La semana pasada participé en el programa Aula Abierta de Radio Andalucía a propósito del famoso gesto de Aznar a los estudiantes de la Universidad de Oviedo. Tras comentar lo inapropiado de la peineta, reflexiones sobre la comunicación política siguieron la conversación. ¿Tenemos algún Obama en España?

No existe. Hay oradores buenos, gente que puede llegar a conectar bien con el electorado. Candidatos que se defienden. Pero candidatos y líderes que apenas consiguen no mermar los votos en sus bases y que esperan que la propia situación desangre el electorado del otro. No, no existe un Obama español. No ya por las dotes oratorias, la importancia que pueda llegar a otorgar a la comunicación o por el papel que el ex senador de Illinois dio a la política de las emociones. No existe porque la base está en el cambio de concepción de la relación del candidato con el votante.

El Obama de campaña es precisamente eso, el cambio en la concepción con el votante. La campaña del senador no lo tenía fácil. Se enfrentaba a la candidata oficial del partido que había tejido a lo largo de los años una extensa red de contactos a lo largo y ancho del país. Él era un senador en primera legislatura, conocido sobretodo por un discurso. El reto para Plouffe, Axelrod y compañía era enorme: ¿como concebir una campaña presidencial para Obama y no morir en el intento?

Y ahí es donde entra en juego el factor diferencial. Lo que hace que no tengamos Obamas en España. Para superar esas barreras (esas eran las de Obama, pero un candidato aquí tendría las propias) diseñaron una campaña basada en el votante. El votante debía tener autonomía, debía participar. Debía ser el centro. Una campaña basada en el ciudadano y no en el votante.

Así, Obama desplegó ese movimiento de grassroots en los 4 primeros estados de las primarias: quería tener su momentum desafiando a Clinton con armas no convencionales. Y triunfó.

A Obama le llamaron loco. Loco por querer romper con la campaña mercantilista en Carolina del Sur (tu me pagas y yo te consigo votos) y pasar a la acción escuchando y dando la palabra a los votantes. Porque ofreciendo una manera distinta de hacer política podía llevar a las urnas a los sectores que nunca votan y que eran necesarios para vencer a Clinton o Edwards.

Y funcionó. Internet ayudó de forma decisiva, pero también decisiones estratégicas como mimar a los donantes de cantidades pequeñas tanto como a los grandes donantes. Funcionó.

¿Tenemos un Obama en España? No, creo que no. Porque parece que los candidatos, aunque entiendan que la desafección es la barrera, que podrían ganar acercando a la política a los que se alejan de ella, no se atreven a hacer ese cambio. No se trata de abrir una web. Ni de buscar un buen eslogan. Es cambiar la relación de políticos y votantes. Saltar la barrera. Y de eso, no tenemos.

1. Tener un cine en casa



2. Tener avión propio

   

3. Y un helicóptero para los viajes cortos



4. Te invitan a lanzar la pelota en los partidos de baseball



5. Perdonar pavos para Acción de Gracias



6. Ser el jefe de todo esto. Del Ejército también



7. Que tu “sala de juegos” sea la Situation Room



8. Trabajar en el despacho más famoso del mundo



9. Firmar las leyes con una pluma distinta para cada letra de tu nombre



10. Formar parte de un selecto grupo: presidentes de Estados Unidos



Fotos del Flickr de la Casa Blanca

En Estados Unidos existe una ya larga tradición de dotar a sus campañas electorales con canciones de campaña. Temas, algunos populares y otros menos conocidos, que vienen a apoyar el mensaje y la imagen del propio candidato. Si en España existiera esa tradición, quizás Zapatero escogería el hit eurovisivo de Remedios Amaya y cantaría aquello de “ay quién maneja mi barca, que a la deriva me lleva”. Rajoy podría atrevirse con el Aserejé de las Ketchup: una canción festiva y alegre –ya se ven en Moncloa- pero inteligible, como sus promesas de mejora sin saber bien qué hará.

Para algunos esto puede ser una tontería. Un amago de genialidad más de asesores políticos que no tiene ningún fundamento, pero la realidad es que, vistos los efectos que la música tiene en las personas, parece no ser una tontería el hecho de atender a ella. Es el íntimo juego de la música y la comunicación política, entender que algo tan básico en la vida como la música puede y debe ser un elemento más de campaña.

Pitágoras enseñaba a sus alumnos algo genial y casi mágico: cambiar los comportamientos de las personas, sus respuestas –incluso acelerar procesos de curación- a través de la música. Hace unos meses reflexionaba sobre el papel de la música en los anuncios electorales, como un determinado ritmo puede crear o sostener estados emocionales en la dirección del mensaje político y de los objetivos de comunicación. Reflexión que hicieron muchas campañas electorales.

En todo caso, la elección de temas de campaña no está exento de polémica. Dos candidatos –y presidentes- republicanos recibieron quejas de los artistas a quienes tomaron prestadas las canciones. Ronald Reagan, tras su famoso “California here we come” usado en la campaña que le llevó a la Casa Blanca, no dudó en hacerse con el hit de 1984 para su reelección. El “Born in the USA” de Bruce Springsteen fue el himno del antiguo actor. Por su parte, George W. Bush se opuso a Al Gore con el tema de un fan del vicepresidente más ecologista: “I won’t back down” de Tom Peety. Ambos artistas, reconocidos demócratas.

Aunque otro tipo de polémicas no viene tanto por la filiación política del artista sino por su nacionalidad. Si Bill y Hillary Clinton hacían de actores emulando a Los Soprano para presentar el tema de la campaña de ésta, la recepción del tema fue menos halagüeña que el propio vídeo. Hillay hechó mano de una mujer, la titanizada Céline Dion, que le prestó el tema “You and I”. Muchos americanos se preguntaron el por qué de la elección de una canadiense… y otros tantos, el sentido político de la canción.

Mejor sintonia tuvieron los Fletwood Mac con Bill Clinton. Incluso hoy el ex gobernador de Arkansas es reconocido por el “Don’t stop thinking about tomorrow”. Aún puede escucharse esa canción como presentación del presidente en actos como las Convenciones demócratas. La asociación, pues, entre tema y candidato puede llegar a ser muy íntima.

Otros candidatos han puesto toda la carne en el asador y han aprovechado todas las aristas emocionales y de comunicación de la música. Barack Obama apeló a la América que debe renacer tras el 11S con el hit de U2 “The city of blinding lights”, que le acompañó en momentos mágicos de su campaña, como en su salida al atril durante su discurso de aceptación en la Convención. El timbre y la potencia de Aretha Franklin contribuyó con su “Think”, que sonó en numerosos mítines, como al finalizar el célebre discurso de New Hampshire. Sinnerman de Nina Simone, Gimme Shelter de los Rolling Stones o la conocida versión musical del propio discurso de New Hampshire son otras piezas de la banda sonora de la campaña del presidente.

Pero no olvidemos los clásicos. JFK apeló a las grandes esperanzas de los americanos con el “High hopes” de Frank Sinatra. Y otro clásico entre los clásicos, Neil Diamond, prestó su “Coming to America” a Dukakis… aunque perdió. Bruce Springsteen puso su grano de arena en otra campaña que no llegó a buen puerto. Kerry tuvo “No Surrender” entre sus canciones de campaña y la presencia del artista en numerosos conciertos de apoyo al cambio que no llegó.

Seguramente Pitágoras echaba mano de otro tipo de recursos, pero en una sociedad plagada de información y de impactos como la actual, los artistas ayudan a comunicar proyectos. Más allá de las canciones que pudiesen elegir hoy Rajoy o Zapatero -aunque no se rodearían de John Cobra-, aquí también sabemos de qué va eso de la música. Quizás con menos tradición, pero no olvidemos que Tequila pedía que “no, no, que el tiempo no te cambie”. Algo que los socialistas entendieron era el mensaje de la juventud a Zapatero. Rajoy nos pedía el voto con el ballenato y… ¿a quién no se le ha pegado el himno del PP?

Enlaces de interés:
Escucha algunas de las canciones de este post en esta lista de Spotify.

El director de la campaña presidencial de Barack Obama ha escrito un libro donde cuenta los entresijos de la carrera que llevó al senador de Illinois a la Casa Blanca. “The Audacity to Win” tiene muy buena pinta. Plouffe tiene una buena pluma y apunta a reflexiones muy interesantes sobre cómo debe ser un candidato, la importancia del tiempo, pero sobretodo, la necesidad de dar con una estrategia adecuada. Y la concepción estratégica de la campaña de Obama asusta de lo adecuada que fue.

David Plouffe nos abre la puerta a una de las campañas más épicas de los últimos años. Y, por si fuera poco, no tarda demasiado en desvelar una de las cartas de la campaña: la importancia de Internet. En menos de 20 páginas, su contribución estratégica se desvela y aparece como lo que fue, una vía ganadora. Algo que deberían entender algunos a la otra orilla del charco…

Lo encontraréis en Amazon y en algunas librerías inglesas, como Come In en Barcelona.

El vídeo que acabáis de ver es el anuncio de Google que se emitió durante la Superbowl, el gran momento televisivo de la sociedad americana. Y parece que ha sorprendido, y mucho. Especialmente al otro lado del charco.

La verdad es que motivos no le faltan: cuenta una pequeña gran historia sin grandes alardes, sin querer ensombrecer a lo que realmente importa en ese spot, la historia de amor. Y en esa maravillosa historia, el producto –Google- es el gran aliado. Una manera perfecta de vender un producto sin venderlo; lo que importa es el beneficio en sí mismo. “¿Cómo cambia mi vida si confío en ti?” parece ser la pregunta. Y eso le da valor. No te hablo de lo bueno que soy, sino de lo buena que puede ser tu vida conmigo.

Eso mismo hizo Obama en su campaña. Cambió el foco del mensaje. Ese era el poder del we. “Estas elecciones no son sobre mi, sino sobre vosotros”. O lo que es lo mismo, no se trata de lo que yo te puedo ofrecer, sino de lo que tu vida puede mejorar si confías en mí.

El riesgo es evidente. Si el producto no satisface las expectativas, abonaremos el campo a la competencia. Quizás por ello ni Google ni Obama dejan de comunicar pese a ser líderes de sus mercados.

La comparación entre el marketing y la comunicación convencional con la política siempre es odiosa. No es lo mismo vender galletas o detergente que promocionar y comunicar una propuesta política. Pero precisamente porque el marketing de producto se enfrenta al escrutinio continuo de los consumidores, de la decisión de compra y la experiencia directa en casa, algo nos puede enseñar. No debemos desdeñarla tan rápidamente.

Un partido, un candidato, un modelo para una sociedad no es lo mismo que hablar de un buscador como Google. Pero si hiciéramos como ellos y pusiéramos al ciudadano en el centro de la comunicación y no al candidato, quizás otro gallo cantaría.

“No explotarás al jornalero pobre y necesitado, ya sea uno de tus compatriotas, o un extranjero que vive en alguna de las ciudades de tu país. Págale su jornal ese mismo día, antes que se ponga el sol, porque está necesitado, y su vida depende de su jornal” Deuteronomio 24, 14-15

Este fue el versículo elegido por el presidente Zapatero para dirigirse a las más de 3.000 personas que se agolpaban en el Hilton de Washington D.C. para orar en el Desayuno Nacional de la Oración. Y no lo hizo mal. Un buen discurso, sin apelaciones a la tierra o al viento, plagado de potentes analogías en línea con su pensamiento político.

Resulta curioso que sea Zapatero el que se aproxime a la religión, al otro lado del charco, y sea en España el máximo defensor del laicismo. Aunque, quién sabe, quizás al presidente le vimos cómodo por varios motivos. No sólo porque acertara con la técnica discursiva; sino porque los partidos políticos guardan mucha relación con el sentido religioso.

La relación emocional de los seguidores de un partido con esta organización guarda muchas semejanzas con una religión. Y las religiones, a su vez, guardan muchas similitudes con las marcas que, en un contexto como el actual, evocan a la emoción y no a la razón para conseguir nuevos clientes. Según Martin Lindstrom, autor de uno de los grandes libros sobre neuromarketing “Buyology, truth and lies about why we buy what we buy”, las particularidades que compartirían las marcas, la religión y, podemos añadir, los partidos son:

• Un sentido de pertenencia: formar parte de un grupo predispone al individuo a dar respuesta a muchas cosas. Formar parte de un grupo cohesiona la respuesta, pero también la acción. Además, como ocurre con las religiones, formar parte de una comunidad es algo más que estar presentes, incluye una búsqueda interior sobre los motivos.
• Una visión: una idea o ideas sobre el mundo. Unos objetivos, principios y valores que son la marca de identidad del colectivo y su objetivo último. Ya sea el amor de las religiones o llevar a cabo políticas socialdemócratas. La misión que es capaz de merecer todo tipo de sacrificios.
• Poder sobre los enemigos: no puede existir proyecto sin alguien a quien oponerse. Unas ideas que se contraponen a la de los otros y que son la munición de una batalla ideológica para sumar más voluntades. La concepción nosotros contra vosotros atrae a fans, incita a la controversia, crea lealtades y nos conduce a un debate y discusión que, queramos o no, aumenta la participación (no siempre, claro está).
• Evoca a los sentidos: colores, música, olores, palabras, abrazos… en la política son, como hemos visto en alguna ocasión, claves para entender la comunicación. Las marcas y las religiones también lo hacen, desde los espacios sagrados a la música de las misas o el incienso.
• Relato: desde el Nuevo Testamento a Apple, pasando por Nicolás Sarkozy, todos tienen un relato. Una historia que los identifica, los diferencia y que transmite unos valores con los que uno puede sentirse próximo.
• Grandeur: al igual que el Vaticano, la política o el poder también tienen ese halo de grandeza que no sólo se refiere a los elementos físicos –sedes centrales impresionantes, mítines con miles de personas…- sino a la capacidad de reflejar esa grandeza con la presencia en todas las circunscripciones, actos en el territorio, etc.
• Evangelización: la política y la comunicación guardan muchas similitudes con este concepto, salir a la calle para convencer a nuevos seguidores. El fenómeno NIMBY o grassroots articulan muchas campañas de este tipo, especialmente en Estados Unidos.
• Símbolos: el logotipo, el puño en alto, los himnos, las canciones, los mitos fundacionales, los líderes históricos, son los símbolos que identifican a un partido.
• Misterio y rituales: los congresos de los partidos, el modo de elegir sus líderes, sus tomas de decisiones, son elementos que comparten política, religión y marcas.

Estos aspectos, pues, ayudan a forjar la relación emocional con el elector. Junto a ello, los partidos deben ser capaces de involucrar a los votantes haciéndoles sentir y cómplices del relato emocional que se elija. Porque otra cosa es lo que ocurre con los electores, si no conseguimos hacerlos cómplices de ese relato. Especialmente cuando asistimos a ejercicios de cinismo como el vivido ayer en el Desayuno Nacional de la Oración en Washington D.C.

Los votantes son vulnerables a todo tipo de impactos irracionales y parece que son más proclives a mostrar su apoyo a algo por el sentido del deber que por saber qué y a quién están votando. Quizás por ello, la participación del presidente Zapatero en el Desayuno de la Oración no tenga efectos en su ya maltrecha situación. Pero tampoco va a ayudarle. Seguramente acabe de incurrir en una de sus mayores contradicciones: estar dispuesto a participar en un acto de los conservadores religiosos norteamericanos al otro lado del charco y defender una visión laicista de los poderes públicos en España. Por mucho que vistiera su discurso, bueno y razonable, de un humanismo anulado por lo religioso del evento.

La visita respondía a motivos de Estado, a cumplir con el protocolo. Incluso a la representación de la UE. Podemos incluso esgrimir la oportunidad de defender la economía del país ante potenciales inversores. Sí, justificaciones haberlas, haylas. Pero, ¿no ha sido el rezo de Zapatero un ejercicio de peligroso cinismo? ¿Un ejemplo más de la frivolidad del presidente?

Tendrá suerte: quizás este episodio no será en exceso recordado. La situación real de millones de españoles es tan dura, que muchos ni sabrán del viaje del inquilino de La Moncloa a la capital norteamericana para rezar junto a Obama. Y tendrá suerte porque Zapatero ha incurrido en una grave contradicción de su propio modo de entender las cosas. ¿Cómo reaccionará la derecha religiosa en España a lo vivido en Washington?

Solemos afirmar que el tiempo en política es el complemento inevitable de la estrategia. Que la unión de estos dos nos traza el camino. Que son el fundamento de una campaña electoral, de la gestión de la comunicación en el gobierno y la hoja de ruta de quien está en la oposición. Como diría Jarabe de Palo, curioso elemento el tiempo.

Pero no sólo de tiempo teórico, del de la planificación, vive el político. Si a veces por la boca muere el pez, el político también puede morir por el peso de las horas, los días y los meses. Un error de planificación –o su ausencia- puede tocar gravemente una propuesta. Para una muestra, el escepticismo que ha levantado la propuesta de los Juegos Olímpicos de Invierno Barcelona-Pirineus 2022, envuelta en un halo de precipitación. O la sensación que el gobierno Zapatero ha tardado 6 años en darse cuenta que gobernar también es atajar las cuestiones más espinosas, desde la subida de impuestos al anuncio del inicio de las discusiones para retrasar la edad de jubilación hasta los 67 años. Más tiempo. Tic, tac.

A veces, el tiempo político es algo más mundano. George H.W. Bush lo sabe muy bien. No sólo porque un joven Bill Clinton le desalojó del poder antes de lo que él tenía previsto, sino porque un gesto suyo durante la campaña delató un comportamiento que no gustó nada a los ciudadanos. Fue durante un debate electoral, un cara a cara con Clinton y Perot donde respondían a las preguntas de ciudadanos. Mientras una ciudadana preguntaba sobre la recesión, las cámaras le enfocaron consultando sin contemplaciones las agujas de su reloj. Ese gesto delator, que todos hacemos cuando tenemos prisa por hacer otra cosa, generó en muchos ciudadanos la sensación que no eran importantes para el presidente. Tenía mejores cosas que hacer que responder sus preguntas.

Si en ese momento su reloj hizo correr ríos de tinta, hoy es el turno de un popular modelo que puede esconder una auténtica revelación para muchos. Muchos se han cuestionado por qué Osama Bin Laden suele aparecer con un reloj Casio en su muñeca. El terrorista, miembro de una rica familia, usa un modelo barato, un clásico de los relojes digitales, que no denota ningún tipo de lujo… pero tampoco de una excesiva precisión. El modelo de Casio –una curiosa empresa japonesa que es el resultado de una historia de visión- ha sido el primer reloj de varias generaciones y muy popular por su bajo coste y resistencia.

Bin Laden usaría este reloj para no dar pistas de su paradero. Según algunas fuentes, el terrorista saudí usa el popular modelo porque es posible encontrarlo en casi cualquier lugar del mundo, ya sea original o falsificado. Llevar un Rolex, un Omega o un Tag Heuer, podría dar pistas, indicios… migas de pan para dar con su paradero.

Obama desearía que el hombre más buscado del planeta hubiese preferido hacer ostentación de algo más que su antiamericanismo. El líder del mundo libre ve pasar los segundos y los minutos desde un reloj que ha sido récord de ventas en su país. Parece que todo en Obama tiene un por qué y también la capacidad de generar auténticas tendencias. El presidente, lejos de usar alguna de las grandes marcas de lujo, usa desde hace años un curioso reloj de 300 dólares. Fabricado por otra empresa japonesa competidora del de Bin Laden, Citizen, Obama luce un Jorg Gray 6500 negro. Este reloj fue un regalo de sus guardaespaldas cuando celebró su 46º cumpleaños.

Desde entonces, Obama ha guardado su Tag Heuer y sólo luce este modelo de tres esferas que lleva el emblema del Servicio Secreto. Y eso ha despertado la curiosidad y el interés del gran público. Y desde entonces, en Jorg Gray no han dejado de venderlos. Aunque en este caso, es más fácil seguir el rastro… Obama se sirve de un reloj popular poco conocido. Osama, de uno popular muy conocido. La cara y la cruz, pero ambos, del país del Sol Naciente.

Esta historia de relojes nos recuerda lo importante que es invertir –que no gastar- algo de tiempo en pensar las repercusiones que tiene llevar una cosa u otra en la muñeca. No es lo mismo lucir un Omega como el que Kennedy vende después de muerto –los suizos apostaros por su imagen en la campaña del Speedmaster con motivo del 40º aniversario de la llegada del hombre a la Luna- que un reloj más asequible. No es lo mismo aparecer en un debate electoral con una gran pieza de relojería, que taparlo con la camisa o no llevar. Y si no que se lo digan a Mariano Rajoy, que en el primer debate con Zapatero lució un aparatoso reloj. Pero ello no quitó que el gallego diera con una de las mejores frases del debate: “Usted no le ha dado cuerda al reloj y el reloj se ha parado”.

Todos intentan ganar tiempo. Unos, como Bin Laden, para seguir perdidos en montañas y desiertos lejanos. Otros, como Obama, para dar caza a esos escondidos. Y otros, como Zapatero, para que la crisis amaine y la factura de 25.000 euros de un Franck Muller que supuestamente recibió Ricardo Costa sea una tabla de salvación para que los fantasmas de Gürtel le den el aire que las encuestas muestran que no tiene. Grande, Pau Donés: curioso elemento el tiempo.

Podría haber pasado. Un fallo de coordinación entre los controladores del Reagan y de Dulles. Un malentendido entre el Pentágono y la Situation Room de la Casa Blanca. O sencillamente, lo inesperado. De golpe, cuando algunos congresistas demócratas tomaban asiento tras levantarse para mostrar su apoyo al presidente, el techo podría haberse desplomado. O un gas podría haber fulminado a Obama. Y con él a Biden y a Pelosi. La línea de sucesión a la presidencia se habría terminado en cuestión de segundos.

Aunque sea ficción, este tipo de situaciones no se prestan al azar. Como en casi todos los regimenes políticos, la sucesión de un cargo está perfectamente definida en la Constitución americana. No sólo por la vía que antes ya hemos intuído (Presidente, Vicepresidente y speaker de la Cámara de Representantes), sino por la designación de un superviviente. El llamado designated survivor o designated successor.

Este miércoles, uno de los miembros del gabinete presidencial (nuestro consejo de ministros) se mantuvo a una distancia física, segura y prudencial del Congreso. Un miembro del ejecutivo que cumpla las mismas condiciones que debe cumplir un candidato a la presidencia es designado como la persona que, en caso de desastre fatal y de destrucción de la línea natural de sucesión, aseguraría la continuidad del gobierno.

Shaun Donovan, Secretario de Urbanismo, fue el designated survivor mientras Obama se dirigía al Senado y a la Cámara de Representantes. Durante el discurso del estado de la Unión, Donovan fue protegido con el mismo nivel de seguridad que el presidente y tuvo el famoso ayudante con el maletín con las claves nucleares.

Por suerte, no pasó nada y Donovan no tuvo que dirigir los designios del planeta. Aunque seguramente Donovan tampoco estuvo al cargo de la gestión del correo electrónico. Lo digo porque los discursos como el de este miércoles no se ganan sólo en la arena parlamentaria. Tampoco el debate sobre el estado de la Nación en España o los debates de política general en los parlamentos autonómicos. El debate se gana de verdad cuando se discute quién es el ganador ante la opinión pública.

Para ello, los poderosos gabinetes de comunicación siempre han tenido mucho cuidado en darse como vencedores ante los medios minutos después de finalizar los discursos o debates. Así ha funcionado y así seguirá funcionando. Pero… ¿qué ocurre con los que, por ejemplo, no han visto el debate en televisión ni lo van a hacer?

El correo electrónico parece haber sido la estrategia de esta Casa Blanca. Pero también de los Republicanos. Si David Axelrod, cuando faltaban apenas tres horas para el discurso, envió un correo a la base de datos del Ala Oeste, dando un adelanto de las líneas del discurso, fue el propio Obama –bueno, ya se entiende que no fue él- quien al finalizarlo envió un correo con un claro objeto: We don’t quit –no nos rendimos-.

Con este tipo de acciones demuestran un control de pequeñeces que no son tan pequeñas: ofrecer la visión propia de un tema importante con tus mensajes clave y la percepción que deseas generar. Lo mismo que McCain hizo con un mensaje grabado en vídeo que envió por correo con los problemas a los que se enfrenta América. La batalla de los correos.

Decididamente, Donovan no tuvo nada que ver. Seguro que Obama no le comentó nada sobre ellos. De hecho, quizás no tuvieron la tierna escena que la primera temporada de The West Wing crea con un designated survivor. Os la recomiendo (tranquilos, no se desvela ninguna línea argumental).

Publicado hoy en La Vanguardia.

¿Y la corbata de Obama?

Estos días muchos se han preguntado si el cambio propuesto por Obama ha sido real o no. Si ha existido o si su promesa ha caído en saco roto. Todo dependerá de las expectativas con las que uno se plantó la noche de la victoria electoral y con su máxima expresión en la demostración de apoyo que el presidente vio en las calles de una gélida capital del país hace algo más de un año. El presidente recién electo lanzó un mensaje para navegantes en su discurso de victoria:“El camino será largo. No llegaremos en un año, quizás ni en un mandato”. Ese camino se ha materializado en éxitos y en fracasos, en esperanzas y en desilusiones… pero también en pequeños detalles como una corbata.

La corbata sea, quizás, uno de los símbolos más potentes para representar un político. Pidan a un niño que les dibujo a uno, no faltará ese atuendo. Durante la revolución francesa, cobró el significado político que no había tenido hasta el momento: los revolucionarios la llevaban negra, sus enemigos, blanca. Un símbolo de status que hoy se cuela en las campañas electorales, rojos contra azules. Naranjas y verdes. Corbata contra los que no la llevan. Por ello, Obama lanzó un mensaje más profundo de lo que parece cuando el pasado 28 de diciembre compareció para dar los detalles del ataque terrorista frustrado a un vuelo comercial en Detroit que había tenido lugar el día de Navidad: compareció sin corbata en uno de los momento más delicados e importantes de su presidencia.

Tras los ataques del 11 de septiembre, el terrorismo es un tema prioritario en Estados Unidos. Los efectos de los peores atentados nunca vividos en suelo americano se han alargado a nuestros días, no sólo en el incremento de la seguridad y la vigilancia, sino a nivel político. George W. Bush y el Partido Republicano entendió muy bien lo que supusieron los ataques para la mentalidad americana y comprendieron qué redes se activaban en el cerebro de los ciudadanos cada vez que se hablaba sobre ello.

La lucha contra el terrorismo no tardó en llamarse guerra contra el terror. El miedo no cesó de ser un arma política. Incluso se llegó a aumentar el nivel de alarma por terrorismo el día que los americanos debían ratificar a Bush en el cargo en 2004. “Cuando vayan a las urnas, recuerden que estamos en guerra”, afirmó Bush el mismo día de las elecciones legislativas de 2006. Según señala Drew Westen, más de 250 experimentos han demostrado que cuando nos recuerdan que somos inmortales, nuestro cerebro vira a la derecha. Por ello, ni los ataques del 11S fueron algo anecdótico ni la lucha contra el terrorismo merecía un status menor que una guerra contra el terror que exigía todo tipo de sacrificios. Y ante ello, no hay oposición política que pueda mostrar su desacuerdo sin parecer un irresponsable.

Los demócratas estuvieron fuera de juego durante casi todo el mandato de Bush. Dejaron que el miedo ganase, desde las emociones más primarias, el voto de los estadounidenses. La oposición dejó los términos del debate en manos del presidente y no pudo sobreponerse a sus ataques. Eran demasiado débiles para defender al país. Demasiado inconcretos para atajar un mal nacional. Hasta que los estrategas demócratas cambiaron los términos del mismo debate. La guerra contra el terror no era lo mismo que la guerra de Irak. Se podía estar en contra de esa guerra sin mermar el apoyo a mantener el país seguro de ataques terroristas. Por ello, esas elecciones legislativas de 2006 fueron el principio del fin de la hegemonía republicana.

A partir de ese momento, en las filas demócratas empezó a tomar consciencia la importancia de manejar las emociones para ganar elecciones y gobernar. Obama lo ha hecho desde el primer día que entró en campaña y no lo ha olvidado durante su mandato. Quizás por ello, el pasado 28 de diciembre dejó la corbata que un ayudante tenía preparada. Si el miedo mueve al electorado a posiciones más conservadoras, es necesario usar un marco menos determinista que el aupado por Bush. Por ello, lanzó un mensaje al aparecer sin el atributo máximo de la política y la solemnidad.

Obama se dirigió a la nación con unas formas muy distintas que las de su predecesor. Sin corbata, pero también sin mencionar la guerra contra el terrorismo o la guerra contra el terror. Lo hizo para contar lo que sabía y tranquilizar a sus conciudadanos. Todo está seguro, estamos trabajando. Ese fue el mensaje. Siéntanse seguros, porque yo lo estoy. Tanto, que el nivel de solemnidad de mi discurso es menor, quería comunicar el presidente.

Porque las acciones han sido igual de contundentes. Obama se refería en su discurso de aceptación de la nominación demócrata a la tensión entre los derechos individuales y la seguridad, apostando por los primeros. Sus decisiones últimas han ido a por lo segundo. Pese a no querer darle a este tema la centralidad de su antecesor.

Sólo el tiempo, el azar, la suerte y el trabajo y coordinación de las fuerzas de seguridad podrán decir si el miedo tiene su base o no. Si es posible gestionar esta emoción con gestos como los del presidente o si por el contrario, una sociedad asustada lo está igual pese a los discursos y las formas de su presidente. En todo caso, parece que Obama se lo pensó dos veces cuando tuvo la corbata en la mano. Y, quién sabe, quizás recordó las enseñanzas de Westen y de la pujante escuela sobre la neuropolítica. ¿A dónde tiene que llegar el cambio? ¿Sólo en las acciones y resultados políticos o también en la mente de los ciudadanos?

Eso de que las campañas electorales en Estados Unidos son largas no es un mito. Incluso un año después de celebrarse, la campaña puede ser noticia; incluso entrar en la agenda política. Y no es para menos.

Se ha lanzado el libro sobre la campaña presidencial de 2008 que han escrito los periodistas Mark Halperin y John Heilemann: Game Change. Y en él, hay para todos. Demócratas y Republicanos. Los candidatos que finalmente disputaron la carrera presidencial y los que cayeron en las primarias.

Entre el mar de nombres propios, destaca el de los Clinton. Según el manuscrito, el presidente Clinton mantenía una relación con una amante durante las primarias. Una relación algo más seria que la que mantuvo con la ex becaria Lewinsky durante su mandato. Para estos periodistas, esta relación fue una amenaza constante en la campaña e incluso fue tema de discusión cuando Obama le ofreció a la ex senadora el cargo de Secretaria de Estado. Y en una interesante reunión, Hillary comentó que su marido, Bill, era una amenaza. Pero Obama la necesitaba para acometer todas sus reformas.

Pero la agenda política ha estado muy marcada por el libro. El líder demócrata Reid se refirió de forma racista al presidente Obama durante la campaña. No creía que podría llegar a presidente alguien con su color de piel y uso unas palabras muy desafortunadas. Los líderes republicanos han pedido su dimisión y el presidente ha aceptado sus disculpas.

“Game Change” dará mucho que hablar. Quizás vaya siendo hora de pedirlo a Amazon… Aunque la temporada de libros no ha hecho más que comenzar.