Con ellos, los usuarios han llegado a crear hilarantes títulos de películas. Han atribuido a políticos como Esperanza Aguirre poderes sobrenaturales o inverosímiles responsabilidades de hechos históricos. Han repasado las tres palabras que se repiten en muchas camas tras hacer el amor. O las tres últimas palabras antes de la muerte. Son los hashtag de Twitter, las etiquetas que, por activa o por pasiva, hemos acabado introduciendo en nuestra manera de participar. Pero, ¿qué pasa cuando la etiqueta pasa a ser una herramienta más de campaña?

Este campo de pruebas para la comunicación política online que son las elecciones catalanas del próximo otoño, están poniendo de manifiesto como los partidos y sus activistas no dudan en usar todos los resquicios y espacios a su alcance para promover sus mensajes. Hashtags incluidos. ¿Cómo los estan usando?

Vayamos por partes. Para los profanos en la plataforma de microblogging, el hashtag es una etiqueta que escribe el usuario cuando va a emitir un mensaje. Se escribe tras este símbolo # y suele resumir el contenido del mismo. Por ejemplo, si estamos comentando sobre un debate, usaríamos #debate. Esa es su principal función. Pero no la única.

De hecho, quizás ese sentido de ordenación de una conversación sea el que se vea con menos asiduidad: aparece en momentos puntuales, como en los actos de partido. Mítines, conferencias, etc. suelen tener asociada una etiqueta y los asistentes al mismo lo usan. Es especialmente útil para seguir en tiempo real y por lo que comentan los usuarios un acto en un momento determinado. El gran ejemplo de ello en la política del día a día la encontramos en el uso del hashtag #parlament durante las sesiones de la cámara catalana.

Otro de los usos, cada vez más extendidos y que pueden generar cierta extenuación en los usuarios, es la utilización del hashtag como un eslógan político más. Cada frase, cada reflexión, se acompaña de la etiqueta. Ésta, puede ser igual que el lema de la propia campaña. Así, la etiqueta pasa de ser un complemento a ser una parte esencial del mensaje. Ejemplos de ese uso lo tenemos en #segueixocreient #elcanvireal o #elcanvi

Llegados a este punto, la reflexión es sobre la efectividad de este tipo de prácticas. Sin duda, los seguidores de un usuario pueden conocer de primera mano el lema… pero si, como suele ser lo habitual, un usuario comparte a más de un seguidor de entre estos activistas, la saturación a la que se le expone puede llegar a expulsarle del objetivo primordial: que conozca nuestra oferta y le podamos convencer.

Sin duda, el hashtag es algo más que una etiqueta cuando se mezcla con política. De hecho, puede ser un punto de lucha entre partidos. Socialistas y convergentes se han visto imbuidos en más de una ocasión en la lucha por llenar el hilo de comentarios de un hashtag con mensajes contrarios al partido en cuestión.

¿Y cuál de estos usos es mejor? ¿Cuál es peor? La respuesta la tendremos en el auténtico objetivo, no ya del hashtag, sino de la presencia online. Puesto que estas etiquetas suelen aparecer porque alguno de los líderes en la Red de los partidos o incluso de los propios perfiles de los partidos; saber si con ello estamos respondiendo al objetivo de la participación es esencial. Si lo que buscamos es más seguidores, afines o no, a quienes convencer; seguramente no sea el camino. Si lo que queremos, en el fondo, es mantener a una tropa con el orgullo bien alto, seguramente sí. Pero si lo que buscamos es convertir todo ello en votos, quizás necesitemos reflexionar sobre ello. De lo que no cabe duda es de que, en Twitter, el propio hashtag es política.

El pasado mes de noviembre el PSOE se gastó 200.000 euros en un mitin que debía servir de impulso para presentar las “nuevas energías” del partido y era la antesala a la aprobación del decreto sobre la Ley de Economía Sostenible. Un acto criticado, no solo por su coste, sino por el alarde de frivolidad que supuso para el partido en el gobierno en tiempos durísimos. No es de extrañar que esa acción de marketing político poco sirviera para remontar el vuelo en las encuestas. Todo un Waterloo.

¿Estuvieron bien invertidos esos 200.000 euros? ¿Están bien invertidos todos y cada uno de los céntimos que se gastan los partidos en espectaculares mítines electorales? ¿El mitin electoral ha muerto, larga vida al mitin?

La relación de la comunicación política con los mítines es casi mística. Inevitable, con una fuerte correlación. Parece que queda en nuestro subconsciente colectivo la necesidad de entender que un político sólo está en campaña cuando se mezcla entre miles de personas en un espectáculo como ese. Los partidos lo saben y por eso, año tras año, elección tras elección, nadie se atreve a mover una coma del guión establecido. Como si fuera un pecado plantear cambios.

Existen ciertos espacios que guardan una relación casi mística con los partidos. Pabellones, palacios de deportes, plazas de toros… que son algo parecido a santuarios para muchos partidos políticos. Esos escenarios tienen la virtud de agolpar a los propios, de constituirse en retos (llenar el Sant Jordi de nuevo, se decía en las pasadas elecciones generales por parte del PSC). Aznar llenó Sevilla, una demostración de fuerza en el feudo de González. Y las batallas numéricas para ver quién llena más la plaza de toros de Valencia es un clásico en campaña.

Pero, ¿sirven los mítines para algo más? Para muchos políticos y no menos asesores, son un recurso que no puede obviarse y al que destinar cuantos recursos sean necesarios. Un minuto en televisión con una horda de simpatizantes bandera en mano no tiene precio. Poco importa que sea imposible trasladar la energía –para los propios, los convencidos, los que ya te van a votar- que se vive en ellos al otro lado de la pantalla. Para otros, menos políticos que asesores, el formato empieza a chirriar. Sobretodo cuando otras fuentes de información aparecen con fuerza y ese impacto en televisión ya no tiene el mismo valor que antes.

Nuevas fórmulas

Anxo Quintana, en las pasadas elecciones gallegas, exploró un nuevo formato de mitin: actos con poca gente, con el candidato de pie hablándoles sin atril. Montilla nos regaló imágenes similares en su campaña electoral, con spots que reproducían este formato.

En Estados Unidos, muchos de estos actos de campaña son pequeños discursos –en cierto modo, efecto de la rapidez con la que un candidato debe moverse por el país-, aunque no podemos olvidar que son los precursores de los mayores mítines de la historia: se llaman convenciones y duran cuatro días.

En todo caso, no dejan de ser una adaptación del modelo a formatos más comprimidos, igualmente superficiales para el resto del electorado y a merced de una pequeña dosis en los grandes medios de masas.

¿Es Internet el nuevo mitin?

A juzgar por lo que se vive en espacios como Twitter o las redes de blogs de algunos partidos, el espíritu del mitin se ha trasladado a Internet. Conversaciones entre convencidos, con exaltación –natural- de los valores propios. Espacios en que el foco está más en la autorealización o la afirmación propia, que en el propio objetivo de la comunicación en campaña: convencer, sumar.

Los usuarios dedican demasiado tiempo a reafirmarse en sus posiciones. El interés por el debate es residual. La oportunidad de desmontar los argumentos del otro se pierde entre tanto ruido.

Pongamos el caso de aquel votante indeciso que sigue a varios usuarios de una determinada facción. Este usuario recibirá el mismo impacto multiplicado por el efecto de RTs, entradas parecidas en los blogs… y en muchas ocasiones no podrá rascar más allá del eslogan. Como en un mitin. ¿Es la conversación el nuevo mitin?

John Kerry no despertaba demasiadas pasiones. Europa tenía fe en él –bueno, quizás desesperación sería la palabra justa- pero para muchos norteamericanos, a ese hombre le faltaba espíritu cuando se dirigía a las masas. Lo tenía todo a favor: un presidente impopular que comandaba una guerra ilegal. Un presidente que, cuando los jóvenes americanos luchaban en Vietnam, usó sus influencias para servir en su Texas natal. Él era un héroe de guerra, había arriesgado su vida por los compañeros en el frente. Lo tenía todo de frente para ser presidente.

Pero de golpe apareció un spot de campaña que no lo firmaba el cuartel de Bush. Una asociación de veteranos de Vietnam (Swift Boat Veterans for Truth) ponía en duda su heroísmo. Una serie de anuncios que ponían en tela de juicio la honestidad de alguien que parecía moralmente superior al presidente Bush.

Aunque en este caso la dirección del anuncio era clara y no era preciso tener muchas luces para entender de dónde venía el ataque; el mensaje caló. Y el daño fue tan grande que Kerry no pudo despegar en las encuestas…

Este ejemplo nos sirve para ilustrar como a veces, asociaciones pueden tener una gran influencia en una campaña o en modelar una percepción. Pero sobretodo, como cada país sabe buscar su propio modo de colarse en la campaña oficial. La práctica de financiar spots de asociaciones que defienden los mismos objetivos que los candidatos es muy común en Estados Unidos. En España no tanto en televisión –principalmente por el coste y porque el tejido asociativo y de lobbys no es el mismo- sino en otros formatos. Y parece que el formato estrella son los autobuses urbanos.

Asociaciones tan variopintas como los defensores de la supresión del impuesto de sucesiones, los defensores del bilingüismo o los ateos y los creyentes, han protagonizado campañas en autobuses que, más por las decisiones de los entes que por los mensajes, han generado polémica. Pero en cierta manera, consiguieron sus objetivos: poner el tema sobre la mesa. Quizás no con la misma concreción o efectividad de los norteamericanos, pero hacer política y comunicarla ya no es dominio exclusivo de los partidos.

Aunque en el caso de los autobuses lo que lo convierte en una potente herramienta de comunicación política es la reacción que generan. Y el último caso es un buen ejemplo. Tarragona y Girona, capitales gobernadas por el PSC han prohibido que en sus autobuses aparezca la campaña contra la ley de sucesiones y eso es lo que ha encendido la polémica, multiplicando los impactos, los comentarios y el estado de opinión sobre el tema. Más que si hubiesen permitido que el anuncio se paseara por estas dos ciudades. A veces no es necesario poner las siglas y el logo de un partido para hacer ruido. Seas un veterano del Vietnam o el dedo de un cadáver en un mortuorio.

Angela Merkel ha conseguido en 4 años ser un referente para los conservadores europeos. Respetada y admirada más allá de sus fronteras, hoy despejará algunas incógnitas básicas para entender su futuro político. Si no hay sorpresas –y nada las presagia- la cancillera alemana repetirá en el cargo aunque seguramente lo hará con nuevos compañeros de viaje.

Tras las dificultades de la CDU y el SPD para formar gobierno por separado en 2005, se formo la gran coalición con estos dos partidos. Un movimiento político necesario para asegurar la gobernabilidad del país, pero tremendamente incómodo para los dos equipos. Así, como suele pasar en el mundo de las coaliciones, saber repartir los éxitos y fracasos no siempre es fácil.

Todo apunta a que esta gran coalición no será necesaria. Su rival, y hasta ahora vicecanciller federal, el socialdemócrata Frank Walter Steinmeier, no ha conseguido sobreponerse a la ola de apoyos que Merkel ha cosechado, tal y como indicaba Gutiérrez-Rubí esta semana en Público. Steinmeier no sólo organizó un gobierno en la sombra al propio gobierno en el que estaba, antes del verano, sino que ha tenido que hacer frente a la oposición de sectores tradicionalmente afines, como los sindicatos.

Ante este contexto, los liberales pueden ser el sustento de Merkel en la etapa que empezará el próximo lunes.

Merkel es la dirigente político más influyente del mundo, pese a tener un perfil comunicativo bajo y reservado y hacer gala de una timidez poco habitual en un mundo político tan centrado en los impactos mediáticos. Pese a ello, seguramente los alemanes y alemanas vean con buen ojos su resolución, determinación y eficiencia. Pese a que, tal y como corresponde con su ideología, eso signifique poner en duda las coberturas sociales de un país como Alemania.

Otra de las cuestiones interesantes de lo que ocurra hoy será observar la participación electoral en un contexto de crisis económica y con dos candidatos que no son, precisamente, un ejemplo de conexión con el electorado. Berlín vivió un momento histórico con el discurso de Obama que difícilmente podrían protagonizar Merkel o Steinmeier.

Europa observa atenta a lo que ocurra en Alemania, no es para menos.

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Es curioso observar como Movistar está llevando a cabo una estrategia comercial muy parecida a la de muchos políticos en campaña: prometer algo que desea el electorado aunque no sepas muy bien cuándo y cómo podrás cumplir con ello. Y las claves comunes entre esta compañía y los vicios de la política son muy claras, el relato, la promesa y la espera. El resultado, pues ya se verá…

Como si de una campaña electoral se tratara, Movistar ha sabido trabajar un relato que la ha llevado a ser la compañía de telefonía móvil más novedosa, gracias a su acuerdo de distribución con Apple para el iPhone. Si durante 2008 vivimos una campaña de expectativa de casi 6 meses, copando miles de artículos en prensa y en la Red, este año ha sido el turno al nuevo modelo de este aparato tan adorable de los de Cupertino, el iPhone 3 G S. Innovación, modernidad, exclusividad, lujo… son los valores de ese relato que han enamorado a tantos.

Tras el relato vino la promesa: ven a Movistar o canjea tus puntos para conseguir el mejor teléfono del momento. Un teléfono que no es sólo para llamar y recibir llamadas, también es un modo de trabajar y divertirte allá donde estés. Y a ello se pusieron los comerciales de la compañía, a conseguir nuevos clientes o a canjear los puntos de los ya clientes en nuevos terminales que les aseguraran un consumo mensual fijo en datos, por ejemplo. Hasta aquí la promesa está bien: si te pasas a esto, tendrás esto. Pero, ¿qué ocurre cuando la promesa entra en dificultades?

Lo que ocurre es la llegada de un largo proceso de espera que pone en riesgo la reputación de la compañía. Movistar no tiene los iPhone que promete, su distribución falla y han conseguido crear una masa de clientes descontentos por la peregrinación tienda por tienda, viendo la cara de superioridad de los dependientes de esos puntos que piensan “mira, otro pringado que busca un iPhone”. La espera por un objeto tan deseado hace que los niveles de dopamina se disparen en nuestro cerebro en búsqueda de una recompensa que no llega. Cada visita a una tienda Movistar es una explosión del neurotransmisor que se torna en decepción al saber que, en la mayoría de las tiendas, no han visto un iPhone 3 G S desde que se pusieron a la venta.

Y aquí es donde entra el centro de la cuestión: se genera un auténtico movimiento entre clientes por un bien escaso. Las leyes de oferta y demanda funcionarán a la perfección, existirá deseo… pero también se abren las puertas de forma muy significativa a la decepción con la marca. Yo lo tengo muy claro, cuando me vuelvan a llamar para valorar sus servicios no van a aprobar…

Movistar ha seguido a pies juntillas lo que muchos ciudadanos sienten cuando su candidato se instala en el poder, la promesa fallida. La comunicación, ya sea de una reforma sanitaria o de un terminal táctil con música y conexión a Internet, es una gestión de expectativas y debemos tener mucho cuidado en no defraudar. En el fondo, tanto Movistar como cualquier partido político saben que son, hasta cierto punto, insubstituibles. Si quieres un iPhone, sólo lo puedes tener con ellos. Si eres liberal, no podrás votar a muchas otras opciones. Pero aunque compartan esta cualidad, cuando la relación es con un cliente y no con un votante, deberían tomarse más en serio qué prometen y cómo lo hacen.

Por el momento, seguiremos con explosiones continuas de dopamina, saboreando luego la decepción en el paladar, para volver a tontear con el neurotransmisor en la siguiente tienda azul. Eso sí, con la llamada semanal de un par o tres de euros para prorrogar un vale de canje que tardará semanas (sino meses) en hacerse efectivo.

Algo extraño pasa en este país cuando aterriza un asesor de Obama: capta toda la atención mediática y se le dedican grandes espacios en los medios. Y no es para menos, porque la campaña que hizo al senador de Illinois presidente de los Estados Unidos ha marcado un antes y un después.

Podría decir que no entiendo el alboroto ante todos los asesores del presidente, pero mentiría: es comprensible. Lo es, porque creo que sentimos una sana envidia al ver como una campaña electoral puede pivotar única y exclusivamente en la gente. Porque no estamos acostumbrados a ser la parte central del debate político.

Mientras escuchaba a Harfoush reflexionaba sobre lo que estaba diciendo a quién dirigía su intervención. Nuestro modo de participar en la política no se semeja, ni por asomo, a ese milagro participativo conseguido en la campaña de las presidenciales de 2008. Cada anécdota que explicaba, escondida en los 13 millones de correos enviados desde Obama for America, dibujaba sonrisas y levantaba admiración. A mí me ha hecho viajar a la noche del 4 de noviembre, una noche mágica que intenté relatar en este post. Curiosamente, titulado igual que su libro.

Supongo que entre las personas que llenaban el auditorio del histórico edificio de Telefónica, se mezclaba ese sentimiento de envidia y la pregunta siguiente, ¿cómo podemos hacer algo similar aquí? Y la respuesta de Harfoush es la clave: no debemos tener miedo al medio. Solo son personas hablando con personas.

La campaña de Obama, la online y la offline, nos han enseñado muchas cosas. Quizás ha llegado el momento de no sorprendernos ante la visita de los artesanos de esa campaña y mostrar más interés en qué podemos cambiar de las nuestras. Como pasar del cara a cara Rajoy vs. Zapatero basado en el yo, yo y yo a campañas que hablen de nosotros. Como pasar de una estéril campaña en las europeas a sentir la necesidad de participar en el proceso porque alguien escucha.

Y ese camino deberá tejerse aquí, en la red. Aprendiendo de Harfoush, pero también de las campañas de grassroots, del uso de elementos emocionales y, puestos a pedir, de candidatos que nos hagan partícipes de su reto.