El vídeo que acabáis de ver es el anuncio de Google que se emitió durante la Superbowl, el gran momento televisivo de la sociedad americana. Y parece que ha sorprendido, y mucho. Especialmente al otro lado del charco.

La verdad es que motivos no le faltan: cuenta una pequeña gran historia sin grandes alardes, sin querer ensombrecer a lo que realmente importa en ese spot, la historia de amor. Y en esa maravillosa historia, el producto –Google- es el gran aliado. Una manera perfecta de vender un producto sin venderlo; lo que importa es el beneficio en sí mismo. “¿Cómo cambia mi vida si confío en ti?” parece ser la pregunta. Y eso le da valor. No te hablo de lo bueno que soy, sino de lo buena que puede ser tu vida conmigo.

Eso mismo hizo Obama en su campaña. Cambió el foco del mensaje. Ese era el poder del we. “Estas elecciones no son sobre mi, sino sobre vosotros”. O lo que es lo mismo, no se trata de lo que yo te puedo ofrecer, sino de lo que tu vida puede mejorar si confías en mí.

El riesgo es evidente. Si el producto no satisface las expectativas, abonaremos el campo a la competencia. Quizás por ello ni Google ni Obama dejan de comunicar pese a ser líderes de sus mercados.

La comparación entre el marketing y la comunicación convencional con la política siempre es odiosa. No es lo mismo vender galletas o detergente que promocionar y comunicar una propuesta política. Pero precisamente porque el marketing de producto se enfrenta al escrutinio continuo de los consumidores, de la decisión de compra y la experiencia directa en casa, algo nos puede enseñar. No debemos desdeñarla tan rápidamente.

Un partido, un candidato, un modelo para una sociedad no es lo mismo que hablar de un buscador como Google. Pero si hiciéramos como ellos y pusiéramos al ciudadano en el centro de la comunicación y no al candidato, quizás otro gallo cantaría.

John Kerry no despertaba demasiadas pasiones. Europa tenía fe en él –bueno, quizás desesperación sería la palabra justa- pero para muchos norteamericanos, a ese hombre le faltaba espíritu cuando se dirigía a las masas. Lo tenía todo a favor: un presidente impopular que comandaba una guerra ilegal. Un presidente que, cuando los jóvenes americanos luchaban en Vietnam, usó sus influencias para servir en su Texas natal. Él era un héroe de guerra, había arriesgado su vida por los compañeros en el frente. Lo tenía todo de frente para ser presidente.

Pero de golpe apareció un spot de campaña que no lo firmaba el cuartel de Bush. Una asociación de veteranos de Vietnam (Swift Boat Veterans for Truth) ponía en duda su heroísmo. Una serie de anuncios que ponían en tela de juicio la honestidad de alguien que parecía moralmente superior al presidente Bush.

Aunque en este caso la dirección del anuncio era clara y no era preciso tener muchas luces para entender de dónde venía el ataque; el mensaje caló. Y el daño fue tan grande que Kerry no pudo despegar en las encuestas…

Este ejemplo nos sirve para ilustrar como a veces, asociaciones pueden tener una gran influencia en una campaña o en modelar una percepción. Pero sobretodo, como cada país sabe buscar su propio modo de colarse en la campaña oficial. La práctica de financiar spots de asociaciones que defienden los mismos objetivos que los candidatos es muy común en Estados Unidos. En España no tanto en televisión –principalmente por el coste y porque el tejido asociativo y de lobbys no es el mismo- sino en otros formatos. Y parece que el formato estrella son los autobuses urbanos.

Asociaciones tan variopintas como los defensores de la supresión del impuesto de sucesiones, los defensores del bilingüismo o los ateos y los creyentes, han protagonizado campañas en autobuses que, más por las decisiones de los entes que por los mensajes, han generado polémica. Pero en cierta manera, consiguieron sus objetivos: poner el tema sobre la mesa. Quizás no con la misma concreción o efectividad de los norteamericanos, pero hacer política y comunicarla ya no es dominio exclusivo de los partidos.

Aunque en el caso de los autobuses lo que lo convierte en una potente herramienta de comunicación política es la reacción que generan. Y el último caso es un buen ejemplo. Tarragona y Girona, capitales gobernadas por el PSC han prohibido que en sus autobuses aparezca la campaña contra la ley de sucesiones y eso es lo que ha encendido la polémica, multiplicando los impactos, los comentarios y el estado de opinión sobre el tema. Más que si hubiesen permitido que el anuncio se paseara por estas dos ciudades. A veces no es necesario poner las siglas y el logo de un partido para hacer ruido. Seas un veterano del Vietnam o el dedo de un cadáver en un mortuorio.

Uno de los estados emocionales que una estrategia política puede generar de forma consciente es el miedo, ya que las reacciones que genera son tremendamente poderosas a la hora de mover al electorado a la acción.

No podemos buscar racionalidad en ello, es una estrategia dirigida a las emociones y como tal, si funciona, no nos permitirá discernir entre la objetividad o no de los datos. Cuando algo se analiza desde la emoción, difícilmente podremos apelar a esa capacidad de raciocinio que, en frío, se tornará una revelación.

La sensación de miedo nos predispone a buscar la solución más contundente a los problemas planteados en pro de nuestro propia supervivencia o de mantener nuestro status quo. Plantear disyuntivas bajo el prisma del miedo nos llevará a tomar decisiones que, en otras situaciones, consideraríamos drásticas.

No hay modo de expresar mejor esa intencionalidad de hacer del miedo una baza política que los spots electorales. Generar una emoción en menos de 30 segundos, como un ataque fulminante a nuestra amígdala que nos pondrá en tensión. Anuncios que harán uso de la música –in crescendo, gritos, alarmas, graves…-, el color –tonos oscuros, poca luz-, el movimiento de la imagen y la metáfora como gran expresión.

Estos son algunos ejemplos de los mejores anuncios de la política del miedo.

Daisy

Un clásico de la campaña electoral de Johnson en 1964. Sólo se emitió una vez, pero las cadenas de noticias se encargaron de repetirlo una y otra vez. En él, una niña inocente deshoja una margarita tras lo cual empieza una cuenta atrás que lleva a una explosión nuclear. La frase final del presidente es demoledora: “These are the stakes! To make a world in which all of God’s children can live, or to go into the dark. We must either love each other, or we must die.” La amenaza nuclear, pero sobretodo la amenaza extremista de un candidato republicano que se enorgullecía de ello… Tras la crisis de los mísiles de Cuba el contexto no estaba para andarse con chiquitas…

The Bear

Los últimos años de la Guerra Fría estuvieron marcados por la llamada “Guerra de las Galaxias”. En ella, el delirio norteamericano de un rearme soviético –completamente infundando para llevar a la URSS a la bancarrota- es el contexto para este anuncio de Reagan. Si hay un oso ahí fuera, ¿es mejor estar preparado para batirlo si ataca, o no? Sencillo, fácilmente comprensible, sin decir ni una palabra sobre política exterior o defensa. Una obra maestra.

Los lobos de Bush

Muy inspirado en el anuncio del oso, el presidente George W. Bush planteó así la cuestión de la seguridad nacional tras Irak y los ataques del 11S. Vivimos en un mundo de lobos y debemos estar preparados.

Las 3 de la mañana

Hillary, pese a no tener experiencia en ningún cargo político, atacó a Obama de este modo durante las primarias. Si suena el teléfono de la Casa Blanca a las 3 de la mañana, ¿quién prefieres que maneje la situación? El uso de una imagen familiar, una cama con niños, es el elemento que decanta la balanza.

El dóberman del PSOE

Aunque es más largo y quizás menos sofisticado que los americanos, es nuestro gran anuncio de la política del miedo. La campaña de las generales de 1996 llevó al PSOE a poner toda la carne en el asador para contrarrestar el desgaste político tras años de crisis económica, paro y corrupción. El mensaje era contraponer la visión de dos Españas, la positiva del PSOE y la negativa del PP. El anuncio causó un revuelo enorme en la España de 1996 y se llegó a acusar al PSOE de usar publicidad subliminal… aunque en realidad de subliminal no tiene nada…

Chacón y su anuncio han revuelto las aguas de la política exterior. Que no es que estuvieran muy tranquilas de por sí… Hoy en La Vanguardia.

I just called to say… I’m sorry

Por mucho que nos esforcemos, nuestro dominio de la imagen y del escenario nunca podrá emular a la de los Estados Unidos. Partamos del origen: no nos podemos comparar con la superpotencia mundial en según qué ámbitos, y el militar es el más claro. Por mucho que nos esforcemos en anunciar movimientos de tropas sobre el terreno y ataviados con ropa militar, Chacón nunca podrá emularse a un comandante en jefe. Como tampoco es lo mismo Irak que Kosovo. Ni un anuncio en tierra comparado con uno a bordo de un portaviones.

La crisis diplomática generada por el anuncio de retirada unilateral de las tropas españolas desplegadas en Kosovo me ha devuelto de golpe a una fecha que quedó ya marcada para la historia: 4 de noviembre de 2008. Ese día, tras una reunión en la Universidad George Washington y tras observar cómo votaban algunos ciudadanos en un polideportivo de la zona de fraternidades (sí, esas de letras griegas que tanto hemos visto en los productos hollywoodienses), junto a los 16 de Washington nos dirigimos al Departamento de Estado.

Empezaba una fina y persistente lluvia cuando nos adentrábamos en el reino, entonces, de Condoleezza Rice, con las habituales medidas de seguridad. Aguardaba en su interior una reunión con la responsable de las relaciones entre España y Estados Unidos, Elaine Samson. Samson nos recibió y tuvimos una charla muy cordial sobre la transición que se avecinaba (fuere cuál fuere el resultado de las elecciones) y el desarrollo de las relaciones bilaterales entre España y los Estados Unidos en los últimos años. Sin temas tabú: de Irak a la silla de Zapatero en el G-20.

Cuando Chacón levantó las señales de alarma en las cancillerías de medio hemisferio norte, pensé en Elaine. En su transparencia y su atención. Pensé en la falta de educación mostrada por nuestro gobierno al tratar con aliados. Y sí, sobretodo pensé en si le debíamos una disculpa también a Elaine por no haber sido lo suficientemente decorosos en algo tan delicado.

Algunos afirman que la luna de miel entre España y Estados Unidos llegó a su fin la pasada semana. La reacción nos muestra que quizás no, que realmente ha habido un cambio en la Casa Blanca (por mucho que aceptemos que Kosovo no es Irak), pero sin duda nuestra credibilidad está minada. No somos un país fiable.

Y más allá de la idoneidad o no de la retirada de las tropas, de si conviene, si es lo más sensato para un país que no reconoce el estado en que realiza misiones de paz; la cuestión es que como en otras áreas de la vida cotidiana, no hay nada más importante que la buena comunicación y el mantenimiento de la necesaria cortesía. Quizás le debemos una disculpa a Elaine, pero también a todas las Elaine del resto de cancillerías de nuestros aliados. Los mismos a los que alguna vez recurriremos en busca de ayuda. Porque al fin y al cabo, de tanto anhelar el cambio ahora resulta que somos nosotros los que no hemos cambiado.