¿Un ejército de emociones?

El reto de la comunicación es hacernos partícipes. Ponernos en el centro del mensaje y permitir que lo hagamos nuestro. Lo interioricemos. En dar respuesta a ello, está el éxito o el fracaso de la apuesta de políticos, partidos, gobiernos… o empresas. ¿Y por qué es tan importante? Porque al fin y al cabo, los que tomamos una decisión, ya sea votar o comprar un champú, somos personas. A las que nos gusta ser el centro de todo.

La complicidad es el modo de hacer real ese objetivo. La comunicación que es cómplice con el receptor, es una comunicación de éxito. Pero… ¿cómo se puede tejer esa red de complicidad con el receptor si éste ya no está en contacto directo con el emisor? Esa es la pregunta que seguramente ha rondado en muchos despachos del Ministerio de Defensa y que tiene su respuesta en las campañas de publicidad que desde hace algunos años presenta el departamento que dirige Carme Chacón.

Aunque las Fuerzas Armadas sean una de las instituciones del Estado que gozan de una mejor valoración, su profesionalización ha dejado un hueco en ese papel socializador del ejército en la vida de los españoles. Pero pese a esa ausencia, las Fuerzas Armadas son valoradas con una de las notas más altas en numerosos estudios, como el “European Mindset” de la Fundación BBVA. De hecho, en esta encuesta, los españoles preguntados puntuaban con un 5,9 su confianza en esa institución. La más valorada lograba un 6 y eran las organizaciones no gubernamentales.

Por ello, las campañas del Ministerio de Defensa tienen el reto de recoger ese respeto y confianza con la necesaria complicidad ausente en el trato habitual con los militares. La muestra es el tono y el resultado de las mismas.

De hecho, si nos centramos en los anuncios realizados en las tres últimas celebraciones del 12 de Octubre, observamos ciertos rasgos que juegan con la emoción y la complicidad:

  • Personalización: cuando en 2008 se optó por dar protagonismo a las familias de los soldados, se pretendía ponernos a todos en el plano de nuestra propia experiencia con la familia. ¿Sufrimos cuando nuestros hijos están fuera de casa? ¿Admiramos a nuestros padres cuando logran éxitos en su trabajo y están lejos de casa? ¿Entendemos esa relación familiar de… personas? Poner nombres, apellidos y mostrar que el Ejército es de carne y huesos es un punto básico para poder buscar generar complicidades y esa proximidad tan deseada.
  • Reconocimiento: pero no sólo personalización hacia una institución tan grande y compleja es la clave; también debe buscar hacernos sentir lo mismo. La lucha por la empatía. Y en ello, el reconocimiento de la tarea de las Fuerzas Armadas, mostrar lo que hacen cuando están ejerciendo sus funciones tiene mucho que decir. Tanto en 2009 como este mismo año las campañas van encaminadas a ello. En la primera, el reconocimiento –o el endorsement, como dirían los norteamericanos- de personajes populares como Ferrán Adrià, Vicente del Bosque o Concha Velasco busca poner al frente de esa tarea de reconocimiento a caras conocidas. En el segundo caso, poner de manifiesto la gratitud, reconocimiento y admiración de aquellos que reciben la ayuda o de los que trabajan codo a codo con las tropas españolas.


  • Resultado: la campaña de este año muestra datos. Lo que se consigue y lo que se hace en las misiones de las Fuerzas Armadas. En el fondo, se nota la necesidad de defender la tarea de las misiones en las que participa España, especialmente tras un año complicado en Afganistán y la retirada de las tropas de Kosovo. Pero, en todo caso, quizás esta sea la parte más racional de las campañas de comunicación y publicidad: datos que muestran el resultado de lo que se planteó. Y también los resultados del mantenimiento de una maquinaria cara en tiempos de crisis. No olvidemos todo lo escrito y comentado sobre el gasto militar en época de recortes y ajustes.

La comunicación debe tener aspectos emocionales. Estas campañas son la prueba: la oportunidad del Ministerio de Defensa de evocar historias llenas de fuerza, color y emoción… historias que pueden convertirse en un nuevo relato mítico para unas Fuerzas Armadas del siglo XXI. ¿Un ejército de emociones?

Albert Medrán

administrator

El blog de comunicación de Albert Medrán

2 thoughts on “¿Un ejército de emociones?”

  1. Pingback: Bitacoras.com

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *