Finalmente, el libro que quería estas Navidades no cayó. No es un best-seller. Ni lo ha escrito Dan Brown, Larsson o Ana Rosa Quintana. “Los discursos del poder” es una selección de los mejores discursos pronunciados que está prologado por el ya difunto ex Jefe de la Casa de Su Majestad, Sabino Fernández Campo. Más de 600 páginas de palabras que movieron consciencias y cambiaron el rumbo de la historia. De Hernán Cortés a Charles de Gaulle.

El libro en cuestión no llegó ni en el trineo de Santa Claus, ni lo cagó el Tió de Nadal ni formaba parte de la comitiva de los magos de Oriente. Mi hermana no lo encontró en ninguna librería. Sin duda, no era materia demasiado vendible (aunque creo que la edición está agotada y sin proyecto de volver a las imprentas). Pero en el fondo, creo que subyace ese desinterés del ciudadano medio hacia los discursos.

De hecho, si alguien pide que hagas un discurso en la boda de tu hermano, en la cena de la empresa o en el homenaje a unos amigos, intentarás escaquearte. O buscarás en Internet. Incluso, podrás llegar a comprar un discurso, por ejemplo, para la boda. Estamos poco acostumbrados a hablar en público (de hecho, es uno de los diez grandes miedos de los humanos), por lo que denostamos todo lo que tenga que ver con ello.

Quizás en ello haya jugado un papel muy importante la propia historia de España. El dichoso retraso del Franquismo. El régimen fascista creó a auténticas generaciones de españoles que no debían aprender ninguna habilidad para hablar en público: era algo reservado a los que ya estaban elegidos para ello. Tampoco tenían, los españoles, la oportunidad de aprender a base de escuchar: en un régimen dictatorial, gris y mediocre como fue el de Franco, pocas habilidades comunicativas podían esperarse.

Tras más de 30 años de democracia, hemos visto un salto en el modo de comunicar las ideas, convencer y articular los argumentos a través de los discursos. Y recordamos algunos de ellos como parte de nuestro ADN. El “Puedo prometer y prometo” de Adolfo Suárez o el “ja sóc aquí de Tarradellas”. Hemos tenido grandes oradores en nuestra democracia, desde el presidente González al president Pujol, pasando por Miquel Roca. Pero muchos siguen viviendo de espaldas a los discursos.

Por ejemplo, es bastante difícil encontrar los discursos de nuestros políticos. Existen pocos libros o webs que den cuenta de ellos y que permitan conocer sus recursos y enriquecer nuestro conocimiento. Encontrar las palabras que han forjado la historia reciente de España, de Aznar o González, es harto difícil. En la web de Moncloa están los de Rodríguez Zapatero pero, ¿qué pasará el día que entre un nuevo presidente o presidenta? La poca tradición en el culto a la oratoria y al arte discursivo quizás los lleve al olvido. Como ha llevado los de sus predecesores.

Quizás si los speechwriter salieran del armario o éstos dieran más poesía a las palabras de nuestros líderes, hoy ya tendríamos varios libros en el mercado. Pero también si todos valoráramos más la tarea de escribir e interpretar un discurso, seríamos los primeros en querer leerlos, comprarlos y aprender. Larga vida al discurso.

Si hacemos caso a las encuestas, estamos en las puertas de un escenario de cambio, aunque las elecciones generales se vislumbren a dos años vista. Pese a ello, la oposición ya se friega las manos con una victoria que está a tocar. En Barcelona, una alternativa real –por primera vez en 30 años de democracia- al PSC genera el mismo ímpetu en las filas de CiU. Partido que, a su vez, encara 2010 como el año que puede llevarle de nuevo al Palau de la Generalitat.

Sin embargo, aunque se pueda percibir ese contexto, el modo de configurar la estrategia de comunicación es la clave para alimentar esas ansias de cambio o matarlas de golpe. Y una de esas decisiones, tras adoptar el mensaje y la propia estrategia, nos lleva de forma inexorable a pensar en cómo deben ser los spots electorales.

La decisión no es baladí. La nueva fórmula de spots electorales adoptada tras las generales de 2008, con un formato más publicitario, y el uso cada vez más extendido de la Red, harán de estos vídeos caballos de batalla en los que apostar.

La historia electoral nos ha dejado varios ejemplos que muestran estas maneras distintas de encarnar esa idea de cambio. Eso sí, todos con elementos comunes:

• Uso de música alegre y optimista
• Colores cálidos
• Mensajes positivos
• Imágenes como metáforas de cambio

El poder de la imagen

El PSOE presentó en 1982 un spot electoral en que una serie de ventanas de varios lugares de España se abrían al cambio. Una metáfora visual acompañada del himno del partido. Sin palabras, el propio spot encarnaba la idea de abrir la ventana para dejar entrar aire fresco que limpiara el cargado ambiente de la España posterior al franquismo y al 23-F.

En la misma línea de usar imágenes como mensajes, el PP presentó un anuncio en 1996 plagado de referencias al empleo y a un país que funciona, justo la antítesis política real del momento. El anuncio, con una narración que lo acompaña y con alocución del candidato Aznar, no apunta a la esperanza sino que reclama un país que funcione.

El medio es el mensaje

Aunque no lo diseñara el equipo de Obama, cuando se puso música al famoso discurso de la primaria de New Hampshire, el éxito fue rotundo. Música pegadiza, el apoyo de artistas y famosos… una contemporánea forma de mostrar que el cambio empieza en el propio anuncio, pero sobretodo en el modo de predicarlo a todos, incluidos los jóvenes: a través de la música.

La figura del líder

El anuncio de los laboristas para las elecciones del cambio de 1997 buscaba, sobretodo, centrar la atención en los atributos positivos del líder. Más joven, jovial y próximo que John Mayor, Blair simbolizaba la aspiración de su nuevo laborismo y la Tercera Vía. Es una opción cuando el líder es alguien fuerte, el propio activo del partido.

Apuntar a las contradicciones

El cambio debe hacerse de dos formas: generando elementos positivos hacia nuestra candidatura, pero alimentando los negativos hacia la otra. Este es un ejemplo claro de la campaña de Clinton en 1992: apuntar a las contradicciones del presidente Bush.

Uno de los estados emocionales que una estrategia política puede generar de forma consciente es el miedo, ya que las reacciones que genera son tremendamente poderosas a la hora de mover al electorado a la acción.

No podemos buscar racionalidad en ello, es una estrategia dirigida a las emociones y como tal, si funciona, no nos permitirá discernir entre la objetividad o no de los datos. Cuando algo se analiza desde la emoción, difícilmente podremos apelar a esa capacidad de raciocinio que, en frío, se tornará una revelación.

La sensación de miedo nos predispone a buscar la solución más contundente a los problemas planteados en pro de nuestro propia supervivencia o de mantener nuestro status quo. Plantear disyuntivas bajo el prisma del miedo nos llevará a tomar decisiones que, en otras situaciones, consideraríamos drásticas.

No hay modo de expresar mejor esa intencionalidad de hacer del miedo una baza política que los spots electorales. Generar una emoción en menos de 30 segundos, como un ataque fulminante a nuestra amígdala que nos pondrá en tensión. Anuncios que harán uso de la música –in crescendo, gritos, alarmas, graves…-, el color –tonos oscuros, poca luz-, el movimiento de la imagen y la metáfora como gran expresión.

Estos son algunos ejemplos de los mejores anuncios de la política del miedo.

Daisy

Un clásico de la campaña electoral de Johnson en 1964. Sólo se emitió una vez, pero las cadenas de noticias se encargaron de repetirlo una y otra vez. En él, una niña inocente deshoja una margarita tras lo cual empieza una cuenta atrás que lleva a una explosión nuclear. La frase final del presidente es demoledora: “These are the stakes! To make a world in which all of God’s children can live, or to go into the dark. We must either love each other, or we must die.” La amenaza nuclear, pero sobretodo la amenaza extremista de un candidato republicano que se enorgullecía de ello… Tras la crisis de los mísiles de Cuba el contexto no estaba para andarse con chiquitas…

The Bear

Los últimos años de la Guerra Fría estuvieron marcados por la llamada “Guerra de las Galaxias”. En ella, el delirio norteamericano de un rearme soviético –completamente infundando para llevar a la URSS a la bancarrota- es el contexto para este anuncio de Reagan. Si hay un oso ahí fuera, ¿es mejor estar preparado para batirlo si ataca, o no? Sencillo, fácilmente comprensible, sin decir ni una palabra sobre política exterior o defensa. Una obra maestra.

Los lobos de Bush

Muy inspirado en el anuncio del oso, el presidente George W. Bush planteó así la cuestión de la seguridad nacional tras Irak y los ataques del 11S. Vivimos en un mundo de lobos y debemos estar preparados.

Las 3 de la mañana

Hillary, pese a no tener experiencia en ningún cargo político, atacó a Obama de este modo durante las primarias. Si suena el teléfono de la Casa Blanca a las 3 de la mañana, ¿quién prefieres que maneje la situación? El uso de una imagen familiar, una cama con niños, es el elemento que decanta la balanza.

El dóberman del PSOE

Aunque es más largo y quizás menos sofisticado que los americanos, es nuestro gran anuncio de la política del miedo. La campaña de las generales de 1996 llevó al PSOE a poner toda la carne en el asador para contrarrestar el desgaste político tras años de crisis económica, paro y corrupción. El mensaje era contraponer la visión de dos Españas, la positiva del PSOE y la negativa del PP. El anuncio causó un revuelo enorme en la España de 1996 y se llegó a acusar al PSOE de usar publicidad subliminal… aunque en realidad de subliminal no tiene nada…