Imágenes por el cambio

Si hacemos caso a las encuestas, estamos en las puertas de un escenario de cambio, aunque las elecciones generales se vislumbren a dos años vista. Pese a ello, la oposición ya se friega las manos con una victoria que está a tocar. En Barcelona, una alternativa real –por primera vez en 30 años de democracia- al PSC genera el mismo ímpetu en las filas de CiU. Partido que, a su vez, encara 2010 como el año que puede llevarle de nuevo al Palau de la Generalitat.

Sin embargo, aunque se pueda percibir ese contexto, el modo de configurar la estrategia de comunicación es la clave para alimentar esas ansias de cambio o matarlas de golpe. Y una de esas decisiones, tras adoptar el mensaje y la propia estrategia, nos lleva de forma inexorable a pensar en cómo deben ser los spots electorales.

La decisión no es baladí. La nueva fórmula de spots electorales adoptada tras las generales de 2008, con un formato más publicitario, y el uso cada vez más extendido de la Red, harán de estos vídeos caballos de batalla en los que apostar.

La historia electoral nos ha dejado varios ejemplos que muestran estas maneras distintas de encarnar esa idea de cambio. Eso sí, todos con elementos comunes:

  • Uso de música alegre y optimista
  • Colores cálidos
  • Mensajes positivos
  • Imágenes como metáforas de cambio

El poder de la imagen

El PSOE presentó en 1982 un spot electoral en que una serie de ventanas de varios lugares de España se abrían al cambio. Una metáfora visual acompañada del himno del partido. Sin palabras, el propio spot encarnaba la idea de abrir la ventana para dejar entrar aire fresco que limpiara el cargado ambiente de la España posterior al franquismo y al 23-F.

En la misma línea de usar imágenes como mensajes, el PP presentó un anuncio en 1996 plagado de referencias al empleo y a un país que funciona, justo la antítesis política real del momento. El anuncio, con una narración que lo acompaña y con alocución del candidato Aznar, no apunta a la esperanza sino que reclama un país que funcione.

El medio es el mensaje

Aunque no lo diseñara el equipo de Obama, cuando se puso música al famoso discurso de la primaria de New Hampshire, el éxito fue rotundo. Música pegadiza, el apoyo de artistas y famosos… una contemporánea forma de mostrar que el cambio empieza en el propio anuncio, pero sobretodo en el modo de predicarlo a todos, incluidos los jóvenes: a través de la música.

La figura del líder

El anuncio de los laboristas para las elecciones del cambio de 1997 buscaba, sobretodo, centrar la atención en los atributos positivos del líder. Más joven, jovial y próximo que John Mayor, Blair simbolizaba la aspiración de su nuevo laborismo y la Tercera Vía. Es una opción cuando el líder es alguien fuerte, el propio activo del partido.

Apuntar a las contradicciones

El cambio debe hacerse de dos formas: generando elementos positivos hacia nuestra candidatura, pero alimentando los negativos hacia la otra. Este es un ejemplo claro de la campaña de Clinton en 1992: apuntar a las contradicciones del presidente Bush.

Albert Medrán

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El blog de comunicación de Albert Medrán

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