¿Por qué funcionan los anuncios electorales en Estados Unidos?

¿Por qué funcionan los anuncios electorales en Estados Unidos?

En 2004, un spot electoral directo a la yugular de John Kerry le costó las elecciones. En 2008, un vídeo musical de Barack Obama le ayudó a conectar con millones de personas. En 1964, un spot electoral hizo que todo un país votara por miedo. En Estados Unidos los spots electorales son algo más que un soporte publicitario. Son auténticas armas en una guerra sin cuartel. ¿Por qué funcionan los spots en Estados Unidos y en España no dejan de ser un compromiso?

Los anuncios electorales son básicos en una campaña electoral en Estados Unidos. Son algo más que un ritual. Son armas. Armas para doblegar al enemigo y llevarse el mayor botín de guerra: sus votos. Y eso es así porque en Estados Unidos se dan tres cuestiones que no se dan en nuestro país. En primer lugar, son parte central de la estrategia de campaña. En segundo lugar, por la liberalización de los espacios comerciales. Y en tercer lugar, porque en una campaña presidencial se mueve mucho, mucho dinero.

Los anuncios son parte de la estrategia. No del ritual de campaña. Los anuncios se entienden como munición de ataque y de construcción de liderazgo. Se administran. Tanto en tiempo como en forma y lugar. Las campañas identifican en qué estados se lo están jugando todo y aplican una estrategia casi quirúrgica. Emitir anuncios en los estados clave, en las horas clave y segmentándolos para las audiencias clave. Y se emiten en el momento adecuado. Por ejemplo, en las últimas semanas Donald Trump ha expresado en más de una ocasión que su campaña está en mejor forma que la de Clinton porque aún no ha tenido que gastar dinero en anuncios y que lo hará cuando la campaña esté más avanzada.

Este primer factor no sería posible sin la liberalización existente en los espacios comerciales. En España, los spots electorales solo se pueden emitir en los bloques de publicidad electoral de las televisiones públicas. Y esos bloques están reglados y se reparten en base al resultado electoral en las elecciones anteriores. Un partido no puede comprar un espacio de publicidad en Telecinco durante la emisión de un Sálvame Deluxe para tener un spot de 30 segundos contando por qué deben votarle.

En Estados Unidos, las campañas pueden anunciarse en las cadenas que quieran y cuando quieran. No hay límite de tiempo. Un spot puede emitirse durante las primarias. E incluso el día de las elecciones. Eso sí, los spots deben ir firmados. Se debe informar de quién paga el anuncio. Así, los anuncios oficiales pagados por la campaña incluyen un rótulo en el que dice que ha sido pagado por la campaña: “Paid for by Hillary for America”. Y el candidato graba un pequeño mensaje “I’m Mitt Romney and I approve this message”.

En España, solo en las televisiones públicas, en bloques electorales y durante los días de campaña se pueden emitir los spots. Durante el día de reflexión y la jornada electoral están prohibidos. Los spots sólo pueden ser oficiales y de la campaña.

Y eso vale dinero. Muchísimo dinero. Las campañas son máquinas perfectamente engrasadas para conseguir fondos que se destinan en una gran proporción para pagar anuncios en televisión. No hay nada más caro como la publicidad en televisión. Pero, a día de hoy, es efectivo.

Estos factores llevan a las campañas electorales en Estados Unidos a una explosión de creatividad y de efectividad. Si un spot debe servir a un objetivo concreto, puede emitirse en el momento en el que la campaña lo decide y cuesta dinero, esos anuncios son buenos. Muy buenos.

Pero llevan a algo más: los spots alimentan el ciclo de información política. Antes de Youtube, la viralidad se conseguía hablando de ellos en las noticias. Un spot hace que los periodistas hablen de él, de lo que quería y del mensaje que lleva. Y eso amplifica su efecto. Por ejemplo, durante la campaña presidencial de 2004 en la que el actual secretario de Estado John Kerry se enfrentó a Bush, el spot pagado por una asociación de veteranos de guerra favorable a Bush puso en duda su lealtad a sus compañeros soldados y eso nubló su campaña. Llevó a que el electorado se preguntara si podía ser comandante en jefe.

Este tipo de modelo también lleva a una gran cantidad de estilos en los anuncios electorales. Desde anuncios negativos, a otros en tono de humor o de construcción del candidato. Pero no da pie a monólogos sin sentido del candidato, a bellas construcciones poéticas o alardes musicales. Los spots deben ser efectivos. Porque son caros. Y porque están pensados para quién los consume.

Por eso los anuncios electorales funcionan en Estados Unidos. Por eso son tan importantes. Por eso, los amantes de la publicidad y la comunicación los observamos con detenimiento. Y por eso algunos seguimos pensando que en España tenemos mucho por hacer.

Albert Medrán

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El blog de comunicación de Albert Medrán

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