El vídeo que acabáis de ver es el anuncio de Google que se emitió durante la Superbowl, el gran momento televisivo de la sociedad americana. Y parece que ha sorprendido, y mucho. Especialmente al otro lado del charco.

La verdad es que motivos no le faltan: cuenta una pequeña gran historia sin grandes alardes, sin querer ensombrecer a lo que realmente importa en ese spot, la historia de amor. Y en esa maravillosa historia, el producto –Google- es el gran aliado. Una manera perfecta de vender un producto sin venderlo; lo que importa es el beneficio en sí mismo. “¿Cómo cambia mi vida si confío en ti?” parece ser la pregunta. Y eso le da valor. No te hablo de lo bueno que soy, sino de lo buena que puede ser tu vida conmigo.

Eso mismo hizo Obama en su campaña. Cambió el foco del mensaje. Ese era el poder del we. “Estas elecciones no son sobre mi, sino sobre vosotros”. O lo que es lo mismo, no se trata de lo que yo te puedo ofrecer, sino de lo que tu vida puede mejorar si confías en mí.

El riesgo es evidente. Si el producto no satisface las expectativas, abonaremos el campo a la competencia. Quizás por ello ni Google ni Obama dejan de comunicar pese a ser líderes de sus mercados.

La comparación entre el marketing y la comunicación convencional con la política siempre es odiosa. No es lo mismo vender galletas o detergente que promocionar y comunicar una propuesta política. Pero precisamente porque el marketing de producto se enfrenta al escrutinio continuo de los consumidores, de la decisión de compra y la experiencia directa en casa, algo nos puede enseñar. No debemos desdeñarla tan rápidamente.

Un partido, un candidato, un modelo para una sociedad no es lo mismo que hablar de un buscador como Google. Pero si hiciéramos como ellos y pusiéramos al ciudadano en el centro de la comunicación y no al candidato, quizás otro gallo cantaría.

El Macba, el museo de arte contemporáneo de Barcelona, alberga estos días una interesante exposición con algunas de las obras más significativas del artista canadiense Rodney Graham. Una exposición interesantísima que se disfruta aún más con una visita guiada personal. Tras pasar unas horas contemplando su obra, su capacidad para apropiarse de las obras de otros artistas y hacerlas suyas, pensé en todos los que intentan ser los Graham del mundo de la comunicación y marketing político.

El canadiense es un artista que no se cierra a ningún campo: vídeo, fotografía, diseño, literatura… todo se conjuga en su universo. Simplemente, busca los huecos de las obras de otros para desarrollar las suyas. Ya sea con Freud o con Carroll. Busca esos espacios para crear y dar forma a su particular visión del arte. Todo en él tiene relación y juega con la metáfora del bosque, de la naturaleza y su cambio por la mano del hombre. Sin olvidar una búsqueda continua de significado en todo.

Me fascinó sobremanera su forma de crear. A través de lo que otros habían hecho. Pero no una mera copia, sino la apropiación para darle otro significado. Mientras observaba una de sus obras, una película en la que aparece tirando patatas a un gong, emulando a una anécdota similar del batería de Pink Floyd, pensé en la denostada práctica en el mundo de la comunicación y el marketing político de copiar, sin adaptar. De copiar, sin rehacer. Copiar sin dar un nuevo significado.

Algunos tubérculos daban en el instrumento y su sonido envolvía la sala. Otros no lo hacían. Y en medio de ese espectáculo sorprendente, pensé en la niña de Rajoy y algunas de las piezas comunicativas que el asesor del PP se trajo de su paso por América Latina en las pasadas elecciones. O de las numerosas charlas con asesores de Obama que en los últimos 14 meses han explicado mil y una veces las claves de su éxito para conseguir nuevos clientes… copiando lo realizado en aquella campaña.

Los riesgos del copia y pega son evidentes. No todos los electorados se comportan de la misa forma. No todos los países (incluso comunidades o regiones dentro de un mismo país) tienen el mismo modo de ver las cosas. No todos los mensajes llegan del mismo modo. Ni todos los candidatos son iguales.

El director de campaña no lo tiene fácil. En cierto modo, es un artista multidisciplinar como Graham. Debe usar todos los recursos (la estrategia, el mensaje, la escenografía, la imagen, el vídeo, el diseño, la Red…) que tiene a su alcance, combinarlos del mejor modo y, lo más importante, hacerlos suyos. Darle sentido. Como Graham con sus obras.¿Cómo reinterpretar lo que se ha hecho tantas y tantas veces? ¿Cómo sorprender al electorado sin perder la compostura? Quizás la clave está en entender a artistas como Graham y observar ese cuidado por hacer de todo algo único, que perdura y que cobra sentido cada vez que alguien lo observa y a su vez le otorga un sentido.