El mensaje del cambio

Barack Obama ha dirigido una campaña con un solo mensaje. Una sola idea que ha sido la guía, el motor que ha impulsado su campaña hasta llegar al objetivo que se había marcado: la presidencia de Estados Unidos. Este mensaje al que nunca ha renunciado ha sido el cambio. La idea de un cambio en el que creer ha vencido porque el propio candidato se lo cree, porque tal y como nos comenta uno de sus asesores, Anita Dunn, Obama no es de ese tipo de candidato al que se le debe recordar el motivo de su candidatura.

Pero no es sólo la existencia de este mensaje lo que le ha situado durante la larga campaña por encima de sus adversarios (McCain y Hillary), el presidente electo cumple con algunas características únicas que lo hacen especialmente fuerte. Una de estas características es su inteligencia. En Washington se comenta constantemente su gran capacidad para escuchar, resumir, tomar decisiones, saber convencer y, sobre todo, saber rodearse de los mejores asesores. Esta última es una condición que no pocos políticos no saben cumplir.

El mensaje del cambio tiene múltiples lecturas. Para muchas personas, el cambio serán las políticas que la administración Obama pondrá en marcha durante los próximos 4 años. Estas políticas son, en gran medida, una incógnita. Esto se debe esencialmente a que Obama no responde al tradicional esquema de campaña política donde el candidato promete hacer cierta cosa a cambio de un voto, o como la misma Dunn cree, Obama no es un candidato transaccional. Y aquí es donde viene el centro de su mensaje: Obama es un candidato trascendental, una persona que defiende un intangible con un elevado poder simbólico y un incuestionable fundamento emocional.

Por este motivo, el cambio ya ha llegado, ya se ha materializado. El cambio de verdad en un país como Estados Unidos es que un representante de una minoría que ha protagonizado uno de los capítulos más vergonzosos de la historia de los Estados Unidos, debido al racismo blanco durante décadas, sea hoy el presidente electo del país.

¿Cómo se ha producido el cambio? ¿Cómo se ha hecho fuerte este mensaje? Con una campaña de cambio, con una estrategia de cambio. Con una concepción real del cambio. Obama es un candidato atípico: joven, atractivo, excelente orador. Con un nombre curioso, con una historia curiosa. Pero no es una marca vacía, no es un producto light. Al contrario, es una persona dotada y con un mensaje convincente.

Sólo así se entiende que la campaña de Barack Obama haya batido todos los récords y haya cruzado todas las barreras. La campaña de Barack Obama, apoyada con un uso masivo de Internet, ha introducido una nueva filosofía de campaña en lo que importa es la colectividad, el grupo. Las redes sociales han ayudado a crear una auténtica red de seguidores, colaboradores, activistas, donantes y votantes. Obama ha sabido llegar a un grupo de votantes que no los podía encontrar ni llamando a todas las puertas, ni haciendo todas las llamadas ni consiguiendo todos los spots electorales que se necesitan para llegar a la marea obtenida. Obama ha obtenido el 66% del voto joven, Clinton obtenía el 52% hace 12 años.

Obama ha hecho, además, grandes esfuerzos para llegar a otros sectores que no han votado nunca y que tampoco son usuarios de grandes redes: ha hecho llegar a sectores de la población que no se han sentido representados nunca por la política con su mensaje del cambio. Generalmente sectores pobres y negros (que es una variable que desgraciadamente está muy conectada en los Estados Unidos), ofreciendo una esperanza de cambio y abriendo la puerta de entrada a su representación. La pregunta es si en 2012 esta puerta seguirá abierta, porque eso supondría un cambio sustancial en la manera en que se han diseñado, ejecutado y ganado las campañas hasta hoy.

Tanto entre los jóvenes como en estos sectores poblacionales, la filosofía de campaña ha sido la fuerza del colectivo, la opción de participar en una campaña y no ser un observador. Esto sólo se puede hacer si el objetivo no es cambiar votos por leyes, sino cambiar votos por esperanza, por un futuro mejor. Esto sólo se hace si hay un intangible suficientemente poderoso para movilizar el adolescente que estrena derecho a voto y que preferiría estar en casa chateando o hacer que el matrimonio de mediana edad con hijos a su cargo y un trabajo busquen tiempo para hacer llamadas pidiendo el voto por Obama. Sólo con un valor que emociona y ataca el corazón se puede conseguir agitar las bases de un país y hacer que la campaña sea más bottom-up que nunca.

Por este motivo el lema de la campaña ha sido un plural: Yes we can, enfrentado a poner el país por delante de las personas. El cambio de concepción es total, la fuerza de movilización se consigue con el primero, no con el segundo: sólo teniendo en cuenta las motivaciones de las personas se puede entender una victoria tan histórica como la de Obama. Ohio, Florida, Virginia … y todos los cambios que hemos presenciado estupefactos tienen en esta motivación de esperanza su razón de ser. El cambio ya ha llegado.

Albert Medrán

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El blog de comunicación de Albert Medrán

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