Cuando Barack Obama visitó Battle Creek, en Michigan, durante la campaña presidencial de las elecciones de 2008, el senador estatal Mark Schauer le regaló una caja de cereales en la que aparecían él y Biden junto al famoso tigre Tony de Kellogg’s… compañía que está presente en la ciudad. Aunque no quedó muy claro si era un producto oficial de la compañía o no, lo cierto es que Obama agradeció el gesto y lo tomó con humor. Algo parecido le ha pasado a la ministra de Sanidad y precandidata en las primarias del PSM. Pero lo suyo no son los cereales, sino el zumo de frutas.
Ha sido en el marco de esta contienda en el que un diseñador ha visto en Trinidad Jiménez el nuevo sabor para Madrid. La similitud entre el nombre por el que es conocida, Trini, y una conocida marca de refrescos, ha llevado al profesional a crear una nueva imagen que coincide con el propio objetivo político de Jiménez y su candidatura: dar un nuevo sabor, un nuevo aire, al PSM y a la Comunidad de Madrid. La anécdota quedaría ahí si no fuera por el gesto que tuvo la ministra al recibir un delantal con esa imagen en un acto este fin de semana. Al igual que Obama, no dudó en agradecer el gesto y posar con él, con una franca sonrisa.
La imagen es de esas que hablan solas. En campaña un candidato puede hacer muchas cosas, pero las que salen del alma son las que valen. Y es que esa imagen es perfecta para ilustrar un gran artículo de Antoni Gutiérrez-Rubí: Los tristes no ganan elecciones (ni lideran, ni seducen, ni convencen).
Seguramente ese sea uno de los puntos que más fortaleza dan a la ministra: transmite simpatía y afabilidad. Algo que el ciudadano de a pie percibe. Por ello es una de las ministras mejor valoradas del ejecutivo de Zapatero. Y quizás por los nubarrones que le plantaron en la campaña municipal de 2003, Jiménez no consiguió hacerse valer ante su primo y rival, Alberto Ruiz-Gallardón.
No es baladí pararnos en aquella anécdota, la famosa chupa de cuero que la puso en el ojo del huracán. Polémica fotografía de campaña en que algunos vieron un exceso de erotismo. Otros, la identificación de valores políticos masculinos –agresividad, dureza-. Y entre uno y otro, una polémica desatada por El Mundo cuando el PSOE procedió a retirar los carteles de la chupa. Chupa que, tal y como desvela Juan Campmany en “El efecto ZP”, eligió la propia Trini.
Con delantal o con chupa, Trini tiene la suerte de transmitir elementos muy necesarios en la comunicación política del futuro que empieza a tejerse en el presente que nos está tocando vivir. Con la anécdota de la chupa de cuero dio en el clavo de lo qué ocurrió realmente: a una mujer candidata se le exigen cosas que a un hombre candidato ni se le plantean. Demostró que el liderazgo político en femenino es distinto y necesario en un mundo plagado de líderes testosterónicos. Por cierto, la base del liderazgo de Esperanza Aguirre, muy parecido al de la Dama de Hierro. Jiménez es abierta, afable y optimista. Sonrisa en boca. Una comunicación emocional y empática.
Pero en político no todo se basa en esas capacidades. Gómez, el secretario general del PSM y su enemigo en la lucha por la candidatura, es un hombre que ha trabajado duro los últimos tres años recorriendo las calles de la Comunidad para explicar el proyecto socialista y conocer los problemas de los ciudadanos. Algo de lo que, por cierto Jiménez también ha sido partícipe como miembro de la Ejecutiva. Pero Tomás Gómez es un hombre que sonríe poco y comunica menos. Quizás ahí esté parte de la explicación de las famosas encuestas que llevaron a Zapatero a apuntar a Trini como candidata a batirse en duelo con Aguirre.
La lección de todo ello es clara. Calle, proyecto y sonrisa. Pero sonrisa sincera; entendiendo que los que no son tristes, los que hacen de la alegría y el optimismo parte de su ADN político pueden llegar más lejos. Tanto como prestarse a hacer del diseño de un atrevido diseñador una curiosa anécdota. Un nuevo sabor para la comunicación.
Cuando el malvado señor Burns, el hombre más rico de Springfield y dueño de la central nuclear de la ciudad inventada por Matt Groening, decidió presentarse a las elecciones a gobernador por el partido Republicano, no podía imaginar que un sólo detalle, una reacción personal, podría costarle la victoria. Ni todo el dinero invertido, la palabrería y el reciclaje de su imagen pudieron con el trozo de pescado que escupió en directo ante las televisiones de todo el estado.
Lisa y Marge Simpson, las demócratas y ecologistas de la familia, urdieron la trama para servir a Burns un pez de tres ojos mutado por la contaminación de su central. Burns lo escupió con asco. Una victoria electoral puede trabajarse durante meses con esfuerzo y dinero, pero puede perderse por una reacción. Por ello, un político se arriesga a perder toda su credibilidad cuando se atreve con según qué cosas. Especialmente cuando tienen entre manos temas de alarma social.
Nuestros líderes dan ejemplo de forma constante. Están sometidos al escrutinio de medios y ciudadanos y saben que todo lo que hagan tendrá consecuencias. Para bien o para mal. Así, su actuación parece necesaria cuando ciertos temas alcanzan al gran público. Cuando los poderes públicos aseguran algo pero la inmensa mayoría de la ciudadanía cree la contraria.
Catástrofes naturales, riesgos sanitarios, alertas alimenticias, proyectos percibidos por la ciudadanía como peores que otras alternativas… este tipo de situaciones necesitan un respaldo público y notorio de los responsables políticos para poder recuperar la confianza.
¿Por qué necesitamos ver a un político bañarse en aguas contaminadas o comer un alimento que ha sido vetado por el imaginario colectivo? Necesitamos comprobar en las carnes de los que prescriben que lo que recomiendan, dictan o afirman es cierto. Es una necesidad lógica de ver que lo que dicen es cierto. Es, sin duda, uno de los momentos más interesantes de la comunicación pública puesto que es la persona, con sus sentimientos y sus reacciones la que debe reforzar su mensaje. Escupir la comida, como Burns, puede suponer el hundimiento, no ya de la imagen del político, sino de industrias, intereses o formas de vida que viven tras esas situaciones límite.
Por ello, no es extraño ver al presidente Obama y su hija Sasha bañándose en las aguas del Golfo de México que se han visto afectadas por el desastre petrolero de BP. Este fin de semana el matrimonio presidencial y su hija acudieron a Panama City y mostraron su apoyo a la zona, que está sufriendo los efectos económicos del vertido. La Casa Blanca ha circulado la imagen de padre e hija en las aguas, un mensaje inequívoco de apoyo a la zona y de minimización de los efectos para la salud pública.
Otro baño muy parecido tuvo lugar en España en Palomares. El protagonista, el ministro de Información y Turismo de la dictadura franquista, Manuel Fraga. El 17 de enero de 1966 un B52 del ejército norteamericano, cargado con armas nucleares, colisionó en la localidad almeriense con un avión de reaprovisionamiento. Las bombas termonucleares que iban a bordo se repartieron entre tierra y mar. Dos de las cuatro bombas quedaron intactas pero las otras dos detonaron esparciendo unos 20 kg de plutonio altamente radioactivo por los alrededores.
Así, el 9 de marzo de ese mismo año, Manuel Fraga se bañó en Palomares junto al embajador norteamericano para mostrar al mundo que no existía ningún riesgo. Pese a ello, aún hoy Palomares es la localidad más radioactiva de España y la contaminación en la zona fue profusa. En todo caso, ese baño fue el respaldo necesario para la zona y para la tranquilidad de una sociedad que nunca supo a ciencia cierta lo ocurrido, gracia y obra de la dictadura franquista y de la información ocultada de forma deliberada al gobierno español por parte de las autoridades norteamericanas.
A medio camino entre Florida y Palomares encontramos el atracón de ternera que sufrió el entonces ministro de Agricultura del gobierno del PP, Miguel Arias Cañete. Cuando el vacuno español se vio afectado, como el de otros países europeos, por la encefalopatía espongiforme bovina, conocida como “el mal de las vacas locas”, el ministro tuvo que salir en defensa de los intereses del sector mostrando que era seguro comer ese tipo de carne. Y resultó muy creíble. El recurso comunicativo de ver a alguien que se introduce en su organismo algo que es juzgado como nocivo, tiene un gran efecto.
En ese sentido y próximo al ejemplo de Arias Cañete, encontramos al president de la Generalitat de Catalunya y su conseller de Medio Ambiente, Francesc Baltasar, que no dudaron en beber un vaso de agua tratada en la desalinizadora que inauguraron en el Prat en 2009 ante las cámaras.
Dar ejemplo puede llevar a los responsables hasta a engrosar su carné de vacunación. La consellera de Sanidad catalana, Marina Geli, apareció ante los medios en plena tormenta por la Gripe A –la pandemia que recientemente ha sido borrada del mapa y cuyo pánico llegó a límites insospechados- siendo vacunada. Otro ejemplo de la exposición a los riesgos como vía de contención de una alarma.
Sin duda, este tipo de casos ilustran las múltiples opciones de las que disponen los políticos para hacer frente a una situación de crisis. La información veraz, pertinente y a tiempo se da por descontado –aunque no sea así en la mayoría de los casos-, pero el ejemplo cunde. Quizás porque los hilos de plastilina, tomando la frase prestada a Rajoy, no estuvieron presentes en el atril de la sala de prensa de la Casa Blanca, ver como el presidente se baña en el océano es aún más creíble.
El 20 de septiembre de 2001, nueve días más tarde del ataque terrorista a las Torres Gemelas en Nueva York, el presidente Bush se dirigió al Congreso en sesión conjunta. El tejano, que había sido elegido bajo la duda del fraude electoral y que era percibido como un novato sin experiencia en política exterior y defensa, dio el paso adelante que necesitaba su presidencia. En ese discurso marcó la política exterior norteamericana para su mandato. La lucha contra el terror, como pretexto para tantos abusos como luego cometieron, tuvo su puesta de largo en este impresionante discurso de George W. Bush.
“We Are a Country Awakened to Danger and Called to Defend Freedom.”
Mr. Speaker, Mr. President Pro Tempore, members of Congress, and fellow Americans, in the normal course of events, presidents come to this chamber to report on the state of the union. Tonight, no such report is needed; it has already been delivered by the American people.
We have seen it in the courage of passengers who rushed terrorists to save others on the ground. Passengers like an exceptional man named Todd Beamer. And would you please help me welcome his wife, Lisa Beamer, here tonight?
We have seen the state of our union in the endurance of rescuers working past exhaustion.
We’ve seen the unfurling of flags, the lighting of candles, the giving of blood, the saying of prayers in English, Hebrew and Arabic.
We have seen the decency of a loving and giving people who have made the grief of strangers their own.
My fellow citizens, for the last nine days, the entire world has seen for itself the state of our union, and it is strong.
Tonight, we are a country awakened to danger and called to defend freedom. Our grief has turned to anger and anger to resolution. Whether we bring our enemies to justice or bring justice to our enemies, justice will be done.
I thank the Congress for its leadership at such an important time.
All of America was touched on the evening of the tragedy to see Republicans and Democrats joined together on the steps of this Capitol singing “God Bless America.”
And you did more than sing. You acted, by delivering $40 billion to rebuild our communities and meet the needs of our military. Speaker [Dennis] Hastert, Minority Leader [Richard] Gephardt, Majority Leader [Thomas] Daschle and Senator [Trent] Lott, I thank you for your friendship, for your leadership and for your service to our country.
And on behalf of the American people, I thank the world for its outpouring of support.
America will never forget the sounds of our national anthem playing at Buckingham Palace, on the streets of Paris and at Berlin’s Brandenburg Gate.
We will not forget South Korean children gathering to pray outside our embassy in Seoul, or the prayers of sympathy offered at a mosque in Cairo.
We will not forget moments of silence and days of mourning in Australia and Africa and Latin America.
Nor will we forget the citizens of 80 other nations who died with our own. Dozens of Pakistanis, more than 130 Israelis, more than 250 citizens of India, men and women from El Salvador, Iran, Mexico and Japan, and hundreds of British citizens.
America has no truer friend than Great Britain.
Once again, we are joined together in a great cause.
I’m so honored the British prime minister had crossed an ocean to show his unity with America. Thank you for coming, friend.
On September the 11th, enemies of freedom committed an act of war against our country. Americans have known wars, but for the past 136 years they have been wars on foreign soil, except for one Sunday in 1941. Americans have known the casualties of war, but not at the center of a great city on a peaceful morning.
Americans have known surprise attacks, but never before on thousands of civilians.
All of this was brought upon us in a single day, and night fell on a different world, a world where freedom itself is under attack.
Americans have many questions tonight. Americans are asking, “Who attacked our country?”
The evidence we have gathered all points to a collection of loosely affiliated terrorist organizations known as al Qaeda. They are some of the murderers indicted for bombing American embassies in Tanzania and Kenya and responsible for bombing the USS Cole.
Al Qaeda is to terror what the Mafia is to crime. But its goal is not making money, its goal is remaking the world and imposing its radical beliefs on people everywhere.
The terrorists practice a fringe form of Islamic extremism that has been rejected by Muslim scholars and the vast majority of Muslim clerics, a fringe movement that perverts the peaceful teachings of Islam.
The terrorists’ directive commands them to kill Christians and Jews, to kill all Americans and make no distinctions among military and civilians, including women and children.
This group and its leader, a person named Osama bin Laden, are linked to many other organizations in different countries, including the Egyptian Islamic Jihad [and] the Islamic Movement of Uzbekistan.
There are thousands of these terrorists in more than 60 countries.
They are recruited from their own nations and neighborhoods and brought to camps in places like Afghanistan, where they are trained in the tactics of terror. They are sent back to their homes or sent to hide in countries around the world to plot evil and destruction.
The leadership of al Qaeda has great influence in Afghanistan and supports the Taliban regime in controlling most of that country. In Afghanistan we see al Qaeda’s vision for the world. Afghanistan’s people have been brutalized, many are starving and many have fled.
Women are not allowed to attend school. You can be jailed for owning a television. Religion can be practiced only as their leaders dictate. A man can be jailed in Afghanistan if his beard is not long enough.
The United States respects the people of Afghanistan — after all, we are currently its largest source of humanitarian aid — but we condemn the Taliban regime.
It is not only repressing its own people, it is threatening people everywhere by sponsoring and sheltering and supplying terrorists.
By aiding and abetting murder, the Taliban regime is committing murder. And tonight the United States of America makes the following demands on the Taliban:
Deliver to United States authorities all of the leaders of al Qaeda who hide in your land.
Release all foreign nationals, including American citizens, you have unjustly imprisoned. Protect foreign journalists, diplomats and aid workers in your country. Close immediately and permanently every terrorist training camp in Afghanistan. And hand over every terrorist and every person and their support structure to appropriate authorities.
Give the United States full access to terrorist training camps, so we can make sure they are no longer operating.
These demands are not open to negotiation or discussion. The Taliban must act and act immediately. They will hand over the terrorists or they will share in their fate.
I also want to speak tonight directly to Muslims throughout the world. We respect your faith. It’s practiced freely by many millions of Americans and by millions more in countries that America counts as friends. Its teachings are good and peaceful, and those who commit evil in the name of Allah blaspheme the name of Allah.
The terrorists are traitors to their own faith, trying, in effect, to hijack Islam itself.
The enemy of America is not our many Muslim friends. It is not our many Arab friends. Our enemy is a radical network of terrorists and every government that supports them.
Our war on terror begins with al Qaeda, but it does not end there.
It will not end until every terrorist group of global reach has been found, stopped and defeated.
Americans are asking, “Why do they hate us?”
They hate what they see right here in this chamber: a democratically elected government. Their leaders are self-appointed. They hate our freedoms: our freedom of religion, our freedom of speech, our freedom to vote and assemble and disagree with each other.
They want to overthrow existing governments in many Muslim countries such as Egypt, Saudi Arabia and Jordan. They want to drive Israel out of the Middle East. They want to drive Christians and Jews out of vast regions of Asia and Africa.
These terrorists kill not merely to end lives, but to disrupt and end a way of life. With every atrocity, they hope that America grows fearful, retreating from the world and forsaking our friends. They stand against us because we stand in their way.
We’re not deceived by their pretenses to piety. We have seen their kind before. They’re the heirs of all the murderous ideologies of the 20th century. By sacrificing human life to serve their radical visions, by abandoning every value except the will to power, they follow in the path of fascism, Nazism and totalitarianism. And they will follow that path all the way to where it ends in history’s unmarked grave of discarded lies.
Americans are asking, “How will we fight and win this war?”
We will direct every resource at our command — every means of diplomacy, every tool of intelligence, every instrument of law enforcement, every financial influence, and every necessary weapon of war — to the destruction and to the defeat of the global terror network.
Now, this war will not be like the war against Iraq a decade ago, with a decisive liberation of territory and a swift conclusion. It will not look like the air war above Kosovo two years ago, where no ground troops were used and not a single American was lost in combat.
Our response involves far more than instant retaliation and isolated strikes. Americans should not expect one battle, but a lengthy campaign unlike any other we have ever seen. It may include dramatic strikes visible on TV and covert operations secret even in success.
We will starve terrorists of funding, turn them one against another, drive them from place to place until there is no refuge or no rest.
And we will pursue nations that provide aid or safe haven to terrorism. Every nation in every region now has a decision to make: Either you are with us or you are with the terrorists.
From this day forward, any nation that continues to harbor or support terrorism will be regarded by the United States as a hostile regime. Our nation has been put on notice. We’re not immune from attack. We will take defensive measures against terrorism to protect Americans.
Today, dozens of federal departments and agencies, as well as state and local governments, have responsibilities affecting homeland security.
These efforts must be coordinated at the highest level. So tonight, I announce the creation of a Cabinet-level position reporting directly to me, the Office of Homeland Security.
And tonight, I also announce a distinguished American to lead this effort, to strengthen American security: a military veteran, an effective governor, a true patriot, a trusted friend, Pennsylvania’s Tom Ridge.
He will lead, oversee and coordinate a comprehensive national strategy to safeguard our country against terrorism and respond to any attacks that may come.
These measures are essential. The only way to defeat terrorism as a threat to our way of life is to stop it, eliminate it and destroy it where it grows.
Many will be involved in this effort, from FBI agents, to intelligence operatives, to the reservists we have called to active duty. All deserve our thanks, and all have our prayers.
And tonight a few miles from the damaged Pentagon, I have a message for our military: Be ready. I have called the armed forces to alert, and there is a reason.
The hour is coming when America will act, and you will make us proud.
This is not, however, just America’s fight. And what is at stake is not just America’s freedom.
This is the world’s fight. This is civilization’s fight. This is the fight of all who believe in progress and pluralism, tolerance and freedom.
We ask every nation to join us.
We will ask and we will need the help of police forces, intelligence services and banking systems around the world. The United States is grateful that many nations and many international organizations have already responded with sympathy and with support — nations from Latin America to Asia to Africa to Europe to the Islamic world.
Perhaps the NATO charter reflects best the attitude of the world: An attack on one is an attack on all. The civilized world is rallying to America’s side.
They understand that if this terror goes unpunished, their own cities, their own citizens may be next. Terror unanswered can not only bring down buildings, it can threaten the stability of legitimate governments.
And you know what? We’re not going to allow it.
Americans are asking, “What is expected of us?”
I ask you to live your lives and hug your children.
I know many citizens have fears tonight, and I ask you to be calm and resolute, even in the face of a continuing threat.
I ask you to uphold the values of America and remember why so many have come here.
We’re in a fight for our principles, and our first responsibility is to live by them. No one should be singled out for unfair treatment or unkind words because of their ethnic background or religious faith.
I ask you to continue to support the victims of this tragedy with your contributions. Those who want to give can go to a central source of information, libertyunites.org, to find the names of groups providing direct help in New York, Pennsylvania and Virginia.
The thousands of FBI agents who are now at work in this investigation may need your cooperation, and I ask you to give it. I ask for your patience with the delays and inconveniences that may accompany tighter security and for your patience in what will be a long struggle.
I ask [for] your continued participation and confidence in the American economy. Terrorists attacked a symbol of American prosperity; they did not touch its source.
America is successful because of the hard work and creativity and enterprise of our people. These were the true strengths of our economy before September 11th, and they are our strengths today.
And finally, please continue praying for the victims of terror and their families, for those in uniform and for our great country. Prayer has comforted us in sorrow and will help strengthen us for the journey ahead.
Tonight I thank my fellow Americans for what you have already done and for what you will do.
And, ladies and gentlemen of the Congress, I thank you, their representatives, for what you have already done and for what we will do together.
Tonight we face new and sudden national challenges.
We will come together to improve air safety, to dramatically expand the number of air marshals on domestic flights and take new measures to prevent hijacking.
We will come together to promote stability and keep our airlines flying with direct assistance during this emergency.
We will come together to give law enforcement the additional tools it needs to track down terror here at home.
We will come together to strengthen our intelligence capabilities to know the plans of terrorists before they act and to find them before they strike.
We will come together to take active steps that strengthen America’s economy and put our people back to work.
Tonight, we welcome two leaders who embody the extraordinary spirit of all New Yorkers, Governor George Pataki and Mayor Rudolph Giuliani. As a symbol of America’s resolve, my administration will work with Congress and these two leaders to show the world that we will rebuild New York City.
After all that has just passed, all the lives taken and all the possibilities and hopes that died with them, it is natural to wonder if America’s future is one of fear.
Some speak of an age of terror. I know there are struggles ahead and dangers to face. But this country will define our times, not be defined by them.
As long as the United States of America is determined and strong, this will not be an age of terror. This will be an age of liberty here and across the world.
Great harm has been done to us. We have suffered great loss. And in our grief and anger we have found our mission and our moment.
Freedom and fear are at war. The advance of human freedom, the great achievement of our time and the great hope of every time, now depends on us.
Our nation, this generation, will lift the dark threat of violence from our people and our future. We will rally the world to this cause by our efforts, by our courage. We will not tire, we will not falter and we will not fail.
It is my hope that in the months and years ahead life will return almost to normal. We’ll go back to our lives and routines, and that is good.
Even grief recedes with time and grace.
But our resolve must not pass. Each of us will remember what happened that day and to whom it happened. We will remember the moment the news came, where we were and what we were doing.
Some will remember an image of a fire or story or rescue. Some will carry memories of a face and a voice gone forever.
And I will carry this: It is the police shield of a man named George Howard who died at the World Trade Center trying to save others.
It was given to me by his mom, Arlene, as a proud memorial to her son. It is my reminder of lives that ended and a task that does not end.
I will not forget the wound to our country and those who inflicted it. I will not yield, I will not rest, I will not relent in waging this struggle for freedom and security for the American people.
The course of this conflict is not known, yet its outcome is certain. Freedom and fear, justice and cruelty, have always been at war, and we know that God is not neutral between them.
Fellow citizens, we’ll meet violence with patient justice, assured of the rightness of our cause and confident of the victories to come.
In all that lies before us, may God grant us wisdom and may He watch over the United States of America.
Muchas personas en este país, especialmente aquellos que se sientan diariamente en una tertulia de las que no escasean en radio y televisión, no acabaron de digerir eso de ver a un ministro sin estudios universitarios al frente de una cartera tan importante como la de Fomento. Las infraestructuras del país en manos de un bachiller al que, para más inri, apodaban brujo, o bruxo de Palas de Rei. No lo acababan de ver. Aunque al cabo de muy poco tiempo, su opinión cambió. ¿Fue cosa de la magia?
En realidad, la única magia que ha aplicado el gallego ha sido entender lo que supone ser ministro. Y actuar como tal. Desde el primer día, se puso el traje de miembro del Consejo de Ministros y no ha cesado en su empeño por ser lo más parecido a la imagen que los españoles esperan de un ministro. Como bien apuntaba Pau Canaleta a las pocas semanas de su nombramiento, Blanco cambió su manera de vestir. Pero también desde ese momento empezó a tejer su propia historia personal.
Pero quizás la parte que algunos podrían considerar magia negra –aunque sólo es entender el valor estratégico de la comunicación- es su dominio del relato. Un relato con un protagonista –el ministro- y un antagonista –los controladores aéreos-. Un relato con episodios –en enero ya tuvo su gran enfrentamiento, cuando les acusó de ser una casta laboral-, una historia que avanza y que ahora llega a su momento clave: la supuesta huelga encubierta en plenas vacaciones.
Y justo en esa situación aparece la magia de la comunicación en estado puro. El farol –o no, ya veremos si llega a cumplirse- de la movilización del ejército para cubrir los puestos de esos controladores que están faltando a su puesto de trabajo y están fastidiando los pocos días de descanso de muchos españoles en un año especialmente gris por la situación económica. Ahí, justo ahí, la gran metáfora del sacrificio del ministro en aras del bien de los ciudadanos que sólo quieren llegar a su destino.
Blanco aplica además lo que tan bien resume Luntz: no es lo que dices, es lo que la gente oye. O en este caso, no es lo que haces, es lo que la gente ve que haces. Y ante una huelga encubierta cuando todos deseamos ir de viaje durante nuestras vacaciones, nos es muy fácil ponernos en la piel del ministro y apoyarle. Aunque los controladores digan que su propuesta no es viable.
Es curioso porque Blanco comparte ese don por el relato personal con otra de las personalidades que mejor dominan la escena política y de la comunicación, Esperanza Aguirre. La presidenta también sufrió una huelga, aunque su reacción no está en la misma división que la del ministro. Aguirre tiene la suerte de tener una oposición débil y el dominio de la opinión pública que tapó algunos de los aspectos más polémicos de la huelga del Metro de Madrid, como la falta de previsión ante el parón general o la triste realidad que la huelga ha costado más dinero que el recorte que la presidenta proponía.
Quizás el relato tenga un final feliz para Blanco. Como en los cuentos, quizás consiga ser el inquilino de Moncloa –o al menos eso creen muchos-. Pero más allá del resultado, la realidad es que Blanco demuestra tener algo que no todos los ministros y políticos con carreras universitarias tienen: olfato político e inteligencia emocional. El ex ministro Boyer decía hace unas semanas que a este ritmo sólo llegarían al poder ministros analfabetos. Blanco no será universitario pero demuestra estar más que alfabetizado en la gestión de situaciones tensas y difíciles. Algo que no se aprende en muchas aulas. Quizás por ello, hoy ya nadie cuestiona al héroe de la historia.
Los vídeos del beso de Iker Casillas a Sara Carbonero han sido lo más visto en YouTube en España en las últimas horas. Las visualizaciones no hacen más que aumentar -aunque Telecinco ya ha empezado a reclamar los derechos- y, aunque parezca mentira, no había pasado ni una hora desde ese momento que en la Red ya se encontraban varias versiones de esa secuencia. Internet mueve a masas y un contenido ya no se pierde en el directo: permanece. ¿Cómo puede un partido político o un candidato aspirar a tener un éxito similar?
La realidad es que lo tienen difícil. No es cuestión de pedir a los candidatos que incluyan bonitas historias de amor que puedan despertar el interés en sus candidaturas de forma periférica. Para nada. Tiene más que ver con la capacidad de despertar interés y ser recordados. Todos recordaremos ese beso de cuento de hadas durante años, aunque veamos miles de imágenes de la pareja o similares.
Y ahí es donde entran en juego las emociones. Nos llama la atención el beso de Casillas por la empatía que desprenden… y porque incluso llega a causarnos alguna que otra lágrima de felicidad. Ese es el reto: conmover. Emocionar. Ser recordados.
No es baladí ese reto. No es fácil conseguirlo. Cada día se añaden miles de nuevos vídeos en YouTube o espacios similares. Cada día decenas de partidos políticos añaden nuevos archivos que compiten entre sí para llegar a un público que no está muy por la labor. ¿Dedicar parte de mi tiempo libre, llevarme una colleja de mi jefe o dejar de jugar con mis hijos, por ver un aburrido vídeo de un político? No, por favor.
Por ello, los primeros ejemplos de vídeos de los partidos que nos ha dado la precampaña de las elecciones catalanas nos muestra un diferente enfoque para intentar paliar esa dificultad de la propia naturaleza de los vídeos. Las propuestas de los tres grandes partidos (CiU, PSC y ERC) tienen una base en esa necesidad de despertar emociones.
En los tres casos se intentan explicar historias que se vinculen con su oferta a la ciudadanía e intenten despertar ese interés por los partidos. ¿Por qué es importante? Porque esa historia, ese relato, es la clave para despertar el estímulo necesario para que percibamos la importancia de ese vídeo. Junto a esa historia no deben olvidarse los estímulos que la rodean: música, mensaje, la voz del locutor –si hay-, imágenes, colores, velocidad, ritmo, consonancia entre lo que se dice y lo que se ve… La percepción de esa pequeña historia dependerá de eso. Y precisamente porque nuestra percepción es selectiva todo ello tiene una gran importancia.
Por un lado tenemos esa parte de despertar el interés, de estimular, pero por el otro, la necesidad de crear un vídeo memorable. ¿Qué tipo de mensajes se graban mejor en la mente de quien lo ve? Aquellos que sean coherentes con nuestras actitudes previas, tal y como defiende Belén López Vázquez en su libro “Publicidad emocional. Estrategias creativas”. Así, esas actitudes son necesarias para observar el efecto de la publicidad emocional.
La conclusión a la que llega López vendría a demostrar la voluntad de los vídeos presentados por los tres partidos en esta precampaña: dirigirse a los propios con un mensaje coherente y centrado en las actitudes previas hacia ellos. Responde a los anhelos de la audiencia. Y parece que a estas alturas, lo importante es responder a las expectativas de los propios con esos relatos que consigan algo esencial: movilizarlos. ¿Podrán conseguir más votos con las emociones?
Los banqueros han huido de sus altos puestos en el templo de nuestra civilización. Ahora podemos restaurar ese templo con las verdades que conocíamos antes de la crisis.
La medida de la restauración está en la medida en que aplicamos los valores sociales más nobles que el simple beneficio monetario.
La felicidad no radica en la mera posesión de dinero, se encuentra en la alegría del logro, en la emoción del esfuerzo creativo.
La recuperación pide, sin embargo, no solo cambios en la ética. Esta nación pide acción, y la pide ahora.
Nuestra tarea principal es poner a la gente a trabajar. Esto no es un problema insoluble si lo enfrentamos con sabiduría y valentía.
La recuperación puede acompañarse, en parte, mediante la contratación directa por el propio gobierno, el tratamiento de esto como si fuera una emergencia de guerra, pero al mismo tiempo, a través de este empleo, el cumplimiento de proyectos muy necesarios para estimular y reorganizar el uso de nuestros recursos.
Puede acompañarse con la actuación sin demora de todos los gobiernos; el nacional, los autonómicos y los locales. La exigencia que recortemos sus costes considerablemente.
Puede acompañarse con la unidad de acción en las medidas de recuperación, a menudo dispersas, antieconómicas y desiguales.
Hay muchas maneras en las que se puede ayudar, pero nunca se puede terminar con la crisis sólo hablando de ello.
Debemos actuar, y actuar con rapidez.
Zapatero no ha anunciado la reforma laboral con palabras parecidas a estas. Tampoco lo hizo cuando anunció las medidas: sus palabras fueron frías. Su discurso pareció el de un médico que anuncia un funesto diagnóstico. Guardando las distancias, como si la cosa no fuera con él.
Esas palabras son del discurso de investidura de Franklin D. Roosevelt, cuando debía enfrentar la durísima crisis económica tras el crack del 29, adaptadas –muy adaptadas, permítanme el juego- y recortadas. Pero muestran la importancia de un líder de elegir bien las palabras.
George Lakoff, que asiste al encuentro internacional de ACOP que empieza hoy en Bilbao, afirmaba ayer en un acto de la Fundación Ideas que “el relato, la narrativa, tiene enlaces directos con la emoción. La emoción se construye con ella”. Y ese es el punto clave. Porque sin entender el poder de las palabras, del discurso y del relato en una situación política, económica y comunicacionalmente difícil como esta, no se puede plantear un escenario de mejora.
Porque la realidad es, ¿para quién habla Zapatero? ¿Lo hace para los ciudadanos? ¿Para sus votantes? ¿Sólo para los mercados financieros? Esa es la pregunta clave, a nivel de comunicación. Con toda la incertidumbre que rodea la situación económica actual es necesario que los líderes hablen claro. Por eso, ¿para quién habla Zapatero?
Esa respuesta, no la tengo. Lo que es, si cabe, más preocupante. Si el lenguaje, las palabras, activan circuitos y emociones en nuestro cerebro –que conducen al voto, pero también nos pueden conducir a la quiebra del sistema-, elegirlas debe ser una prioridad. Tanto como saber a quién y para qué les hablamos.
Las palabras no cambian la realidad. Pero si la percepción de lo que ocurre. Sí afectan a la confianza en el líder, en la recuperación y en el país. Y esa batalla, Zapatero la ha perdido. No ha sido consciente de lo que despierta el lenguaje. Lo que generan las palabras. Y se quedó sin ellas.
Si la política pudiera comerse, debería ser de chocolate. Y no es cuestión de imaginarse el ejercicio del poder como si de la fábrica de Charlie se tratará: la política debería ser de chocolate porque necesitamos algo que nos guste, nos excite y que nos salve de la depresión. Especialmente en un momento como este.
Las propiedades del chocolate (del cacao, vaya) son muy conocidas. De hecho, sus beneficios han sido descubiertos en numerosos estudios y nutricionistas, expertos y médicos de todo el mundo conocen lo que un poco de chocolate puede aportarnos.
Sabemos que es un antioxidante más que probado: dos cucharadas de cacao tienen una dosis de antioxidantes más grande que el encontrado en otros alimentos como el te verde o el vino. De hecho, el punto clave, es que el cacao tiene como su antioxidante principal los flavonoides que ayudan a aumentar el riego sanguíneo hacia el cerebro. Así que si queremos ayudar a comunicar nuestra opción política, ¿por qué no hacerlo con chocolate que nos ayude a pensar? Negro, por supuesto.
La política, de ser un alimento, debería ser chocolate. No sólo porque gusta a grandes y pequeños, por el placer que nos produce comerlo o por ser un alimento prohibido para los que se ponen a dieta. La política debería ser chocolate porque…
… es afrodisíaco. El cacao mejora el estado de ánimo gracias a la serotonina, que produce placer en el cerebro. Por eso se suele decir que la segregación de esta sustancia en la ingesta del chocolate lo hace afrodisíaco y placentero. La política debería producir eso también y la buena comunicación política debería ayudar a ello. Construir una sociedad mejor, ayudar a los ciudadanos, etc. debería ser una fuente de serotonina. Tanto para el político que vota una ley como para el ciudadano que introduce la papeleta en la urna.
… es antidepresivo. El chocolate tiene varias sustancias que producen sustancias en el cerebro que son un potente antidepresivo, como la serotonina –que ya hemos visto sus efectos- o la dopamina. Neurotransmisores que tienen mucha implicación en los estados de ánimo. La política debería actuar en el mismo sentido, más en un momento de crisis y desafección como el actual. Curarnos esta depresión e ilusionarnos. Para ello, necesitamos líderes que nos produzcan estas sustancias con la ilusión y la esperanza, y una buena comunicación política que ponga en valor esas cualidades.
… protege. Los antioxidantes del cacao y otros nutrientes y propiedades protegen nuestra salud. Pese a haber sido condenado por dentistas y nutricionistas durante épocas, sus beneficios son cada vez más conocidos. Más o menos como la política. Pese a ser denostada, criticada y considerada un mal para nuestra sociedad, la verdad es que el ejercicio de la política y la democracia nos protegen. Son la vía para resolver pacíficamente los conflictos y por ello la comunicación debe poner en valor ese servicio a la sociedad.
La política debería saber a chocolate. Deberíamos sentir placer en cada una de las intervenciones de nuestros líderes. Nos debería ayudar a reponernos del bache y a proteger nuestro sistema democrático como si fuera nuestro sistema inmunológico. Sí, la política debería ser chocolate. Pero seguro que, a día de hoy, os recuerda a otro alimento. ¿A cuál?
Parole, parole, parole… en el debate parlamentario de esta mañana, en el que gracias a la abstención de CiU evita que el decreto del Gobierno se tramite como Proyecto de Ley –complicando la adopción del tijeretazo-, se han usado muchas palabras. Muchas. Frases, titulares. De reproche de unos y de otros. Pero ¿los votantes nos quedamos con eso?
Pasemos de las palabras a los números. Según la escuela de comunicación de Palo Alto (California), el 80% de un mensaje depende de nuestro cuerpo y nuestra voz. ¿El 20% restante? Las palabras. Sí, parole, parole, parole. Es más, algunos especialistas creen que la contribución de esas palabras al mensaje es incluso inferior: un 7%. Aunque también hay quien cree que la influencia de nuestra pose es del 55%. Pero en ambos casos, número arriba o número abajo, es más importante el cómo que el qué. O quizás, que el cómo acaba siendo el qué.
El País nos ofrece una imagen que es, en sí misma, un caso práctico de lo visto. La fotografía de la bancada del Gobierno es más importante que el qué (el sí a las medidas por un voto) porque escenifica la situación política del país de una manera fidedigna. Supera al discurso. Supera a lo defendido en la tribuna de oradores.
Si el lenguaje no verbal tiene la capacidad de evocar reacciones emocionales, deberíamos preguntarnos qué evoca esta foto. Sin duda, un ejercicio interesante. Porque observamos cansancio, agotamiento, se ven superados… en definitiva, genera emociones de inseguridad. Si el que toma las decisiones se muestra así, ¿cómo deben estar las personas que peor lo pasan en esta crisis? Ese tipo de juicios son los que genera la fotografía.
Este perfecto caso de estudio nos sirve para repasar los elementos que juegan un papel esencial en este proceso comunicativo: postura, expresión facial, gestos y mirada:
Postura: los ministros aparecen hundidos en sus escaños, muestra de la inseguridad y el miedo que les produce la situación. Esas posturas comunican ese temor. Justo lo contrario de lo que se quiere comunicar a los mercados y al conjunto de la ciudadanía. Sólo el presidente está erguido, aunque su semblante es un poema. Mantener una postura de acuerdo al mensaje que un líder comunica es esencial para asegurar una correcta interpretación del mismo. El mensaje del Gobierno colisiona con lo que se desprende de sus posturas.
Expresión facial: lo acabamos de comentar, la cara de Zapatero es un poema. Semblante serio, de circunstancias… potentes transmisores de información. Defender las medidas para fortalecer la economía con un gesto fruncido o apagado transmite lo contrario de lo que se pretende construir. Según señala Sebastià Serrano “el escenario más atractivo de los diferentes paisajes corporales dibujados por las emociones es el paisaje facial, de las caras”. El del Gobierno tiene poco atractivo.
Gestos: Salgado y Chaves se tocan el mentón, representación de la preocupación. Moratinos se sostiene la frente con la mano… gestos que en la mayoría de ocasiones son producidos por el cuerpo de forma inconsciente y, de ese modo, exterioriza las emociones. Difíciles de controlar, ahí radica el poder de la imagen y la autenticidad del momento.
Mirada: Moratinos la esconde. Zapatero y Caamaño tienen su mirada perdida en un horizonte complicado. Chaves parece mirar con miedo, como si no quisiera ver lo que está pasando. Los ojos pueden proporcionar las señales más reveladoras y exactas de toda la comunicación humana porque son un punto focal del cuerpo y las pupilas trabajan de forma independiente. Zapatero estuvo a punto de pedirnos en 2004 que le miráramos a los ojos “Mírame a los ojos y dime que eres de derechas”, en un prototipo de cartel electoral. Hoy era él el que no quería mirar a los ojos a los españoles.
Este Gobierno tiene mucha cara. Tanta, que la información que desprende es más reveladora que sus medidas o sus discursos. O, al menos, eso es lo que perciben la mayoría de ciudadanos. Por algo, antes del desbarajuste, el 75% de los ciudadanos no confiaba en su presidente. Veremos que dice el próximo barómetro del CIS…
¿Existe alguna explicación biológica para que el PSOE el IU tengan más apoyos entre el colectivo de artistas que el PP, CiU o el PNV? ¿Ocurre algo en los cerebros de Pilar Bardem, Joaquín Sabina, Miguel Bosé o Ana Belén que explique su apoyo a los progresistas? Al parecer, según un estudio de la New York University, pueden establecerse algunas correlaciones lo bastante fuertes como para entender por qué las personas creativas tienden a sentirse identificadas con los partidos de izquierdas.
En 2008, el profesor de la NYU John Jost presentó su estudio “Big Five Models of Personality”. Un trabajo que pretendía establecer algunas diferencias en la personalidad de las personas conservadoras y progresistas a través de varios aspectos, tales como la creatividad o el orden. Así, la mayoría de las personas que se consideran creativas y que están abiertas a nuevas experiencias se definían también como progresistas. En el lado contrario, la mayoría de personas que se evaluaban con puntuaciones altas como personas ordenadas, también lo hacían como conservadores.
Aunque los resultados no permiten establecer una relación causal irrefutable –que se lo digan a artistas que han apoyado abiertamente al PP, comoJulio Iglesiaso Norma Duval y no por ello son menos creativos o abiertos a nuevas experiencias-, vienen a aportar más luz a algunas investigaciones que marcan esa relación del voto con la propia biología del individuo. Estudios que han mostrado como las personas con más aversión al miedo suelen definirse como conservadoras políticamente. Así, el nerviosismo, el miedo, la tensión, etc. podrían tener cierta influencia en la dirección del voto.
Lo interesante del estudio de Jost no es la conclusión sobre si lo que dijo, por ejemplo, Willy Toledo lo hizo por su condición de artista, de creativo, de mente abierta; o no. Lo relevante es que da con nuevos estudios que alimentan esa idea que nuestro cerebro, nuestra naturaleza, condiciona en cierto modo el voto. La decisión de qué papeleta ponemos en la urna no es un acto puramente racional. Por ello, los resultados de Jost dan pistas sobre la importancia de tener en cuenta las emociones que despliega la política.
La comunicación es gestión de expectativas. En todos los sentidos. En todos los ámbitos. Desde las expectativas generadas por la elección de Obama y la dificultad de contentar a todos a lo que ocurre en la Champions. Dar una salida efectiva a esas expectativas, no es fácil. No es fácil dar con el tono, con la forma adecuada de generar optimismo, sensatez y seguridad al mismo tiempo. Aunque la experiencia de Guardiola pueda darnos algunas claves.
No lo han tenido fácil. No lo tienen fácil. Obama prometió un cambio en Estados Unidos y llegó a hacer lo que nadie creía posible: ganar las elecciones. Guardiola no prometió nada, pero consiguió lo que nadie esperaba: ganar seis de las seis competiciones en las que participaba el Barça el año pasado. Pero tras ello, entran en juego las expectativas.
Al presidente norteamericano se le ha exigido mucho y está sufriendo en sus carnes la dificultad de hacer realidad sus promesas. Pese a ello –y aunque la visión general de la prensa sea negativa- sigue teniendo más apoyos que detractores. Seguramente por la ausencia de un liderazgo opositor, pero mucho tiene que ver su proximidad, el cambio de lenguaje y formas y el balance en positivo de su gestión de las emociones.
Guardiola tampoco lo tiene fácil. Tras los éxitos de la temporada pasada, casi se le obliga a repetir los éxitos conseguidos. Por lo pronto, la eliminación en la Copa del Rey no lo hará posible, pero en Champions y en Liga se trabaja en la buena dirección. Y ahí la clave de Guardiola es su constancia y la gestión de esas expectativas. Ni las burdas acusaciones de la trinchera digital terrestre y otros medios deportivos sobre el Villarato ni las presiones de los árbitros pueden con su cometido: centrar al equipo. Gestionar a personas. Motivar a un equipo que no termina en el campo.
Tengo mis dudas de si una eliminación en la Champions podría provocar la abrupta respuesta de los medios más merengues a la eliminación del Real Madrid de Florentino y Cristiano Ronaldo la semana pasada. En ese sentido, la gestión de las expectativas marca la diferencia. Mientras que los del Bernabéu hicieron gala de la prepotencia característica de la época Florentino, en Barcelona Guardiola ponía a todos en su sitio. Lo importante era el partido. Con concentración y humildad. Algo muy catalán: no dir blat fins que és al sac i ben lligat. No se equivocaba el anuncio que Damm dedicó al técnico: la clave de Guardiola es el trabajo bien hecho. Ese es su secreto
El éxito ya es para Guardiola. Pase lo que pase. Nunca en Can Barça los culés nos habíamos sentidos tan orgullosos del equipo. Aunque no gane. El trabajo bien hecho se recompensa. El esfuerzo se premia. Y esa fórmula es la clave del éxito, seas Obama, Guardiola o tu mismo en tu día a día.
Cuando Barack Obama visitó Battle Creek, en Michigan, durante la campaña presidencial de las elecciones de 2008, el senador estatal Mark Schauer le regaló una caja de cereales en la que aparecían él y Biden junto al famoso tigre Tony de Kellogg’s… compañía que está presente en la ciudad. Aunque no quedó muy claro si era un producto oficial de la compañía o no, lo cierto es que Obama agradeció el gesto y lo tomó con humor. Algo parecido le ha pasado a la ministra de Sanidad y precandidata en las primarias del PSM. Pero lo suyo no son los cereales, sino el zumo de frutas.
