El mensaje está en el fondo

Hazlo. Comunícalo. Escenifícalo. Escríbelo. Compártelo. Esa debería ser la secuencia de la comunicación. Pensar en un proceso global. No vale solo con hacerlo. Ni con decirlo pero no escenificarlo. Debemos hacer lo posible por no dejar que el mensaje se pierda. Estas reflexiones vienen al hilo de la inauguración del AVE Madrid-Valencia y al atril usado para los discursos del rey y del presidente del Gobierno.

En la estación de Valencia se dispuso un atril con una escueta leyenda bajo el escudo de España: “ALTA VELOCIDAD. MADRID-VALENCIA”. A las espaldas de los oradores, una cristalera con vistas a los andenes y la misma leyenda en relieve, casi ininteligible por el translúcido de los cristales. El equipo de comunicación entendió la necesidad de dotar al hecho de un escenario. De escribirlo para que quedara en la mente de los ciudadanos… pero erraron en la forma.

Una tipografía demasiado pequeña, un fondo en el atril poco atractivo y los cristales dejaron sin efecto ese esfuerzo por subrayar lo que se estaba realizando en ese acto. Puede parecer un detalle sin importancia, pero es más clave de lo que pensamos.

Es bueno recalcar lo que se dice y el cómo se dice. El mensaje escrito queda. Por ello, escribir en un panel la idea central de tu discurso es una buena idea. En eso, el equipo de George W. Bush demostró una gran pericia. El ejemplo paradigmático es el anuncio del fin de la guerra de Irak, en un portaviones, con el sello presidencial en el atril y un cartel a su espalda con un claro “Mission acomplished”. Misión cumplida.

Por ello, el equipo encargado de la inauguración no puede decir lo mismo que Bush. Se desaprovechó el atril y el panel de fondo para hacer llegar el mensaje. No vale una descripción, se necesita un mensaje. “Conectando España”, “España, a alta velocidad para el futuro”, “El progreso llega a alta velocidad”… mensajes de ejemplo que tienen calado. Un buen mensaje, con un mayor tamaño y con un fondo adecuado permiten recordar esa estampa, entender qué se está diciendo ahí y llegar a la mente del ciudadano por todos los flancos posibles: por lo que efectivamente dice el presidente en el acto y por el fondo que, de manera sigilosa, te cuenta lo que pasa.

Hace años de este acto sobre el sistema sanitario, durante la presidencia de Bush. Sin ese fondo, hoy no sabríamos de qué se hablo y qué se hizo. Pero no solo encontramos buenos ejemplos del uso del fondo y del escenario para encuadrar un mensaje. La presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, es uno de los líderes politicos españoles que no duda en recurrir a estos elementos con asiduidad. Un análisis de las fotos de su galería nos da una visión de conjunto de su capacidad para personalizar el atril según el acto o encontrar elementos escénicos para reforzar su imagen. Lo hizo en la recepción a Alberto Contador, el acto de retiro de barracones en un colegio público, la recepción al Atlético de Madrid tras su victoria en la Europa League o en la presentación de los abonos de transporte. Aunque quizás sea la foto que aparece bajo estas líneas, en un acto sobre seguridad, el que une mensaje y fondo como pocos.

El gobierno de la Generalitat de Catalunya, tanto bajo la presidencia de Maragall como de Montilla, ha recurrido con asiduidad a entender el valor del fondo. Sin ir más lejos, la propia firma del Pacto del Tinell que suponía la formación del gobierno de izquierdas, contó con un fondo propio. El mensaje, sin duda, está en el fondo.

Albert Medrán

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El blog de comunicación de Albert Medrán

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