¿Cuánto valen tus valores?

¿Cuánto valen tus valores?

Es una cuestión de pasta. ¿Qué precio tienen tus principios? ¿Cuánto cuesta asociar tu marca a algo que no está en línea con tus valores? Esta es la cuestión principal del patrocinio. Del endorsement de una figura pública a una marca, ya sea comercial o política. Es una cuestión de dinero. De beneficios. Fiscales, monetarios o electorales. No busquen más.

Como diría Madonna, vivimos en un mundo material. Y somos hombres, mujeres o empresas materiales. Nos mueve el beneficio. No hay nada malo en ello. Es más, es bueno saberlo. Especialmente cuando personas, partidos políticos o empresas ondean la bandera de ciertos valores que chocan con lo que apoyan. La coherencia es un bien preciado y escaso.

El patrocinio de lo polémico

Política, futbol y religión. Son los temas más polémicos por excelencia. Cuando un político muestra públicamente sus colores futbolísticos, no les sale gratis. ¿La ausencia de Zapatero de las últimas finales del Barça se deben solo a temas de agenda o en Moncloa son conscientes del desgaste del apoyo? ¿Cuándo Rubalcaba los muestra públicamente en su primer discurso como candidato, lo hace de forma gratuita?

Son temas que las empresas intentan evitar. Saben que sus ventas pueden disminuir en las hinchadas de los equipos rivales al equipo que lleva su logo estampado en el pecho de los jugadores. Pero a veces la polémica es rentable. El impacto en una mayoría sufraga los costes en una minoría.

Los patrocinadores de la Jornada Mundial de la Juventud son buen ejemplo de ello. Casi 4.000 personas pidieron en Actuable a Coca-Cola que retirara su apoyo a la JMJ y se manifestara sobre si comparía las opiniones del Papa y la Iglesia Católica sobre la homosexualidad. Coca-Cola, que es la marca de la felicidad, no se desmarcó todavía de las opiniones de Benedicto XVI.

Así, el apoyo a la JMJ –por motivos económicos, con exenciones fiscales de casi el 90%– incluye de forma velada un apoyo a lo que ahí se dice. Por mucho que se oponga a tus valores corporativos. Pero el impacto económico, a juicio de las empresas, sufraga esos costes reputacionales. Paga la incoherencia con lo que vendes.

El patrocinio en la política

Los partidos no suelen ser los que usen la fórmula del patrocinio para mejorar su imagen o llegar a nuevos votantes, pero sí que se pueden ver beneficiados por el apoyo –el famoso endorsement de la política estadounidense- de personajes de relieve. Si pensamos en un caso claro, el apoyo de Oprah Winfrey a Obama en las elecciones de 2008. O el de Chuck Norris, con todo lo que ello conlleva, a Mike Huckabee durante las primarias republicanas de esas mismas elecciones.

En España, personajes como Julio Iglesias o Norma Duval han apoyado públicamente a candidatos del Partido Popular, teniendo un papel activo en las campañas presidenciales de José María Aznar. El PSOE ha tenido en Rosa Mª Sardá, Joan Manuel Serrat o Antonio Banderas, entre otros, sus apoyos mediáticos. Ejemplo de ello es el vídeo de la Plataforma de Apoyo a Zapatero con la canción “Defender la Alegría” en las pasadas elecciones generales.

El precio de los patrocinios

Pero, ¿es efectivo este apoyo? Entra dentro del espacio personal de celebridades que, deciden apoyar a un partido. Con los riesgos que conlleve más para su carrera personal que para el partido o el candidato. Aquí el binomio razón – emoción vuelve a tener mucho que decir. El mejor de los apoyos debería venir de aquellas asociaciones, profesionales o personalidades de cada ámbito. Pero cuando una celebridad lo hace, el votante responde al hecho de ver a alguien admirado abrazar una opción. No por sus conocimientos, sino por el vínculo emocional con el gran público.

En el terreno comercial, conseguir que una celebridad apoye la marca o apoyar un evento tiene por objetivo trasladar su valor positivo a la marca o producto. Converger en ello. Cuando una celebridad o un evento son polémicos, esa polémica se traslada a la marca. Los beneficios económicos a corto plazo son los que cuentan. Pero no se tiene en cuenta que, a largo plazo, elegir una serie de apoyos incómodos puede tener un coste en el liderazgo en su sector.

En el fondo, todo se reduce en definir cuanto valen tus valores. Cuanto estás dispuesto a pagar por ello. Cuando se tocan temas polémicos la cruda realidad salta a la vista: vivimos en un mundo material. Dicen que todos tenemos un precio. El mundo de los patrocinios lo demuestra.

Albert Medrán

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El blog de comunicación de Albert Medrán

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