatos que provocan el miedo, partidos que cambian su color, formaciones que buscan su olor.

La 2 dedicó la noche del sábado a conocer tres realidades sobre estos avances. Tres documentales que muestran el poder de las emociones y los sentidos en las cuentas de resultados de las empresas. De cómo el cambio de color de una marca, la aplicación de un aroma o de un sonido puede llevarnos a comprar más. Os recomiendo estos tres reportajes: ¿Por qué compramos?, El poder de los centros comerciales y Neuromarketing.

Y si queréis profundizar más sobre el tema, uno de los libros citados en los reportajes es imprescindible: “Buyology: Verdades y mentiras de por qué compramos”. Los artículos de Antoni Gutiérrez-Rubí sobre la política de las emociones son también básicos y podéis consultar la categoría dedicada a estos temas en este blog. ¿Por qué votamos lo qué votamos?

Libros para decidir el voto

¿Propuestas o características personales? ¿Ideas o capacidades? ¿Partidos o personas? Estas son algunas de las preguntas que muchos se hacen cuando el espectáculo mediático de las campañas electorales hace acto de presencia. Especialmente sobre la relevancia de unos elementos y otros para ayudarnos a decidir el voto.

Aunque el porcentaje de la parte más racional y de la parte más emocional –al fin y al cabo hablamos de eso- no es una fórmula clara, probada y cerrada; se dan tantas situaciones como personas. Para unos, el valor de las ideas y las propuestas es clave para decidir el voto. Para otros, las percepciones que tiene sobre un determinado candidato pueden ser determinantes para dar o no su voto. Un ejemplo algo casero: mi abuela suele asimilar a ciertos líderes políticos con gente a la que conoce por sus gestos. Si el político le recuerda a alguien que no es de su agrado, ese líder ya puede olvidarse de su voto.

Por ese motivo, no es baladí el esfuerzo que han hecho los líderes catalanes para transmitir algo más que sus propuestas. Me centro en el caso del president Montilla y del líder de la oposición, Artur Mas. Centran casi toda la atención mediática. Lo suyo es un cuerpo a cuerpo de propuestas. Eso sí, no pidan al ciudadano medio –bueno, al menos a ese 65% que sabe la fecha de las elecciones. Al resto mejor ni lo intentamos- que les diga más de tres propuestas electorales…

Ante la dificultad de convencer a más gente por los argumentos, las propuestas, los números, los hechos y las estadísticas, llegar al corazón del votante es una vía que no puede (ni debe) olvidarse. Para ello, las características personales del candidato son el modo de hacer ver al votante que la persona que ocupa –o quiere ocupar- el despacho de la Plaça Sant Jaume lo merece.

Los libros que han sido publicados durante los últimos meses son buena muestra de ello. No han sido autobiografías, sino biografías autorizadas, visiones externas sobre la figura de los dos hombres que se baten en duelo dialéctico estos días.

José Montilla recurrió al periodista Gabriel Pernau. “Descobrint Montilla. El somni català del president de la Generalitat” es la obra que recoge la vida del president a través de decenas de entrevistas a personas, del entorno inmediato del president y de otras personas que a lo largo de su vida han tratado con él.

La intención del libro parece clara: demostrar que tras el hombre gris, callado y tímido, se esconde una persona que siente. Pero lo más importante, poner en valor su historia de superación y sacrificio como contraposición a esa idea extendida que el president de la Generalitat no cuenta con preparación suficiente para el cargo.

El lector de la biografía presidencial descubre una cara amable y escondida de Montilla. Su historia emociona. Los atributos de trabajo, esfuerzo y determinación que destila el libro son los mejores argumentos para rebatir una imagen negativa del político catalán más conocido.

Algo parecido le pasa a Artur Mas. Su designación a dedo por parte del president Pujol en 2001 y las caricaturas que aparecieron de él en los medios –en aquel entonces le pintaban como un robot, frío, impersonal, impuesto- no le ayudaron. Tras su primer triunfo electoral y la imposibilidad de crear gobierno, su relación con Zapatero y el papel de Polònia en la formación de la imagen que muchos catalanes tienen de él –vanidoso, frívolo, pijo y preocupado en demasía por su aspecto físico-, Mas se presenta como el líder con grandes cualidades que no acaba de conectar.

Por eso, el libro de Pilar Rahola, titulado “La màscara del rei Artur” humaniza la figura de Artur Mas. De hecho, pretende desmontar diez mitos urbanos sobre el candidato de CiU, desde su condición de pijo a la relación de Mas con Pujol. Rahola se convierte en la sombra de Mas y accede a entrevistar a personas de su entorno para acabar con esas ideas preconcebidas… o demostrarlas.

Rahola no escurre el bulto de los temas relacionados con la corrupción –tampoco lo hace Pernau- y no duda en preguntar por aquello que más duele, como el hecho de ganar dos veces y no gobernar. De hecho, sorprende la franca rabia de la esposa de Mas, Helena Rakosnik, al hablar de este tema.

Si Pernau construye el relato, la historia del sueño catalán del president, Rahola consigue construir la imagen humana de un líder faltado de ello. El lector descubre que Mas separa familia y compañeros de aventura en la conquista a la Generalitat. Que no es un monigote de los Pujol o que durante el cáncer de su esposa, no falló ni a una de las sesiones. Es especialmente interesante el capítulo dedicado a la relación con el presidente Zapatero y lo pactado en Moncloa

Estos dos libros son obras para convencer. Para seducir. Para proyectar una imagen de liderazgo en quién los lee. Descubrir las virtudes de aquellos que deben decidir. Sí, las propuestas son la ruta… pero a todos nos gusta conocer quien está al volante. Lo que piensa y lo que siente. Libros que a más de uno le podrían ayudar a decidir el voto.

Arañar votos con un spot electoral

Con el inicio de la campaña electoral en Catalunya, llegan a las televisiones públicas los anuncios electorales de las distintas formaciones políticas. Atrás quedaron los largos anuncios y los bloques con cortinilla que anunciaban el sopor. Era, hace ya unos años, un momento óptimo para acercarse al baño. Ahora, camuflados entre el resto de anuncios de marcas y productos, los partidos tienen el reto de sorprender, convencer y generar confianza. ¿Cómo lo están haciendo los partidos catalanes?

CiU

En un minuto, Artur Mas busca la complicidad que nunca ha tenido de los catalanes. Ha ganado dos veces las elecciones, como él mismo comenta, es respetado, pero no amado. A ello, mucho han contribuido sus caricaturas, su imagen de pijo y de superioridad. Por eso, este anuncio es íntimo y personal. Acerca al candidato a la gente.

Mas seduce. Nos cuenta porque los años en la oposición merecían la pena. Basa su relato personal en la épica del sacrificio. Y llega al punto clave del mensaje: debe ganar porque se lo merece. Ha esperado mucho.

Tras la intimidad, Mas se rodea de gente. Mucha gente. La mayoría que él quiere para su partido. Empiezan los cánticos de “Mas president”. Eleva el tono. Le pone fuerza a su discurso y promete “Una Catalunya millor”.

Senyeres, un piano que sube la intensidad y movimientos cortos y ágiles de la cámara acompañan al candidato.

El segundo vídeo de campaña, más corto (32 segundos) recicla el vídeo de presentación de Cativistes y cambia el discurso. Pide la unidad de los nacionalistas y una gran mayoría. Busca la centralidad de CiU como fuerza vertebradora de ese espacio.

Voz en off, centenares de banderas y ausencia del candidato.

PSC

Lo presentaron hace unas semanas bajo el título de “La vida de Monti”. Ahora, substituyen la carátula y lo centran en el PSC. Adaptación de la mítica escena de la película “La vida de Bryan” donde se reivindica la acción de gobierno del PSC.

El anuncio es corto (32 segundos), divertido, ameno e informativo. Una manera de llegar a muchos ciudadanos a los que no interesa la política. Es, quizás, la apuesta más arriesgada de los grandes partidos: esa mezcla de política, humor y un cine que no es precisamente mainstream puede ser una debilidad en su eficacia. En todo caso, es diferente, innovador y arriesgado, algo que no se lleva demasiado en comunicación política.

La ausencia del candidato es notoria. Ni aparece ni pide el voto. El PSC sigue la estrategia de sorprender y centrar el discurso en logros, antes que personalizar la campaña.

ERC

Esquerra sigue probando con el poder del relato, la emoción y dar el protagonismo de su campaña a la gente. Bajo el mensaje de “Gent Valenta”, los independentistas encarnar su propuesta en la historia de Núria, una catalana a punto de votar. Antes de emitir su voto, la voz en off –femenina- nos cuenta su historia. Una historia normal, como la de tanta gente valiente que cada día trabaja, se esfuerza y asume retos.

Se repasan momentos de cualquier persona: el crecimiento personal y profesional. Se reivindica también, de forma sutil, las grandes obras colectivas de país –Juegos Olímpicos de Barcelona- y la propia democracia, al centrar el spot en una mesa electoral el día de las elecciones.

Imágenes seleccionadas que dan ritmo al anuncio. Un ritmo cambiante, no es empalagoso. Solo al final aparece Joan Puigcercós haciendo una defensa del voto por su partido.

PPC

El spot del PP de Catalunya es el ejemplo paradigmático de política de las emociones. En este caso, del miedo. Tonos oscuros, música lenta, grave. Genera tensión, nervios. La empatía con el protagonista es total: se comparte su rabia.

Los conservadores rescatan otra técnica habitual en los spots electorales: dibujar situaciones hipotéticas. El anuncio muestra el 28 de noviembre de 2011, con Mas como president apoyado en Esquerra. Anuncian la celebración de un referéndum de independencia. Las reflexiones del protagonista sueltan algunos de los argumentos típicos que pueden sentirse en tertulias y espacios de la TDT –la trinchera- como la contraposición de nación a los problemas económicos, etc.

Tras el negro panorama, llega el color y la música optimista y el alegato final de Sánchez-Camacho, de blanco y rodeada de otros candidatos de su partido.

La versión corta del anuncio prescinde de la música y acorta el relato, con menor efecto emocional.

ICV

Iniciativa juega con las imágenes, que ejemplifican de lo que habla la voz en off, y la música. Una elección musical distinta y hasta cierto punto sorprendente ya que juega con el cerebro del votante. Por un lado, recibe una carga de mensajes negativos… por el otro, una música esperanzadora, alegre.

Al final del spot aparece el candidato Joan Herrera que recuerda que “El futur no està escrit”, cerrando el anuncio y ligando toda la idea del mismo: las utopías pueden ser realidades que cambien la situación negativa del día a día.

Ciutadans-Ciudadanos

Lo presentaron hace semanas. Música pegadiza y bailable. Dibuja varias de las situaciones que el partido critica y lo contrapone con las propuestas/ideas del partido contra ello. A medida que se van presentando, los protagonistas se desnudan.

La idea central es la llamada a “rebelarse” a medida que el anuncio sube de intensidad y cada vez más personas acompañan a Rivera, desnudas, tras el candidato.

Agua para todos, ¿votos para todos?

El agua en la política española es como el Guadiana: aparece y desaparece. Podríamos tomar esta afirmación como cierta, si no fuera porque incurro en dos errores de bulto. Ni el Guadiana aparece y desaparece –según algunos expertos la parte en que se producen las filtraciones aún no es el Guadiana propiamente dicho-, ni el agua deja de ser un tema con una fuerte implicación política.

Eso es así porque una de los principales cometidos de la política es gestionar los recursos de un territorio. ¿Qué recurso puede haber más importante que el agua? Si en puntos calientes del planeta la gente llega a las armas por este oro líquido, ¿no tendrá sus efectos en la política… en un país que también sufre los efectos de un bien escaso?

Y en esa guerra, política en el caso de España, la comunicación ha jugado un papel importantísimo. Os propongo repasar tres ejemplos recientes que muestran hasta qué punto el agua ha marcado la batuta de la política y la comunicación en España.

El trasvase del Ebro

Cuando en 2001 el Partido Popular promovió el Plan Hidrológico Nacional, que tenía como proyecto principal el trasvase del agua de la desembocadura del Ebro a otras zonas del este peninsular como Castellón, Valencia, Alicante o Murcia; se desató la guerra del agua. El apoyo de CiU en el Congreso a la medida supuso que la zona agredida, el Delta del Ebro, viviera los efectos de un auténtico movimiento Nimby que tuvo mucho que decir.

La oposición al PHN se organizó e hizo ruido. Supo tejer las complicidades con el territorio, las fuerzas de la oposición y con los medios. Tanto, que dieron con la fuerza de un símbolo que aún hoy es referente en las Terres de l’Ebre: la tubería anudada.

El activismo y la comunicación llevada a cabo tuvieron sus efectos en las elecciones catalanas de 2003 y en las generales de 2004, con un ascenso de las fuerzas de izquierda en el territorio. Tanto, que el gobierno socialista de Zapatero dio marcha atrás en el trasvase del Ebro en 2005.

El azul característico del movimiento, el candado y el famoso “no al transvasament”, quedarán como los ejemplos más visibles de los efectos de un Nimby bien organizado.

La guerra del agua

Paralelamente, en Murcia y Valencia, los barones del PP en estos territorios iniciaron una guerra sin cuartel para generar en la opinión pública el apoyo al trasvase que promovía el PHN. Usaron uno de los eslóganes que mejor han funcionado en los últimos años y que es la muestra de cómo el poder del lenguaje es una parte esencial de toda batalla política. ¿Quién puede oponerse a alguien que pide “agua para todos”?

La guerra del agua tuvo su segundo episodio tras la derogación del trasvase del Ebro: Camps y Valcárcel se convirtieron en arietes de la oposición al PSOE y usaron en sus comunidades la cuestión hídrica para aumentar sus bases electorales y hacer oposición a los socialistas en el terreno nacional. A juzgar por los resultados –salpicados a su vez por numerosos casos de corrupción-, funcionó.

La sequía y la gestión política

Ahora que encaramos las semanas finales de la legislatura en Catalunya, a las puertas de unas trascendentales elecciones, el agua no deja de colarse en la campaña. El president Montilla tiene en su discurso una referencia clara a la puesta en marcha de desaladoras, como la de El Prat, que inauguró durante su mandato. El president afirma que el suministro está asegurado en Catalunya gracias a este tipo de políticas.

Sin embargo, pasa de puntillas por uno de los episodios que merecen un estudio profundo a nivel comunicativo. Cuando los catalanes vivían una tremenda sequía, la Generalitat empezó a dar los pasos para comunicar la gravedad de la situación y pedir la colaboración ciudadana. No lo hicieron mal.

Con esa crisis, llegaron las opciones: los trasvases. Ese fue el primer reto, ya que los partidos que se opusieron al trasvase del Ebro, ahora optaban por trasvasar agua del mismo río a Barcelona. Y ahí entró de nuevo el poder de las palabras, pasando de un trasvase a una “captación temporal de agua”.

Con el concepto se desataron los acontecimientos y la descoordinación entre lo que dijo el Gobierno y lo que sentía la gente puso de manifiesto las limitaciones de la situación. Sin ir más lejos, el día que llegaba el primer barco con agua de Tarragona, el consejero de medio ambiente insinuaba que se podrían volver a llenar piscinas. El mismo que llegó a encomendarse a la moreneta para solucionar la sequía.

Quién diga que el agua es irrelevante, miente. Es un issue político de primer orden. No sólo porque a río revuelto ganancias de pescadores -¿votos para todos?-, sino por la importancia estratégica del liquido elemento para la economía y la calidad de vida. No está de más que con estos tres ejemplos reflexionemos sobre ello, especialmente en un día como hoy en que la blogosfera está llamada a pensar en esto. Por ello, este blog se suma a la iniciativa del Blog Action Day que este año Actuable organiza en España.

Foto de Manel Zaera.

¿Un ejército de emociones?

El reto de la comunicación es hacernos partícipes. Ponernos en el centro del mensaje y permitir que lo hagamos nuestro. Lo interioricemos. En dar respuesta a ello, está el éxito o el fracaso de la apuesta de políticos, partidos, gobiernos… o empresas. ¿Y por qué es tan importante? Porque al fin y al cabo, los que tomamos una decisión, ya sea votar o comprar un champú, somos personas. A las que nos gusta ser el centro de todo.

La complicidad es el modo de hacer real ese objetivo. La comunicación que es cómplice con el receptor, es una comunicación de éxito. Pero… ¿cómo se puede tejer esa red de complicidad con el receptor si éste ya no está en contacto directo con el emisor? Esa es la pregunta que seguramente ha rondado en muchos despachos del Ministerio de Defensa y que tiene su respuesta en las campañas de publicidad que desde hace algunos años presenta el departamento que dirige Carme Chacón.

Aunque las Fuerzas Armadas sean una de las instituciones del Estado que gozan de una mejor valoración, su profesionalización ha dejado un hueco en ese papel socializador del ejército en la vida de los españoles. Pero pese a esa ausencia, las Fuerzas Armadas son valoradas con una de las notas más altas en numerosos estudios, como el “European Mindset” de la Fundación BBVA. De hecho, en esta encuesta, los españoles preguntados puntuaban con un 5,9 su confianza en esa institución. La más valorada lograba un 6 y eran las organizaciones no gubernamentales.

Por ello, las campañas del Ministerio de Defensa tienen el reto de recoger ese respeto y confianza con la necesaria complicidad ausente en el trato habitual con los militares. La muestra es el tono y el resultado de las mismas.

De hecho, si nos centramos en los anuncios realizados en las tres últimas celebraciones del 12 de Octubre, observamos ciertos rasgos que juegan con la emoción y la complicidad:

  • Personalización: cuando en 2008 se optó por dar protagonismo a las familias de los soldados, se pretendía ponernos a todos en el plano de nuestra propia experiencia con la familia. ¿Sufrimos cuando nuestros hijos están fuera de casa? ¿Admiramos a nuestros padres cuando logran éxitos en su trabajo y están lejos de casa? ¿Entendemos esa relación familiar de… personas? Poner nombres, apellidos y mostrar que el Ejército es de carne y huesos es un punto básico para poder buscar generar complicidades y esa proximidad tan deseada.
  • Reconocimiento: pero no sólo personalización hacia una institución tan grande y compleja es la clave; también debe buscar hacernos sentir lo mismo. La lucha por la empatía. Y en ello, el reconocimiento de la tarea de las Fuerzas Armadas, mostrar lo que hacen cuando están ejerciendo sus funciones tiene mucho que decir. Tanto en 2009 como este mismo año las campañas van encaminadas a ello. En la primera, el reconocimiento –o el endorsement, como dirían los norteamericanos- de personajes populares como Ferrán Adrià, Vicente del Bosque o Concha Velasco busca poner al frente de esa tarea de reconocimiento a caras conocidas. En el segundo caso, poner de manifiesto la gratitud, reconocimiento y admiración de aquellos que reciben la ayuda o de los que trabajan codo a codo con las tropas españolas.


  • Resultado: la campaña de este año muestra datos. Lo que se consigue y lo que se hace en las misiones de las Fuerzas Armadas. En el fondo, se nota la necesidad de defender la tarea de las misiones en las que participa España, especialmente tras un año complicado en Afganistán y la retirada de las tropas de Kosovo. Pero, en todo caso, quizás esta sea la parte más racional de las campañas de comunicación y publicidad: datos que muestran el resultado de lo que se planteó. Y también los resultados del mantenimiento de una maquinaria cara en tiempos de crisis. No olvidemos todo lo escrito y comentado sobre el gasto militar en época de recortes y ajustes.

La comunicación debe tener aspectos emocionales. Estas campañas son la prueba: la oportunidad del Ministerio de Defensa de evocar historias llenas de fuerza, color y emoción… historias que pueden convertirse en un nuevo relato mítico para unas Fuerzas Armadas del siglo XXI. ¿Un ejército de emociones?