En Estados Unidos existe una ya larga tradición de dotar a sus campañas electorales con canciones de campaña. Temas, algunos populares y otros menos conocidos, que vienen a apoyar el mensaje y la imagen del propio candidato. Si en España existiera esa tradición, quizás Zapatero escogería el hit eurovisivo de Remedios Amaya y cantaría aquello de “ay quién maneja mi barca, que a la deriva me lleva”. Rajoy podría atrevirse con el Aserejé de las Ketchup: una canción festiva y alegre –ya se ven en Moncloa- pero inteligible, como sus promesas de mejora sin saber bien qué hará.

Para algunos esto puede ser una tontería. Un amago de genialidad más de asesores políticos que no tiene ningún fundamento, pero la realidad es que, vistos los efectos que la música tiene en las personas, parece no ser una tontería el hecho de atender a ella. Es el íntimo juego de la música y la comunicación política, entender que algo tan básico en la vida como la música puede y debe ser un elemento más de campaña.

Pitágoras enseñaba a sus alumnos algo genial y casi mágico: cambiar los comportamientos de las personas, sus respuestas –incluso acelerar procesos de curación- a través de la música. Hace unos meses reflexionaba sobre el papel de la música en los anuncios electorales, como un determinado ritmo puede crear o sostener estados emocionales en la dirección del mensaje político y de los objetivos de comunicación. Reflexión que hicieron muchas campañas electorales.

En todo caso, la elección de temas de campaña no está exento de polémica. Dos candidatos –y presidentes- republicanos recibieron quejas de los artistas a quienes tomaron prestadas las canciones. Ronald Reagan, tras su famoso “California here we come” usado en la campaña que le llevó a la Casa Blanca, no dudó en hacerse con el hit de 1984 para su reelección. El “Born in the USA” de Bruce Springsteen fue el himno del antiguo actor. Por su parte, George W. Bush se opuso a Al Gore con el tema de un fan del vicepresidente más ecologista: “I won’t back down” de Tom Peety. Ambos artistas, reconocidos demócratas.

Aunque otro tipo de polémicas no viene tanto por la filiación política del artista sino por su nacionalidad. Si Bill y Hillary Clinton hacían de actores emulando a Los Soprano para presentar el tema de la campaña de ésta, la recepción del tema fue menos halagüeña que el propio vídeo. Hillay hechó mano de una mujer, la titanizada Céline Dion, que le prestó el tema “You and I”. Muchos americanos se preguntaron el por qué de la elección de una canadiense… y otros tantos, el sentido político de la canción.

Mejor sintonia tuvieron los Fletwood Mac con Bill Clinton. Incluso hoy el ex gobernador de Arkansas es reconocido por el “Don’t stop thinking about tomorrow”. Aún puede escucharse esa canción como presentación del presidente en actos como las Convenciones demócratas. La asociación, pues, entre tema y candidato puede llegar a ser muy íntima.

Otros candidatos han puesto toda la carne en el asador y han aprovechado todas las aristas emocionales y de comunicación de la música. Barack Obama apeló a la América que debe renacer tras el 11S con el hit de U2 “The city of blinding lights”, que le acompañó en momentos mágicos de su campaña, como en su salida al atril durante su discurso de aceptación en la Convención. El timbre y la potencia de Aretha Franklin contribuyó con su “Think”, que sonó en numerosos mítines, como al finalizar el célebre discurso de New Hampshire. Sinnerman de Nina Simone, Gimme Shelter de los Rolling Stones o la conocida versión musical del propio discurso de New Hampshire son otras piezas de la banda sonora de la campaña del presidente.

Pero no olvidemos los clásicos. JFK apeló a las grandes esperanzas de los americanos con el “High hopes” de Frank Sinatra. Y otro clásico entre los clásicos, Neil Diamond, prestó su “Coming to America” a Dukakis… aunque perdió. Bruce Springsteen puso su grano de arena en otra campaña que no llegó a buen puerto. Kerry tuvo “No Surrender” entre sus canciones de campaña y la presencia del artista en numerosos conciertos de apoyo al cambio que no llegó.

Seguramente Pitágoras echaba mano de otro tipo de recursos, pero en una sociedad plagada de información y de impactos como la actual, los artistas ayudan a comunicar proyectos. Más allá de las canciones que pudiesen elegir hoy Rajoy o Zapatero -aunque no se rodearían de John Cobra-, aquí también sabemos de qué va eso de la música. Quizás con menos tradición, pero no olvidemos que Tequila pedía que “no, no, que el tiempo no te cambie”. Algo que los socialistas entendieron era el mensaje de la juventud a Zapatero. Rajoy nos pedía el voto con el ballenato y… ¿a quién no se le ha pegado el himno del PP?

Enlaces de interés:
Escucha algunas de las canciones de este post en esta lista de Spotify.

El director de la campaña presidencial de Barack Obama ha escrito un libro donde cuenta los entresijos de la carrera que llevó al senador de Illinois a la Casa Blanca. “The Audacity to Win” tiene muy buena pinta. Plouffe tiene una buena pluma y apunta a reflexiones muy interesantes sobre cómo debe ser un candidato, la importancia del tiempo, pero sobretodo, la necesidad de dar con una estrategia adecuada. Y la concepción estratégica de la campaña de Obama asusta de lo adecuada que fue.

David Plouffe nos abre la puerta a una de las campañas más épicas de los últimos años. Y, por si fuera poco, no tarda demasiado en desvelar una de las cartas de la campaña: la importancia de Internet. En menos de 20 páginas, su contribución estratégica se desvela y aparece como lo que fue, una vía ganadora. Algo que deberían entender algunos a la otra orilla del charco…

Lo encontraréis en Amazon y en algunas librerías inglesas, como Come In en Barcelona.

El vídeo que acabáis de ver es el anuncio de Google que se emitió durante la Superbowl, el gran momento televisivo de la sociedad americana. Y parece que ha sorprendido, y mucho. Especialmente al otro lado del charco.

La verdad es que motivos no le faltan: cuenta una pequeña gran historia sin grandes alardes, sin querer ensombrecer a lo que realmente importa en ese spot, la historia de amor. Y en esa maravillosa historia, el producto –Google- es el gran aliado. Una manera perfecta de vender un producto sin venderlo; lo que importa es el beneficio en sí mismo. “¿Cómo cambia mi vida si confío en ti?” parece ser la pregunta. Y eso le da valor. No te hablo de lo bueno que soy, sino de lo buena que puede ser tu vida conmigo.

Eso mismo hizo Obama en su campaña. Cambió el foco del mensaje. Ese era el poder del we. “Estas elecciones no son sobre mi, sino sobre vosotros”. O lo que es lo mismo, no se trata de lo que yo te puedo ofrecer, sino de lo que tu vida puede mejorar si confías en mí.

El riesgo es evidente. Si el producto no satisface las expectativas, abonaremos el campo a la competencia. Quizás por ello ni Google ni Obama dejan de comunicar pese a ser líderes de sus mercados.

La comparación entre el marketing y la comunicación convencional con la política siempre es odiosa. No es lo mismo vender galletas o detergente que promocionar y comunicar una propuesta política. Pero precisamente porque el marketing de producto se enfrenta al escrutinio continuo de los consumidores, de la decisión de compra y la experiencia directa en casa, algo nos puede enseñar. No debemos desdeñarla tan rápidamente.

Un partido, un candidato, un modelo para una sociedad no es lo mismo que hablar de un buscador como Google. Pero si hiciéramos como ellos y pusiéramos al ciudadano en el centro de la comunicación y no al candidato, quizás otro gallo cantaría.

El Macba, el museo de arte contemporáneo de Barcelona, alberga estos días una interesante exposición con algunas de las obras más significativas del artista canadiense Rodney Graham. Una exposición interesantísima que se disfruta aún más con una visita guiada personal. Tras pasar unas horas contemplando su obra, su capacidad para apropiarse de las obras de otros artistas y hacerlas suyas, pensé en todos los que intentan ser los Graham del mundo de la comunicación y marketing político.

El canadiense es un artista que no se cierra a ningún campo: vídeo, fotografía, diseño, literatura… todo se conjuga en su universo. Simplemente, busca los huecos de las obras de otros para desarrollar las suyas. Ya sea con Freud o con Carroll. Busca esos espacios para crear y dar forma a su particular visión del arte. Todo en él tiene relación y juega con la metáfora del bosque, de la naturaleza y su cambio por la mano del hombre. Sin olvidar una búsqueda continua de significado en todo.

Me fascinó sobremanera su forma de crear. A través de lo que otros habían hecho. Pero no una mera copia, sino la apropiación para darle otro significado. Mientras observaba una de sus obras, una película en la que aparece tirando patatas a un gong, emulando a una anécdota similar del batería de Pink Floyd, pensé en la denostada práctica en el mundo de la comunicación y el marketing político de copiar, sin adaptar. De copiar, sin rehacer. Copiar sin dar un nuevo significado.

Algunos tubérculos daban en el instrumento y su sonido envolvía la sala. Otros no lo hacían. Y en medio de ese espectáculo sorprendente, pensé en la niña de Rajoy y algunas de las piezas comunicativas que el asesor del PP se trajo de su paso por América Latina en las pasadas elecciones. O de las numerosas charlas con asesores de Obama que en los últimos 14 meses han explicado mil y una veces las claves de su éxito para conseguir nuevos clientes… copiando lo realizado en aquella campaña.

Los riesgos del copia y pega son evidentes. No todos los electorados se comportan de la misa forma. No todos los países (incluso comunidades o regiones dentro de un mismo país) tienen el mismo modo de ver las cosas. No todos los mensajes llegan del mismo modo. Ni todos los candidatos son iguales.

El director de campaña no lo tiene fácil. En cierto modo, es un artista multidisciplinar como Graham. Debe usar todos los recursos (la estrategia, el mensaje, la escenografía, la imagen, el vídeo, el diseño, la Red…) que tiene a su alcance, combinarlos del mejor modo y, lo más importante, hacerlos suyos. Darle sentido. Como Graham con sus obras.¿Cómo reinterpretar lo que se ha hecho tantas y tantas veces? ¿Cómo sorprender al electorado sin perder la compostura? Quizás la clave está en entender a artistas como Graham y observar ese cuidado por hacer de todo algo único, que perdura y que cobra sentido cada vez que alguien lo observa y a su vez le otorga un sentido.

El pasado mes de noviembre el PSOE se gastó 200.000 euros en un mitin que debía servir de impulso para presentar las “nuevas energías” del partido y era la antesala a la aprobación del decreto sobre la Ley de Economía Sostenible. Un acto criticado, no solo por su coste, sino por el alarde de frivolidad que supuso para el partido en el gobierno en tiempos durísimos. No es de extrañar que esa acción de marketing político poco sirviera para remontar el vuelo en las encuestas. Todo un Waterloo.

¿Estuvieron bien invertidos esos 200.000 euros? ¿Están bien invertidos todos y cada uno de los céntimos que se gastan los partidos en espectaculares mítines electorales? ¿El mitin electoral ha muerto, larga vida al mitin?

La relación de la comunicación política con los mítines es casi mística. Inevitable, con una fuerte correlación. Parece que queda en nuestro subconsciente colectivo la necesidad de entender que un político sólo está en campaña cuando se mezcla entre miles de personas en un espectáculo como ese. Los partidos lo saben y por eso, año tras año, elección tras elección, nadie se atreve a mover una coma del guión establecido. Como si fuera un pecado plantear cambios.

Existen ciertos espacios que guardan una relación casi mística con los partidos. Pabellones, palacios de deportes, plazas de toros… que son algo parecido a santuarios para muchos partidos políticos. Esos escenarios tienen la virtud de agolpar a los propios, de constituirse en retos (llenar el Sant Jordi de nuevo, se decía en las pasadas elecciones generales por parte del PSC). Aznar llenó Sevilla, una demostración de fuerza en el feudo de González. Y las batallas numéricas para ver quién llena más la plaza de toros de Valencia es un clásico en campaña.

Pero, ¿sirven los mítines para algo más? Para muchos políticos y no menos asesores, son un recurso que no puede obviarse y al que destinar cuantos recursos sean necesarios. Un minuto en televisión con una horda de simpatizantes bandera en mano no tiene precio. Poco importa que sea imposible trasladar la energía –para los propios, los convencidos, los que ya te van a votar- que se vive en ellos al otro lado de la pantalla. Para otros, menos políticos que asesores, el formato empieza a chirriar. Sobretodo cuando otras fuentes de información aparecen con fuerza y ese impacto en televisión ya no tiene el mismo valor que antes.

Nuevas fórmulas

Anxo Quintana, en las pasadas elecciones gallegas, exploró un nuevo formato de mitin: actos con poca gente, con el candidato de pie hablándoles sin atril. Montilla nos regaló imágenes similares en su campaña electoral, con spots que reproducían este formato.

En Estados Unidos, muchos de estos actos de campaña son pequeños discursos –en cierto modo, efecto de la rapidez con la que un candidato debe moverse por el país-, aunque no podemos olvidar que son los precursores de los mayores mítines de la historia: se llaman convenciones y duran cuatro días.

En todo caso, no dejan de ser una adaptación del modelo a formatos más comprimidos, igualmente superficiales para el resto del electorado y a merced de una pequeña dosis en los grandes medios de masas.

¿Es Internet el nuevo mitin?

A juzgar por lo que se vive en espacios como Twitter o las redes de blogs de algunos partidos, el espíritu del mitin se ha trasladado a Internet. Conversaciones entre convencidos, con exaltación –natural- de los valores propios. Espacios en que el foco está más en la autorealización o la afirmación propia, que en el propio objetivo de la comunicación en campaña: convencer, sumar.

Los usuarios dedican demasiado tiempo a reafirmarse en sus posiciones. El interés por el debate es residual. La oportunidad de desmontar los argumentos del otro se pierde entre tanto ruido.

Pongamos el caso de aquel votante indeciso que sigue a varios usuarios de una determinada facción. Este usuario recibirá el mismo impacto multiplicado por el efecto de RTs, entradas parecidas en los blogs… y en muchas ocasiones no podrá rascar más allá del eslogan. Como en un mitin. ¿Es la conversación el nuevo mitin?

Durante la presentación de su libro “Democràcia a sang freda”, David Madí dio unos sugerentes titulares a la prensa. Recuerdo especialmente uno en que afirmaba que el no había “matado a Kennedy”. Aquella mente fría, calculadora y agresiva, que al dar ese titular quería desempolvarse de esa imagen negativa tras el famoso DVD de CiU en las últimas elecciones al Parlament; quería rebelarse.

Y su turno llegó ayer. En el cine. CiU convocó a sus principales figuras –a excepción del candidato de la coalición, Artur Mas-, periodistas y bloggers al acto de presentación de su nueva imagen en Cinesa Diagonal. David Madí y Joana Ortega (la responsable de comunicación de Unió y diputada en el Parlament) presentaron la imagen más soft para estas elecciones.

Cualquiera diría que David Madí, la cabeza pensante del DVD que dibujó el caos en el país hace algo más de tres años, lideraría la presentación del look más blando y amable de CiU. Pero así fue. La coalición ha entendido que lo único que debe hacer para ganar las elecciones es no meterse en líos y para ello se dispone a ser la opción amable. Aunque corren el riesgo de vaciarse de contenido si se quedan en lo naíf. En lo superficial.

En todo caso, manteniendo la tipografía, han optado por la pureza del blanco y el poder de una sonrisa para evolucionar su logotipo a un símbolo. Una CiU que sonríe a todos para acoger a todos. Incluso al diseñador del logotipo de Obama, pues el círculo con la bandera catalana recuerda sospechosamente a las barras de la bandera americana que el presidente incluía en su símbolo.

Sería necesario reflexionar sobre un punto esencial. La política de las emociones no se consigue sólo con el uso de un símblo. No se consigue con sonrisas tipográficas o corazones con la bandera catalana como ya vimos en las últimas elecciones. La política de las emociones es alguna cosa más compleja y por mucho que se repita, esta no es una opción emocional. De momento.

Para CiU, esta precampaña de la precampaña se asemeja a empezar el colegio, el curso. Porque “Començar il·lusiona”, y con ello quiere enviar un mensaje optimista a la sociedad, aunque el contenido brille por su ausencia. Pero toman posiciones muy sólidas como lo que pretenden ser: un nuevo estilo de catch-all party que no se cierra a pactos con nadie. Aunque el mensaje pueda parecerse a este:

Durante la jornada de ayer también se presentó la gran arma de la coalición en la Red. CiU se adelanta a todos en Catalunya y es el primer partido político catalán con una Red Social propia. Cativistes.cat es el punto de referencia para todos aquellos nacionalistas que quieren hacer algo por su país desde la Red. La plataforma, elaborada por Cink, supondrá un antes y un después en la política catalana y quizás por ello, en CiU no han dudado en darle a su presentación aires épicos a lo Braveheart.

La campaña está ya en marcha y CiU se apropia de los mejores puestos. Los próximos meses serán los clave, tanto para CiU como para ver si su versión amable, soft y con un cierto aire naíf triunfan. Si ayudan a vertebrar esa alternativa política o si por el contrario, la falta de mensaje puede alimentar el efecto Carlos Sainz.

Las encuestas de partida ante un escenario electoral nos permiten atisbar como debe ser la estrategia a tener en cuenta para conseguir nuestro objetivo. Encuestas, historia electoral del territorio, aspectos de la ley electoral… todos los datos que nos permitan concebir correctamente hacia donde queremos llegar nuestro coche para que llegue a la meta.

Más o menos como un piloto de rally, que debe conocer bien el terreno sobre el qué pisarán las ruedas del coche y tratar de avanzarse a los baches y curvas extremas. Adelantarse a los problemas que puedan evitar que el vehículo llegue en primera posición. O que se pare a 700 metros de la meta, como le paso a Carlos Sainz. Todos recordamos el gafe del piloto que en más de una ocasión, veía como la victoria se le escapaba por problemas en el último minuto. Siempre recordaremos a su copiloto con su “Trata de arrancarlo”.

Ese efecto existe en política. Es el efecto contrario al bandwagon, cuando un exceso de optimismo ante las expectativas electorales, el electorado se desmoviliza y no consigue sus objetivos primordiales: ganar. En resumidas cuentas, en vez de sumar gente al carro, como pasa en el bandwagon, quedarse a las puertas por un problema en el motor.

El PSC ha entendido muy bien el escenario en el que se mueve. Sabe que es necesario arrancar el coche para intentar mantenerse en la presidencia de la Generalitat. Es consciente que están muy por detrás en las encuestas y que a sus rivales, el motor les puede fallar. Por ello, un video –largo- del partido repasa en algo más de cuatro minutos historias deportivas de fracaso del líder en el último minuto. Si el mensaje cala en el partido, puede incluso haber algo de partido.

En CiU son conscientes que la sombra de Sainz puede hacer acto de presencia. Durante el aperitivo de Navidad de CDC, al que fuimos invitados algunos bloggers como Xavier Peytibí, Artur Mas contó la fábula del perro y el trozo de carne. Un perro cruzaba un pequeño lago con un trozo de carne en la boca. Bajo sus patas, veía a un montón de peces pasar, más grandes que su trozo de carne. La soltó y los peces se escaparon, quedándose sin carne ni pescado. Mas es consciente que necesita movilizar a todos cuanto sea posible. Por ello, en Internet llevan tiempo preparándose y van a hacer una campaña en positivo, pese a que el discurso de proclamación se ha salido del mensaje.

Mas se dirigió al partido apelando a conseguir una “gran mayoría”, el mensaje clave de los incumbent, los que optan a la reelección. Porque en el fondo, parece que CiU nunca ha dejado de creerse incumbent, y ese es un espacio de oportunidad para el PSC. Los challenger hablan de cambio, y Mas lo hizo de puntillas.

Por eso, el miedo a un efecto Carlos Sainz existe. Los socialistas esperan que el coche de CiU se pare en el último minuto. Lo suficiente para poder reeditar un tripartito –con el permiso de Reagrupament y Laporta-. Y en CiU esperan que el efecto del piloto se parezca a la reciente victoria en el Dakar. La respuesta, en unos meses.

Siempre me he preguntado cómo debe sentirse una persona muy conocida y con grandes responsabilidades, entiéndase un jefe de estado o un jefe de gobierno, al querer hacer actividades normales; las que haría cualquier persona de a pie. Ir al cine, pasear por un parque o ir a comprar el periódico los domingos. No debe ser fácil.

El cine y la televisión en muchas ocasiones se ha adueñado de esos momentos. Recuerdo la mítica película de Aaron Sorkin “The American President”, dónde el presidente desea regalar flores a su novia pero es una tarea muy complicada: no tiene tarjetas de crédito, no puede comprar por teléfono un ramo de rosas… termina comprando un jamón y, en un momento del film, se acerca a una floristería. Eso sí, su jefe de seguridad no sabe como contener la indignación por el hecho.

También en Sorkin vemos las visitas del presidente Bartlet a una librería, eso sí, en una visita agendada y segura. Nada que ver con la visita que ayer Chávez hizo a una tienda de la Casa del Libro en la Gran Vía de Madrid. En unos minutos, según indican las crónicas, seguidores y detractores del líder venezolano se han agolpado a las puertas del negocio, creando un espectáculo que es justo lo contrario a lo que un líder suele hacer en estas circunstancias: intentar pasar desapercibido. Tras su salida, junto al presidente de Repsol Antonio Brufau, se ha subido a un coche que ha conducido él personalmente.

Seguro que cuando el Rey, sí, el mismo que le mandó callar hace unos meses, hacía sus incursiones por Madrid, con su moto y su casco y la leyenda urbana que le acompañaba; no causaba tanto revuelo. Pero ya sabemos que cuando Chávez hace algo, lo hace a lo grande. Ya sean latas de comida humanitaria o cerrar televisiones por doquier.

Dentro de unos meses, la publicidad desaparecerá de Televisión Española. Durante los últimos meses, el debate sobre esta cuestión ha generado infinidad de comentarios: el sector publicitario mira con miedo la decisión por los efectos que pueda tener en su mercado, las cadenas privadas también lo miran con recelo. Y los anunciantes se preguntaban qué pasaría con sus contratos.

Ante esta situación, mis preocupaciones han ido por otra vía. Cuando la medida entre en vigor, ¿qué ocurrirá con los spots electorales? En tiempo de elecciones, ¿los espectadores de TVE sólo verán anuncios de esta clase?

No es una cuestión menor y estoy convencido que cuando se afirma “la obligación de incluir en su programación espacios donde se de cabida a los grupos políticos, sindicales y sociales, retransmisiones de los principales debates parlamentarios, programas infantiles con contenidos y horarios adecuados y debates electorales. También se avanzará en accesibilidad para las personas con discapacidad y en el apoyo y emisión de producción audiovisual europea” la cuestión de las campañas electorales estarán de algún modo contempladas.

En todo caso, no debemos olvidar lo que afirma Putnam: la presencia de anuncios electorales fuera del ciclo informativo (como ocurre en España desde las elecciones generales de 2008) tiene un efecto mucho mayor en el electorado que los propios impactos que se reciben en el mismo ciclo. O lo que es lo mismo, si no se contempla esta figura, o se diluye, ¿qué sentido tendrán los spots electorales? ¿Si dejan de existir como tales, qué harán los partidos para seguir con sus mensajes?

Me da a mí que la respuesta tiene mucho que ver con la Red…

Estos son los cinco posts más leídos del primer trimestre de 2009:

1. Maratón de Comunicación Política – Lecciones Obama
2. Twitter y política, política y Twitter
3. Nos deja el Alcalde Farrés
4. Sí, los políticos deben usar la red
5. Internet y política 2.0