Uno de los graffiti que aparecen en la célebre película Amélie reza una frase bien cierta: cuando un dedo apunta al cielo, el tonto mira al dedo. En política eso también ocurre muy a menudo. En muchas ocasiones, un pequeño detalle incontrolado se convierte en noticia y puede llegar a eclipsar lo que queríamos contar.

De hecho, desde la óptica de un consultor, el miembro de un gabinete o el de un asesor, intentar tener todos los detalles bajo control es esencial. Especialmente cuando organizamos un acto, como podría ser, por ejemplo, un discurso o una rueda de prensa. Concebir cómo se verá ese acto en televisión o en YouTube. Qué captaran las fotografías que saldrán en prensa. Controlar hasta el más mínimo detalle. Aunque un traspié acabe acaparando los flashes.

Un ejemplo de ese control de los detalles lo encontramos en numerosos equipos que han sabido entender lo que se juegan. Ronald Reagan, por ejemplo, concebía todos sus actos en esa óptica; ofrecer buenos marcos, buenas imágenes. Pero ese control puede llegar a ser más polémico.

Cuando en 2003 el Consejo de Seguridad tuvo que decidir si las pruebas presentadas por los Estados Unidos para atacar Irak eran suficientes o no, se vivió uno de esos momentos. Durante esa ronda de reuniones, el típico espacio para las ruedas de prensa a las puertas del Consejo de Seguridad se quedó pequeño. Lo habitual en Naciones Unidas, cuando hay más medios y más atención, es pasarse al lugar que ocupa un inmenso tapiz del Gernika de Picasso.

Ese tapiz, donado por Nelson Rockefeller, es muy famoso: lo hemos visto en numerosas ocasiones en televisión con mandatarios que se han ido sucediendo. Pero en 2003 y durante esos días, el tapiz fue cubierto por una tela azul con el logotipo de la organización. Aunque no se conozca con exactitud, parece ser que desde la Casa Blanca no se deseaba ver a Colin Powell o a otros miembros de la delegación defendiendo la necesidad de invadir Irak ante la obra que mejor representa los horrores de la guerra.

Hugo Chávez no precisó que le taparan nada para sufrir los males de un mal fondo. En 2008, durante una visita a Brasil, un fondo convirtió su bolivariana efigie en uno de los símbolos de la cultura americana por excelencia: Mickey Mouse.

Quizás para evitar esto, Joaquín Almunía, que fue candidato del PSOE en las elecciones generales de 2000, solía mirar hacia atrás cuando los periodistas le aguardaban en la calle para hacerle los célebres canutazos. Tal y como llego a afirmar, sus asesores le alertaron que antes de hablar, mirara que tenía detrás.

Controlarlo todo, por lo que pueda ocurrir.

El punto G, ese espacio casi sacrosanto de la excitación sexual, puede que exista. O puede que no. Lo que sí existe es el punto G de la política. Y en este, el ginecólogo Ernst Gräfenberg tiene poco que decir.

El punto G de la política es el que nos excita para votar. Es el que nos empuja a las urnas, el que despierta nuestro interés por lo que dicen los candidatos. Es el que nos puede llevar a acaloradas discusiones en una mesa, a militar en un partido o a asistir a un mitin. El punto G de la política está alojado en la amígdala. Porque el punto G de la política está vestido de emociones.

Para encontrarlo, debemos ir hasta el sistema límbico, ya que, en él residen las emociones. Tanto el sistema emocional como el valorativo están ubicados en la misma parte del cerebro y juegan un papel básico en la toma de decisiones. Desde saltar o no al agua en una piscina a evitar el ahogo de un niño a ir o no a votar. Por ejemplo, el sistema valorativo es el resultado de la relación que existe entre los lóbulos pre-frontales y las amígdalas cerebrales en el llamado hipocampo.

El elemento clave del sistema límbico es la amígdala. Esta zona, que toma el nombre por su parecido con una almendra, corresponde al conjunto de núcleos de neuronas localizadas en la profundidad de los lóbulos temporales. Entre sus funciones está la de regular muchos procesos emocionales: identificar y responder expresiones emocionales de otros, crear intensidad de una experiencia emocional, generar y enlazar sentimientos a experiencias que nos asustan, etc. Clave en la inteligencia social y emocional. Juega un papel esencial en enlazar pensamiento y emoción, particularmente en usar reacciones emocionales para guiar el proceso de toma de decisiones. No sorprende que esté situada en una zona neuronal densa, en los circuitos emocionales frontales.

La amígdala no siempre responde de forma consciente a los estímulos que se reciben. Es el caso de los impactos subliminales, ya sea porque percibimos la imagen de algo que nos recuerda a una serpiente sin darnos cuenta y nuestro recuerdo evolutivo nos hace ponernos en guardia a realizar acciones bajo los efectos de la publicidad subliminal.

De hecho, tal y como señala Goleman, el autor de inteligencia Emocional, esta es una rémora de nuestra evolución: nuestro cerebro emocional procesa de forma más rápida la información que nos llega por el hipocampo y predispone nuestro cuerpo a una respuesta mucho más rápida que la que dará nuestro “cerebro pensante”.

Muchas de las decisiones que tomamos en nuestra vida están capitaneadas por nuestras emociones. Por lo que ocurre en esa almendra, en la amígdala. Por ello, si queremos ganar –que esto sí empieza por ge- debemos entender que es necesario excitar ese punto G de nuestro electorado a través de las emociones.

Por ello, es necesario invertir tiempo en entender cómo funciona nuestro cerebro, sobretodo entender qué emociones despliega nuestro candidato o candidata, nuestro mensaje. Nuestra política. La política de las emociones necesita tener un relato que nos lleve al estado emocional deseado y que tenga resonancia en este cerebro político que explica muchas de las acciones que llevamos a cabo en política. Después de todo, el punto G ya no es tan mito. Al menos, en política, sabemos dónde está. Otra cosa bien distinta es saber si los partidos saben excitarlo…

En Estados Unidos la política se lleva en el ADN. Gusta, se vive desde la infancia. Si a ello le sumamos ese gusto por el espectáculo, llegamos al propio espectáculo de la democracia, el showbusiness de la política. Las campañas a lo grande, los grandes anuncios electorales, el dominio de la imagen, una política para todos los sentidos. Y casi, para todos los públicos.

Quizás por ello, el mundo del entretenimiento no es ajeno a la política. Desde una gran cantidad de títulos cinematográficos dedicados a los inquilinos de la Casa Blanca a la mítica serie ambientada en la zona de trabajo, el Ala Oeste de la Casa Blanca. Presidentes más o menos convincentes ante las cámaras, pero también de amarillo y en animación.

La familia más famosa de América, The Simpsons, cumple 20 años. Y como buena familia americana, también lleva la política en su ADN, aunque Homer sea el típico ciudadano alejado de ella. Esta serie de éxito, que cuenta con un humor inteligente y unos guiones muy trabajados, llega en buena forma a su aniversario y echando la vista atrás podemos darnos cuenta hasta que punto la política ha sido una parte central del show.

Tras miles de episodios, 12 presidentes han “actuado” para los Simpson. Desde el padre fundador, George Washington, a George W. Bush. Pero además, escenas, frases y discursos célebres de la política norteamericana se han colado casi sin avisar en muchas escenas de la familia amarilla: el bebé Maggie imitó a la niña del famoso spot de L.B. Johnson, Daisy. Y Bart jugó con el spot “Rats” de George W. Bush. O Homer proncundiado la palabra “nuclear” como Eisenhower.

Estas son las 10 mejores escenas presidenciales en The Simpsons:

George Washington
En el marco del bicentenario de la ciudad de Springfield (con fuertes connotaciones al propio aniversario de la nación celebrado años antes), Lisa descubre el terrible secreto de su fundador. En la recreación del mismo, el primer presidente americano forcejea con el hombre que da nombre a la ciudad. Y descubrimos porque a su retrato oficial le falta un pedazo.

George H.W. Bush
El primer presidente Bush se muda a Springfield tras dejar la presidencia. La razón es simple, es la ciudad de América con menos interés por la política. La pareja presidencial se instala delante de la casa de los Simpson e inicia una tensa relación vecinal con Homer. Con guiños a “Daniel el Travieso”, Bart juega también un gran papel.

John Fritzgerald Kennedy
El abuelo Simpson descubre durante la Segunda Guerra Mundial que JFK es, en realidad, un nazi. ¿Por qué? En un bote de guerra recita las famosas palabras “ich bin ein berliner” y Abe Simpson ordena la carga contra él.

Richard Nixon
Durante un capítulo de Halloween, Homer vende su alma al diablo por una rosquilla. La familia exige un juicio justo, formado por un terrorífico jurado de asesinos y seres diabólicos. Incluido Richard Nixon.

Thomas Jefferson
Airado por ser un segundo plato en los memorials de Washington, el presidente Jefferson se niega a dar consejo a Lisa cuando sufre una falta de fe en la democracia al descubrir un caso de soborno a un congresista.

Abraham Lincoln
Aunque aparece alguna escena, la más famosa es un gran homenaje. Cuando Lisa llega a presidenta de los Estados Unidos en un salto al futuro, Homer y Marge se instalan en la Casa Blanca. Homer se pasará todo el capítulo buscando el oro de Lincoln que acabará siendo un verso.

Jimmy Carter
Los Simpson ayudan al expresidente en su fundación construyendo casas para los más desfavorecidos.

Gerald Ford
En el mismo capítulo de la tensión vecinal con Bush, Ford acaba instalándose en la misma casa y congenia rápidamente con Homer: futbol y cervezas son la clave.

Ronald Reagan
El actor tuvo su momento en los Simpsons al ser invitado a la fiesta de cumpleaños del pérfido republicano local: el señor Burns.

Bill Clinton
Quizás uno de los presidentes que más veces ha visitado a los Simpson. Homer contestó la llamada que hizo a los vencedores de la Superbowl, intentó seducir a Marge en varias ocasiones y visitó a la pequeña Lisa.

Y queda reseñar la aparición de dos presidentes más (Franklin D. Roosevelt y Andrew Jackson) y la mención expresa a Obama: Homer intentó votar por él pero lo hizo por McCain.

Así que quizás por ello, los productores de los Simpsons no dejan de hacer gestiones para conseguir que Obama sea el primer presidente que presta su voz para un capítulo. A ver si lo consiguen. Y que lo podamos ver durante muchos años más con esta excéntrica familia. Y si no es posible, quién sabe, quizás Homer llegue a Presidente…

“La música despierta en nosotros diversas emociones, pero no las más terribles, sino más bien los sentimientos dulces de ternura y amor.”
Charles Darwin

El arte de las musas, la música, nos acompaña a lo largo de la vida. Una melodía puede activar nuestra memoria para recordar un momento feliz, un episodio memorable de nuestra vida. La canción del primer amor, la nana que nos cantaba nuestra madre o la solemnidad del “Gaudeamus Igitur” el día de la graduación. Como rezaba una campaña publicitaria de los 90, es imposible vivir sin música.

Pero sobretodo la música es un enorme generador de emociones. La melodía, la letra, la armonía o el ritmo saben arañar en nuestra fibra sentimientos que guían nuestras acciones. Nos predisponen a estados emocionales que tienen mucha importancia en nuestra conducta. La música amansa las fieras, se suele decir.

La relación entre música y política ha tenido numerosos episodios y tiene varias dimensiones a tener en cuenta. Esa relación incluso está caricaturizada en la famosa frase del cineasta Woody Allen “cuando oigo a Wagner, me entran ganas de invadir Polonia”, cuando se refería a los gustos musicales de Adolf Hitler y del Tercer Reich. Tal y como indica Antoni Gutiérrez-Rubí “La utilización de la música en la política (sobre todo en campaña electoral), ayuda a la conexión emocional con el ciudadano, a la identificación de un partido, de un candidato…de manera muy efectiva.”. Desde los sentimientos que un himno nacional puede generar (junto a la bandera, símbolos que promueven una gran cantidad de sentimientos y con una carga emotiva muy importante), al uso político de la música, hay un gran espacio para estas relaciones.

Desde la comunicación política existen numerosos ejemplos del uso de la música para conseguir convencer y movilizar al electorado. Tal y como indica Ted Brader, la música “ni completa o substituye el mensaje verbal, pero afila su efectividad alterando como se recibe el mensaje” (Brader, T. Campaigning for hearts and minds. How emotional appeals in political ads work. The University of Chicago Press, Chicago 2006.).

Los anuncios electorales han sido uno de los campos en que la música ha desplegado toda su efectividad. Los anuncios que han apelado al miedo, han usado notas discordantes, sintonías que han subido en intensidad buscando la tensión en el receptor y no han dudado en utilizar sirenas, llantos o gritos. En la campaña electoral de las elecciones generales de 1996, el PSOE emitió el que a día de hoy es el spot electoral más famoso de la democracia española: el anuncio del dóberman. En un típico anuncio de contraposición, la España en positivo, colorida y positiva del presidente González se oponía al proyecto conservador del PP. Las imágenes asociadas a este último, además de mostrar a hombres en gabardina como si fueran policías de la antigua brigada político-social del franquismo, también mostraban un dóberman bordando, a punto de atacar. Pero sobretodo, era el uso de esos sonidos lúgubres los que conseguían una sensación de miedo y tensión en el receptor.

La música también tiene importancia para generar las emociones adversas. Optimismo, alegría o ilusión le deben mucho al uso de las melodías. En Estados Unidos, spots como los de Ronald Reagan en su campaña de reelección en 1984, titulados “It’s morning again in America”, combinaban a la perfección lenguaje verbal, el uso de imágenes y colores y, sobretodo, el recurso musical. Las fanfarrias, con toques militares, son un modo muy eficiente de dar solemnidad e importancia a un mensaje, especialmente cuando el que lo hace es el comandante en jefe. Pero no sólo existe esta relación en los spots, las campañas electorales norteamericanas suelen tener una canción de campaña que va más allá de crear una relación emocional, sino que adquiere un auténtico significado.

Barack Obama recurrió a los irlandeses U2 para hacer de su “City of blinding lights” su tema de campaña. La canción, compuesta en homenaje a la ciudad de Nueva York tras los atentados del 11 de septiembre, era una auténtica declaración de intenciones del ahora presidente al elegir una canción que quería marcar la reconstrucción, el rearme del país de optimismo para encarar el futuro tras un negro pasado. Lo mismo que él defendió para el país entero tras los 8 años de presidencia republicana. Clinton echó mano en 1992 del tema “Don’t stop” de Fletwood Mac, una declaración de intenciones para dejar atrás 12 años de gobiernos republicanos. Ronald Reagan no dudó en hacer del hit de 1984 “Born in the USA” de Bruce Springsteen su himno, aunque el mítico artista quizás no hubiese querido tener ese honor, ya que ha sido uno de los artistas más beligerantes con el establishment republicano a lo largo de los años. Obama y Kerry también echaron mano del Boss durante sus campañas, tanto en los conciertos para el cambio como en el uso de una de las canciones más políticas de Springsteen: The Rising.

Atendiendo a lo que nos dice una canción cuando la enmarcamos en un contexto político, ¿qué mensaje mandaban en Ferraz al elegir las canciones del costoso -200.000 euros- acto político del pasado domingo? La big band que estuvo presente tocó varios temas que sirvieron de marco para las apariciones de los ministros. Entre ellas sorprenden especialmente dos: Waterloo de ABBA para la vicepresidente económica Salgado y Mack the knife para un buen nutrido grupo de ministros.

Si Waterloo, la canción con la que los suecos ganaron Eurovisión y se lanzaron al estrellato mundial, evoca a la mítica derrota de Napoleón que supuso el inicio de su final, Mack the knife nos habla de las vicisitudes de un asesino. La derrota, el colapso y la violencia como elementos referenciales. No sé si es fruto del azar o del descuido –que viene a ser lo mismo en política-, pero las casualidades han dado pie a una cierta ironía. Al menos, a más de uno se le debió atragantar el aperitivo al ver a Salgado entrar con una referencia a un emperador que lo tuvo todo y lo perdió todo.

La historia de un atunero llamado Alakrana hubiese sido muy distinta si el Gobierno hubiese tenido un poco más de tacto. Sobretodo con las familias de los marineros que se hallaban desesperados ante las costas de Somalia, en su barco tomado por unos criminales. Tacto, para manejar una compleja situación y, sobretodo, para dar todo el apoyo que las familias de esos marineros necesitaban en momentos tan duros. Las cosas serían hoy muy distintas si las esposas y los hijos de esos hombres de mar no se hubiesen sentido tan desesperados como los propios secuestrados.

Más allá de todas las implicaciones políticas, internas y externas, de este grave caso; el Alakrana pone de manifiesto la necesidad de tener tacto en política. Muchas veces la reclamamos en política exterior. ¿Qué es, sino, la diplomacia? ¿No es quizás la máxima expresión de ese tacto, de esa mano izquierda, allende las fronteras de un país? Tacto, la política necesita mucho tacto.

Mano izquierda y mano derecha. De hecho, aunque las pantallas parecen ser una infranqueable barrera, el tacto nos dice mucho de una persona. No siempre tenemos a mano a nuestros políticos pero… nunca se sabe cuando puedes encontrar a uno en campaña. Recuerdo cuando, durante la campaña del referéndum del tratado constitucional europeo, me presentaron al entonces ministro de Indústria y hoy president de la Generalitat en un mercado. Montilla me dio, al encajar la mano, una información que aún hoy está en mi subconsciente. Su apretón, débil, breve, alimentó su imagen de reservado. Pero quizás por esa experiencia me cuesta imaginar al president dando un puñetazo encima de la mesa. El enorme poder comunicativo de un apretón de manos, pero también de una palmada en el hombro o acariciar una mano mientras miramos a los ojos de nuestro interlocutor.

Esta es una habilidad necesaria para el político en las distancias cortas: el tacto es tan eficiente que solo la presión en la piel nos puede dar mucha información sobre los sentimientos de la persona que tenemos enfrente… y enviar la misma información a esa persona. ¿Qué tipo de información me transmetía el hoy president de la Generalitat? Con ese apretón de manos, no muy buena. Si el objetivo de su visita a ese mercado era apostar por el sí al Tratado, por el futuro de la Unión, la confianza en la construcción europea: su forma de dar la mano comunicaba justo lo contrario. De hecho, eso tiene una explicación en la propia evolución: de algo nos tiene que servir el hecho de descender de unos primates que se pasaban el 15% de su tiempo tocándose entre ellos, ¿no?

Saber cómo debe tocar una persona, como debe dar la mano o cuando un abrazo o una palmada en el hombro sobran o faltan, es parte del propio aprendizaje vital. Aunque en muchos contextos, especialmente los formales o laborales, se ha denostado según qué acercamientos, la realidad es que un político en campaña debe forzar muchos estos roces. Aprender cual debe ser el grado de presión óptimo, qué hacer o qué no se convierte en un elemento necesario.

Pero además de por la información y por el efecto que genere en la persona a la que los políticos conozcan, muy limitado si lo comparamos con un buen mensajes en un medio como la televisión o Internet, es importante por la propia imagen que puede generar. Por ejemplo, ¿cuantas veces hemos visto a un político abrazando a un bebé y su inhabilidad nos ha hecho sentir inseguros? O sea, que esa infranqueable barrera del tacto directo puede ser, en cierto modo, debilitada por lo que nos hace sentir una imagen de estas características. Y si no, ¿qué os hace sentir este vídeo?

Es curioso como el ejercicio de observar como el tacto puede tener efectos en alguien, puede hacernos sentir lo mismo. Quizás sea porque este sentido promueve la producción de endorfinas y las múltiples áreas sensibles localizadas en la piel a lo largo del cuerpo hacen que la información que recogemos se transporte en numerosas conexiones que ocupan un gran espacio en la corteza cerebral, especialmente en los lóbulos parietales y muy conectados con áreas límbicas. O quizas por el papel de las neuronas espejo en hacernos sentir lo mismo. Aunque no las sentamos personalmente, pero veamos a alguien que lo hace. Quizás por ello, antes de dar la mano a un desconocido, antes de coger un bebé en brazos o abrazar a alguien, debamos pensar en qué otros podrían sentir lo mismo. ¿Queremos que se sientan bien o que desconfíen? He aquí la cuestión.

Vídeo visto en “El consol d’una abraçada presidencial“

Si en alguna ocasión tu pareja te suelta un “Cariño, te juro que entre nosotros no ha pasado nada”, quizás sea el momento de pedirle a nuestros sentidos que presten más atención de la habitual a escudriñar toda la información no verbal que podamos para detectar si debemos empezar a desconfiar de la palabra dada. Quizás en eso, las relaciones de pareja y la política se parezcan más de lo que podamos creer.

En ambos casos se establece una relación de un enorme vínculo emocional que puede llevarnos a cambios muy importantes en nuestra percepción. Como ya comentábamos en este post, cuando una persona es simpatizante de un partido político, tiende a buscar el modo de justificar cualquier cosa, incluida la mentira. Algo muy parecido al síndrome de Estocolmo que podemos sentir cuando imaginamos que nos han sido infieles pero no queremos creerlo.

Estamos, como decía Sebastià Serrano, sin lugar a dudas, en uno de los grandes momentos de la comunicación: el arte de la mentira, el engaño, el disimulo… para algunos la política es el arte de estas malas prácticas. Quizás porque es tan antiguo como el ser humano, mentir sea pecado en varias religiones y la honestidad una virtud en tantas otras culturas. Y quizás por ello también, tal y como señala Eduard Punset, estamos más preparados para descubrir a un mentiroso que para encontrar la verdad.

De hecho, esa virtud que, según Punset, tenemos los humanos, no es una especie de radar o sexto sentido, sino la capacidad de detectar cambios en los estados emotivos en el discurso verbal de la persona que miente. Algo así como lo que hacen los detectores de mentiras tan explotados en televisión: observar los cambios fisiológicos que nuestras emociones generan.

Aunque la distancia física con nuestros políticos suela ser insalvable y solo la televisión o internet nos abran una ventana a estos líderes, muchas veces sus reacciones nos dan una información muy valiosa. Aunque por si alguna vez –especialmente en campaña electoral- algún político te da la mano y conversa contigo, te sugiero que prestes atención a estos cambios fisiológicos:

• Cuando una persona miente, su tono de voz cambia. Algunos expertos señalan que la subimos una octava, más o menos.
• El ritmo de respiración se acelera.
• En algunas ocasiones, el color de la cara puede cambiar. Es muestra de embarazo por la posibilidad de ser descubierto, así como reacción al mayor ritmo de respiración.
• La mirada suele delatarnos, ya que se suele dar un cambio en ella, en el movimiento de los ojos.
• Disminuyen los gestos, ya que nuestro cerebro está más ocupado en dar consistencia al mensaje verbal y dedica menos atención a nuestra gesticulación.

Además de estas señales de alerta, la cara suele ser un reflejo muy claro de lo que estamos haciendo. Quizás por miedo, vergüenza o culpa, nuestro rostro suele cambiar y estas emociones pueden generar una contradicción aparente entre lo que decimos y lo que creemos.

Hablando del poder de esos gestos, para muchos el que hizo Richard Nixon durante las entrevistas con el periodista británico Frost en 1977 fue tan revelador como un proceso de impeachment. En el minuto 1:27 del siguiente vídeo se muestra el poder de un gesto:

Quizás, la próxima vez que escuchemos a un político afirmar que “yo sólo dije la verdad” debamos atender a estas pistas. O a las hemerotecas, que nunca fallan –quizás por ello, el régimen del Gran Hermano de Orwell tenía tanto interés en corregir las noticias para que nunca se mostraran los errores. Y así finalmente, no saber qué era cierto y que no. Por si las moscas, estos consejos.

Es curioso observar como Movistar está llevando a cabo una estrategia comercial muy parecida a la de muchos políticos en campaña: prometer algo que desea el electorado aunque no sepas muy bien cuándo y cómo podrás cumplir con ello. Y las claves comunes entre esta compañía y los vicios de la política son muy claras, el relato, la promesa y la espera. El resultado, pues ya se verá…

Como si de una campaña electoral se tratara, Movistar ha sabido trabajar un relato que la ha llevado a ser la compañía de telefonía móvil más novedosa, gracias a su acuerdo de distribución con Apple para el iPhone. Si durante 2008 vivimos una campaña de expectativa de casi 6 meses, copando miles de artículos en prensa y en la Red, este año ha sido el turno al nuevo modelo de este aparato tan adorable de los de Cupertino, el iPhone 3 G S. Innovación, modernidad, exclusividad, lujo… son los valores de ese relato que han enamorado a tantos.

Tras el relato vino la promesa: ven a Movistar o canjea tus puntos para conseguir el mejor teléfono del momento. Un teléfono que no es sólo para llamar y recibir llamadas, también es un modo de trabajar y divertirte allá donde estés. Y a ello se pusieron los comerciales de la compañía, a conseguir nuevos clientes o a canjear los puntos de los ya clientes en nuevos terminales que les aseguraran un consumo mensual fijo en datos, por ejemplo. Hasta aquí la promesa está bien: si te pasas a esto, tendrás esto. Pero, ¿qué ocurre cuando la promesa entra en dificultades?

Lo que ocurre es la llegada de un largo proceso de espera que pone en riesgo la reputación de la compañía. Movistar no tiene los iPhone que promete, su distribución falla y han conseguido crear una masa de clientes descontentos por la peregrinación tienda por tienda, viendo la cara de superioridad de los dependientes de esos puntos que piensan “mira, otro pringado que busca un iPhone”. La espera por un objeto tan deseado hace que los niveles de dopamina se disparen en nuestro cerebro en búsqueda de una recompensa que no llega. Cada visita a una tienda Movistar es una explosión del neurotransmisor que se torna en decepción al saber que, en la mayoría de las tiendas, no han visto un iPhone 3 G S desde que se pusieron a la venta.

Y aquí es donde entra el centro de la cuestión: se genera un auténtico movimiento entre clientes por un bien escaso. Las leyes de oferta y demanda funcionarán a la perfección, existirá deseo… pero también se abren las puertas de forma muy significativa a la decepción con la marca. Yo lo tengo muy claro, cuando me vuelvan a llamar para valorar sus servicios no van a aprobar…

Movistar ha seguido a pies juntillas lo que muchos ciudadanos sienten cuando su candidato se instala en el poder, la promesa fallida. La comunicación, ya sea de una reforma sanitaria o de un terminal táctil con música y conexión a Internet, es una gestión de expectativas y debemos tener mucho cuidado en no defraudar. En el fondo, tanto Movistar como cualquier partido político saben que son, hasta cierto punto, insubstituibles. Si quieres un iPhone, sólo lo puedes tener con ellos. Si eres liberal, no podrás votar a muchas otras opciones. Pero aunque compartan esta cualidad, cuando la relación es con un cliente y no con un votante, deberían tomarse más en serio qué prometen y cómo lo hacen.

Por el momento, seguiremos con explosiones continuas de dopamina, saboreando luego la decepción en el paladar, para volver a tontear con el neurotransmisor en la siguiente tienda azul. Eso sí, con la llamada semanal de un par o tres de euros para prorrogar un vale de canje que tardará semanas (sino meses) en hacerse efectivo.

Uno de los recuerdos más vivos de mi infancia son los cuentos que mi madre nos contaba cada noche. La mayoría de las veces no era la lectura de alguno de los cuentos más famosos de nuestra cultura, sino que se los inventaba ella misma para darnos alguna moralina sobre, seguramente, la enésima pelea del día con mi hermana.

Cuando me tocaba dormir en casa de mis abuelos, un tío de mi madre solía contarme cuentos también, casi siempre los grandes clásicos: los tres cerditos, caperucita… Clásicos que hemos compartido generación tras generación y que son unos grandes trasmisores de valores.

Lo que en ellos se cuenta,  ha ayudado a forjar nuestro sistema de valores. Sabemos que debemos decir siempre la verdad y ser creíbles, para que no nos dejen solos con el lobo cuando finalmente aparezca. Tenemos consciencia de la necesidad de trabajar duro durante el verano, como la hormiga o ser incansables trabajadores como el cerdito de la casa robusta. Los cuentos han hecho mucho por nosotros, aunque no seamos conscientes.

Según el psicólogo Drew Westen, apelar a los mismos valores que hemos heredado de nuestros padres a través de los cuentos, debe ser una prioridad en el discurso político. En primer lugar, porque al tenerlos interiorizados nos es más fácil apelar al centro de esos valores. En segundo lugar, porque facilita la comprensión, al ser algo ya aprendido y familiar y, en tercer lugar, por las virtudes narrativas que tienen este tipo de historias.

No es que los políticos deban contar cuentos como si fuéramos niños a punto de acostarnos, sino que debemos adaptarlos siempre que sea posible.

No sé si conocéis la narrativa americana, pero uno de los grandes cuentos infantiles es una bonita historia llamada “The little engine that could”. Este verano pude echarle un vistazo en una librería americana en Amsterdam que me quitó el sentido, y estuve a punto de comprarlo. El cuento, con muchos dibujos y poca letra, viene a contar la historia de un pequeño tren de mercancías que transporta juguetes, muñecos, caramelos, etc. para hacer felices a los niños y niñas de un valle próximo. El tren, cargado de sueños e ilusión se dispone a llegar a allí, pero mientras sube la montaña, la máquina se rompe.

Esa carga tan especial ve pasar a un gran tren de pasajeros (el equivalente a un AVE, para entendernos) y le piden que les lleven, que los niños están esperando recibir todas esas cosas. El tren les dice que no, que es demasiado importante para llevarles. Tras él, pasa un enorme y fuerte tren de mercancías, que al ser requerido a hacer lo mismo, les rechaza apelando a que es una máquina demasiado buena para ello, y que además, está ya cansada. Finalmente, aparece una maquinucha azul, pequeña, insignificante… La carga es demasiado grande para ella, pero acepta llevarles al valle.

La pequeña locomotora azul se repite todo el camino “I think I can” –creo que puedo- y lo va diciendo todo el tiempo, haciendo gala de confianza y fe en lo que está haciendo. “I think I can, I think I can, I think I can, I think I can, I think I can…” repite sin cesar, hasta que cruza el monte y llega al valle donde los niños esperan la recompensa.

En pocas páginas, toda una historia de superación de dificultades, de creer en uno mismo, de hacer el bien, de ayudar al prójimo, de orgullo, de superar las divisiones, de combatir a los que miran por encima del hombro… Un gran conjunto de mensajes a transmitir.

Y esta historia del pequeño tren azul que podía, ¿no os recuerda mucho a una campaña que decía “Yes, we can” todo el tiempo? ¿No os recuerda a un candidato que era el peor posicionado para ganar unas elecciones presidenciales? ¿No os recuerda a un mensaje político que decía que era preciso arrimar el hombro por un bien común? ¿La pequeña locomotora no es Barack Obama?

¿Y nuestros políticos, representan a alguno de nuestros personajes de los cuentos?

No podía ser de otra manera: hemos sabido que José Antonio Donaire deja el Parlament a través de su Twitter. Esta mañana lo anunciaba -aunque el pasado viernes ya comentó que esa sería su última votación- y seguidamente muchos usuarios se hacían eco, mostrando la tristeza porque perdemos a uno de los referentes del uso de Internet en la política catalana.

Seguramente muchos de nosotros echaremos de menos sus comentarios en las sesiones de control al Gobierno en el Parlament de Catalunya, el debate con la oposición desde el respeto (él y Carles Puigdemont han sido de los primeros políticos en demostrar que en la Red los antagonismos ideológicos no son tan estancos como nos hacen creer) y, como no, cuando nos preguntaba nuestra opinión y dirijía preguntas al presidente de la Generalitat que, en alguna ocasión, habían nacido de la Red.

En una época de indefinición, de miedo generalizado y al mismo tiempo incredulidad hacia el medio, Donaire, como pocos políticos, no ha tenido miedo para usar las herramientas de las que disponemos para mejorar la comunicación de la política y la relación con la política.

Desde este blog, el agradecimiento de un ciudadano por su labor y el agradecimiento de un blogger por su compromiso (que esperamos no decaiga) con el medio.

El community manager del PP me ha respondido esta mañana que Rajoy prepara la destitución de Bárcenas. En el PSOE, en cambio, me han comentado que están preparando una acción en protesta por la tardanza en adoptar esta decisión. Ambos son dos tipos muy majos, y siempre están disponibles para cualquier pregunta que tenga…

Sí, esto es ficción. Porque en nuestro país lo más normal es asistir a la defunción de blogs o cuentas de Twitter tras unas elecciones: parece que toda la actividad en la Red se muere la jornada de reflexión, hace un amago de resucitar con la valoración de los resultados y pasa definitivamente a mejor vida tras ello.

Y las dudas, tras ello, entre los usuarios son legítimas. No es cuestión de creerse más importante que nadie, se trata de ver como alguien que decía escucharte y contar contigo, desaparece de la faz de la tierra para esconderse en un despacho y hablar a través de notas de prensa.

Ante esta situación los partidos políticos deben preguntarse qué hacer para evitar este desencanto y maximizar su presencia en la Red. Y ello debe pasar por la adopción de un community manager dentro de sus organizaciones.

Esta palabreja suena aún extraña en algunos partidos políticos consultados, y es que los partidos aún no se han decidido a hacer lo que compañías como el BBVA, HP o Ford tienen: una persona encargada de construir, hacer crecer y gestionar las comunidades que se mueven alrededor de una organización en la Red. Y los partidos, por su actividad y por su objetivo, se relacionan cada día con varias…

¿Qué debería hacer el community manager de un partido político?

1. Conversar: y para ello es necesario escuchar y luego hablar. Debe estar atento a qué se dice sobre el partido y los candidatos en la Red, identificar amenazas, pero también oportunidades. Mantener una conversación ágil, normal y accesible a todos es básico para tener una buena reputación en la Red.
2. Informar: dar la información que realmente necesitan o desean los usuarios a los que se dirige. Por ejemplo, que hoy algunas cuentas de Twitter de partidos informen de las agendas informativas del día de varios cargos es inútil; ¿para qué quiero saber yo que el diputado de Soria da una rueda de prensa si no soy un medio y no me van a acreditar? Además, debe informar según los mensajes o argumentos que se elaboren para ello, sin olvidar el papel esencial que debe jugar en marcar la agenda… dentro de lo posible en un contexto pull.
3. Poner en contacto: si detecta que algún usuario es especialmente belicoso con un tema, puede ponerlo en contacto con un experto del partido. O sea, aprovechar el capital humano, el talento y los torrentes de información de los partidos para dar respuesta a las cuestiones de los usuarios.
4. Seguir conversando: es la máxima de su trabajo, escuchar, conversar, escuchar y conversar…

Además, a diferencia de los community manager de organizaciones orientadas a la venta de productos o servicios, en la esfera política aparecen nuevas necesidades a las que el perfil debe dar respuesta:

1. Movilizar: los partidos disponen de una gran cantidad de seguidores. Algunos de ellos se han ido organizando en la Red de forma anárquica. Han sido la voz cantante del partido en la Red (por encima de la oficial del partido, porque no ha hablado el mismo lenguaje), pero no siempre han compartido objetivos de comunicación con la dirección de una campaña electoral o la agenda fijada por un dirigente político. En esta esfera, el community manager debe poder movilizar a los diferentes colectivos según las necesidades del momento.
2. Representar: a nadie le escandaliza que los partidos tengan directores de comunicación o portavoces. Saben que son la voz autorizada del partido y la escuchan. En la Red debe pasar lo mismo, un community manager representa a la organización y sabe de lo que habla. Por ello, los partidos deben tener en cuenta dos aspectos:
   • La necesidad de que el community manager esté identificado, tenga nombres y apellidos en la Red y no se esconda bajo las siglas del partido.
   • El community manager debe estar presente en las reuniones de estrategia electoral, reuniones de diseño de mensajes, etc.

Según las fuentes consultadas, este perfil no existe como tal hoy en la política española. Algunas de sus tareas se realizan en varios departamentos del partido, sin existir una unidad de acción o coherencia con los objetivos de comunicación. La escucha no es sistemática y la participación se circunscribe a quien tiene nombre y apellidos: los candidatos que suelen dejar morir su presencia online.

El camino para tener este perfil en las estructuras de los partidos no será fácil. Las reticencias en esas mismas estructuras se prevén elevadas; se preguntaran ¿poner en el foco público a quién no tiene cargos ejecutivos?. Y la respuesta debe ser sí, con toda la confianza del mundo, pero sí, debe haberlo.